直播：中國木門資本營銷與品牌戰略高峰論壇(三)
時 間：2008年3月28日
地 點：亮馬河大廈
主 題：2008中國木門行業資本營銷與品牌戰略高峰論壇（下午）
網絡直播：搜狐網 焦點家居網
新春伊始，春意盎然，值此春暖花開、萬物生長的季節，在兩會勝利閉幕以及2008第七屆中國國際門業展覽會于北京農業展覽館4月1日即將隆重開幕之際，我們迎來了“2008中國木門行業資本營銷與品牌戰略高峰論壇”的召開。在此，我謹代表“2008中國木門行業資本營銷與品牌高峰論壇”秘書處和北京偉士佳合展覽策劃有限公司向所有到場的領導、專家、學者、業界精英以及媒體朋友們表示新春的祝福和誠摯的感謝！
就木門行業的現狀，本次高峰論壇邀請來實力的專家學者、企業領導就大家關心的問題圍繞“資本營銷與綠色營銷”、“中國木門行業出口發展與自主創新”、“在競爭中如何通過品牌戰略提升品牌價值”、“奧運經濟與市場機遇”等四方面論題進行探討，希望通過企業與企業之間、企業與營銷專家之間，企業與媒體之間的深入交流，從而有效地帶動行業企業整體發展。
【張國林】：下面請重慶星星來介紹一下你們出口哈薩克斯坦的經驗。
【陳林】：說不上經驗，是一個學習交流很好的經驗。我非常贊同張會長和張秘書長的一些看法，我們上面北京闥闥的吳總也談到，實際上門業不是一個高附加值的產業，而我們在參與國際競爭中，國際市場中，因為據我們了解，很多國家尤其是一些不發達的國家，比如說我們原來的東南亞，因為進入東南亞本身它的進口關稅比較高，進口關稅比較高的前提下，所以我們很多企業一部分要出口就靠著一些簡單的加工，簡單的出口。比如說重慶，大家都知道重慶是最大的摩托車制造基地，但是要出口到其他的一些國家，為什么沒有出口成品的摩托車，主要就是合理回避進口國的關稅。這個課題也提供給我們一個反思，我們首先要立足于國內，你要搞好國際市場首先要把國內市場，自己的家門口這一塊兒做好，張會長剛剛也已經提到了這一點。我曾經訪問過越南，他們說美國雖好，天堂雖好，但是中國最近，世界雖好但是要把國內市場做好。
第二點就是在做好國內市場的同時要參與國際市場的競爭，就要提高我們自己的核心競爭能力，就要塑造我們自身的自主品牌。自主品牌說實在話，講起來很容易，但是做起來確實很難，所以我們星星公司也在慢慢的不斷努力，把星星形成一個真正的品牌，然后去參與一些國際市場競爭。
最后我一個建議，就是我上面已經談到的，那就是我們中國木門，不論是在國內市場發展或者是參與國際市場競爭，首先我非常贊同張秘書長剛剛提到的行業自律，我們2007年在會長、秘書長辛勤勞作下，我們第一個套裝門標準出臺，那個標準就是一個進步。我們木門行業是一個新興行業，一談到我們套門就好像是小作坊，實際上不是這樣了，時代變遷已經提升到另外一個概念，所以我們怎么搞好我們國內市場和國際市場，那就要依托于我們行業協會，要規范、要自律，怎么有序的競爭，正常的參與競爭。因為說實在話，我們中國木門各自有各自的亮點，也有各自的核心技術、核心產品、核心管理、核心資本運作等等要件，所以我想我們中國木門要越走越好的話，越走越寬的話，離不開我們的木門行業協會的帶領，謝謝！
【張國林】：我們木門產品要在國際上樹立一個自主品牌形象，應該說這是我們追求的目標，奮斗的目標，應該朝著這個方向去努力。但是從目前來看可能還有一段距離，還有一個過程，像中國的產品，我前面說到全世界各地，不管你有沒有中國人，但是都有中國的商品，包括北京王致和的臭豆腐，王致和臭豆腐就是一個品牌，在國際上都應該說是享有盛譽，因為它是進入市場的，還沒有一個國家把王致和臭豆腐貼標，如果叫洛杉磯臭豆腐可能就沒有人買，所以由于木門商品的特殊性，包括目前出口還處于一個初級階段，定向使用或者說定向供應給他們做加工，還沒有或者是很少在建材市場上有我們的木門，當然我沒有說絕對的，在加拿大建材市場就看到中國的木門，如果市場允許，情況允許，我們要逐步培養我們中國的自主品牌，所以在這一點上大家要有這方面的意識，時機不成熟你等一等，但是頭腦當中要有這個概念，要有這個意識，就像我們各種產品遇到的反傾銷問題。像浙江出打火機，歐盟國家規定火苗不得超過2厘米或者是多少厘米，10個手指頭還不一般齊，讓火苗整整齊齊可能嗎，他說高于這個我不要，低于這個也不行，這就是反傾銷，我就拿這個來治你，因為你壓垮了我們的民族產業，中國現在是你要求2厘米我就2厘米，全世界各地都有中國的打火機。