2008年快速消費品廣告投放的第三戰場

　　快速消費品向來都是廣告行業最為關注的市場。在這個市場里曾經誕生了許多品牌和產品快速騰飛的奇跡，在推動這些奇跡的力量中，我們都能輕易發現廣告的蹤影，而且這些廣告大多數都是傳統媒體上的大眾廣告，這種情況一直延續到今天。

　　2006年，在全國廣告營業額1，573億元里，有521.8億元是來自快速消費品行業的，也就是說，快速消費品市場為廣告營業額的貢獻超過了30％（見表一）。同時，對同年投放在不同媒體的廣告營業額進行分析，可以看到以電視、報紙為代表的傳統媒體廣告所占的比重，仍然處于非常重要的地位（見圖一）。由此，我們有一定的理由可以推斷出，傳統媒體上的大眾廣告至今仍然是推動快速消費品的成長中的重要力量。

表一（數據來源：《現代廣告》2006年中國廣告業統計數據報告）

圖一、2006年電視、報紙和網絡媒體廣告營業額對比 （數據來源：《現代廣告》2006年中國廣告業統計數據報告）

　　依托傳統媒體的大眾廣告能夠為快速消費品發揮重要影響，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇跡作用，例如1993年維維豆奶“維維豆奶，歡樂開懷”，在兩年內迅速從幾千萬的營業額上升到十個億左右的營業額。而且這種營業額從百萬量級、千萬量級在短期內，快速上升到十億量級、百億量級的企業和品牌，在過去的十多年里屢見不鮮。

　　這種奇跡是如何產生的呢？在很大程度上，是得益于中國市場的二元結構特征（見圖二）。在這個結構中，隨著中國富裕程度的提高與城市化的進程，中間橄欖型的部分正在飛快膨脹，成為市場營銷中的主要推動力量，因為這個部分中的人口基數極為龐大。處于這樣一個特定的高速發展階段的中國市場中，知名度的重要程度甚至超過了忠誠度，人口總體規模給快速消費品帶來的是：只要有一定的知名度，能夠吸引嘗試性購買就可以促使銷量倍增。因為快速消費品的特點是高頻次、重復使用、消耗量大、相對價格較低，在這個品類中存在大量的可選擇、可相互替代的品牌與產品，嘗試購買的門檻較低，這種特點使得消費者的嘗試意愿遠遠大于其他產品。由此就形成過去快速消費品依托傳統媒體實現大幅增長的模式：以大眾廣告在短時間內產生知名度，吸引嘗試購買，從而迅速形成消費規模。

　　這樣的擴張模式在市場的導入時期特別有效，尤其是在像中國這樣人口眾多、地區發展不平衡、經濟能力高速成長、消費能力爆發性突破的市場中，這種模式成為十多年來中國快速消費品運作的主要模式。

　　但是，當嘗試結束后，如何繼續與消費者溝通，提高他們的忠誠度，就成為對那些成功擴張的企業與品牌的考驗，這也是前十多年來，在快速消費品行業中，許多產品與企業潮起潮落的原因。隨著市場的逐漸成熟，忠誠度的重要性也日益凸顯，大眾廣告在這方面的能力同樣正在經受考驗。

　　在大眾生產成為常態、產品同質化的背景下，成熟的市場要求更加精細的溝通，因為成熟的消費者不再只關注一個統一的信息，他們有更多的個性、情感、差異等方面的要求。消費者也對霸權性的、打斷觀看連貫性的廣告越來越不耐煩，他們要求更多的自主權，來決定自己獲取信息的時間和信息的內容。于是，大眾廣告日益被遙控器乃至高科技的過濾器所屏蔽。

　　對原有的大眾廣告模式形成沖擊的因素來自互聯網。根據《第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年6月，中國網民人數已經達到1.62億，中國網民年增長率達到31.7%，步入新一輪的快速增長階段。報告指出，目前互聯網的主要人群的年齡在18歲至35歲之間，（見圖三）這與快速消費品的主要人群具有較高的吻合度，而且隨著時間的推移，這種吻合程度將會越來越高。

（圖三）數據來源：中國互聯網絡信息中心

　　這部分人群的媒體使用特點與以往有極大的不同：他們對信息的控制程度日益上升；他們只關注自己感興趣的東西，希望平等地與廣告主互動或者對話，而不是單純地受廣告的支配；他們要求按自己的特定需要進行購買，按用量購買；他們關注產品和服務，常常自發地去尋找相關的信息。這些因素就決定了，對于這部分人群，來自電視等傳統媒體的大眾廣告的影響力正在下降。

　　隨著這部分人群在市場中逐漸成長為最主要的消費力量，快速消費品已經不能再滿足于從前的溝通模式了，這個行業需要在終端和以電視為代表的傳統大眾媒體之外，開辟“第三戰場”——互聯網。

　　今天的互聯網具有分享、介入、重組、開放、主動五大特質，這些特點在營銷上將會形成一種使顧客、內容和社區互動整合的3C模式。社區是顧客和內容的集中整合與具體體現，即圍繞已經形成的社區進行全面的布局，為顧客提供信息獲取、溝通、娛樂、商務等全方位的互聯網內容服務。與web1.0階段不同的是，這種社區不是雅虎式的水平內容群，而是由消費者根據自己感興趣的信息而組成聚合群體。這樣的社區使得信息能夠超越出傳統大眾廣告的局限，因為身處其中的社區成員自主地、開放地、平等地溝通，是由他們作主、自己創造內容、自己進行傳播的溝通形式，這帶來的是更深入、更直接、更坦誠的即時性交流。

　　這對快速消費品的意義是十分重大的，因為與其他商品相比，快速消費品因其“快速”和消耗性而要求更高的品牌忠誠度，而在成熟市場中，品牌忠誠度必須建立在與消費者深度溝通的基礎上。可以說，基于web2.0的網絡社區將可以幫助快速消費品走出可以預見的大眾廣告模式的困局。由于互聯網的介入，快速消費品真正由廣告的力量向品牌的力量轉移。

　　在近期互聯網社區營銷的實踐中，出現了許多值得借鑒的案例，例如百事可樂“百事我創，我要上罐”活動，結合個人社交網絡，邀請消費者一起建立品牌，親身參與，實現平民化的明星塑造。另一個出色的例子是優樂美奶茶的推廣活動（見圖四），則是以明星——周杰倫來吸引消費者，參與明星題材的內容建構。這個案例中還有一個讓人稱道之處：對不同媒體的出色整合。推廣中利用流行電影《不能說的秘密》的故事背景，在電視與互聯網之間形成相互支持、相互激發的互動，從而讓消費者在社區中積極參與，在交流中分享品牌內涵，這是另一種角度的由消費者親身參與的品牌構建。

　此外，互聯網技術的發展還使信息傳遞的可測量性和精確性大大提高，因為社區中聚集了真正感興趣的人群，他們都可以被追蹤，這對傳播溝通的ROI的測量是非常有幫助的。對于快速消費品的廣告主來說，準確的ROI可以使他們的投放更有針對性，更有效率。

　　在中國的快速消費品領域里，“第三戰場”互聯網的地位日益增強，這種增強是基于web2.0的3C模式的。在近期的實踐中，這種作用比較鮮明地體現在虛擬社區的營銷上，實踐證明，虛擬社區在品牌建構與消費者溝通中起到了令人矚目的效果，它正在成為“第三戰場”上的重要利器。隨著互聯網逐步由原來作為傳統媒體的互補性媒體到互動媒體，最后發展到整合性媒體，這個戰場對于快速消費品行業來說，也將從輔助性傳播領域逐漸轉變為主導性傳播領域。由于互聯網深度溝通的特點，它將是使快速消費品從前十年的廣告制造的快速消費提升到以品牌認同為核心的持久消費的重要途徑。

　　只有從相信廣告的力量到相信品牌的力量，快速消費品才能真正形成持久品牌，這也是2008年這個歷史性的時間里，快速消費品開辟第三戰場的重要意義。來源：中國消費者認知研究中心/平成廣告董事長    |    作者： 吳曉波