所以一個商品在高度發達，出口情況達到一定程度的時候，必然會遭到發達國家率先挑起的反傾銷，包括木地板，木地板鎖扣中間的槽，中國人這方面的意識不強，也就是知識產權的意識不強，從中國老祖宗弄門，里面就有鎖扣，過去最早的棺材也是一種鎖扣，把棺材蓋一蓋就打不開了，里面的人再蘇醒也打不開，但是沒有人申請專利，外國人申請了專利，你現在再出口就侵權，調查了半天再加上中國人不夠團結，不夠努力，在中國每一個人都是一條龍，出去一準就是一條蟲，什么也不是，再加上我們組織的不得力，甚至政府出面的不得力，最終337條款調查敗訴。今后凡是這一種木地板鎖扣出口到人家那些國家，你出口一平方米，得給人家多少專利費，這些木地板企業還有活頭，還有利潤嗎。當然這只是一個產品，我說我們的木門，在幾年發展之后，很可能就要遇到這一方面的問題。
下面請北京金誠同達律師事務所資深律師王世兵先生給我們有關反傾銷方面遇到的案例或者是體會給我們大家介紹一下，歡迎！
【王世兵】：謝謝大家！我覺得今天開這個論壇，講反傾銷事實上是很有必要的。剛才張秘書長講的在近期內可能對于我們不會發生反傾銷的問題，但是對于我們來說居安思危，任何一個問題能夠發現一些深層次問題。反傾銷我覺得歸根到底是以成本價銷售的問題，在國外國家和國家之間就做反傾銷調查，在國內如果以低于成本價銷售是不正當競爭，在國家內也是不允許的。張會長剛才講到我們木門企業要聯合，不能低價銷售，在這方面我也有所感觸。大家知道北京現在在準備奧運會，我曾經給鳥巢做法律顧問，現在國家會議中心我也是他們的法律顧問，我們在招投標的時候發現很多，不管是材料廠商或者是施工廠商都出現先低價中標再說，到最后說我做不了了，這樣就導致兩敗俱傷，最終受損失的還是投標單位，因為投標單位最后承擔了很多。所以不管是反傾銷還是國內低于成本價銷售，我覺得我們要樹立一個意識，做企業是要賺錢的，不低于成本價銷售這是一個基本的。
另外一個方面我想再補充一點，就是如果說將來遭遇反傾銷的話，我們行業協會在整個反傾銷過程之中，調查過程當中起到了很大的作用，所以我們作為行業部門或者是政府都要積極倡導企業積極應訴，我們因為積極應訴打贏官司的也有不少。中國早在97年就對德國西門子進行了反傾銷，所以我們大家不要去怕他，所以我們遭遇反傾銷的時候，我們要聯合行業協會積極的去應訴。
第三我想從出口的角度再說一點意見，因為反傾銷實際上前提是產品出口，我曾經在外貿公司，也是一個大型國企做內部的法律顧問，我做了三年，所以進出口環節我也比較了解。我們在和國外接觸過程當中，我的建議是首先要把對方研究清楚，我們傾銷不傾銷，我們首先把對方國家的法律體系做一個調研；另外就是簽出口合同，有很多企業簽合同很草率，如果我們在這方面防范好了，對將來防止反傾銷或者是防止對方違約都是有好處的，這些都是企業的前車之鑒。
總體來說，我理解在座的都是木門行業的企業家，隨著人民幣對美元升值，出口木制門的企業必須通過國家相關行業的注冊，如果不注冊是不能出去的，將來勞動合同法生效，企業成本越來越重，利潤越來越低，在這種情況下，我覺得大家應該考慮其他的方式。通過張會長的話我有一個啟發，中國的工程也有出去的，中國對外承包工程也有，類似這些開拓市場的方式是不是也可以作為一種參考；另外就是今天上午談到重組并購，像國內重組并購，做大品牌之外，我們是不是也可以考慮當中國勞動力成本低的時候，國外大批資金涌到中國來賺中國的錢，我們是不是也可以適當走出去，設立一個外資品牌，我們去做，這樣對于成本控制或者是關于反傾銷可能都會有一些好處。當然這是不成熟的意見，僅供大家參考，謝謝大家！
【張國林】：謝謝。我不知道剛才王世兵律師給大家講的，對大家有沒有啟發。因為我們的木門企業幾千家，中國的國情又是這樣，所以我們要求在一個游戲規則的情況下，你們要辦出各自的特色，不可以去照搬模仿別人的東西，別人的東西可能你不適用，所以我們要走自己的路，維持在一個游戲規則下來做。在出口問題上，可能大家還有一些想法，請王秘書長再給大家建議、建議，或者說有什么樣更深的認識和體會。
【王永林】：我還是接著張會長的話說，確實我在廣州研究出口的時候，提出了三架馬車，強調了市場、工程和出口。為什么今天我又再三地講，我們是方興未艾，我們市場前面走得還不錯，也就是小孩走路走得還不錯，我們看著前面摔跤了就少摔一點跤，中國木門前一段時間還比較健康，咱們是不是能夠想辦法學習他們的先進辦法和經驗、教訓，學得更聰明一些，把咱們中國出口木門做得更好一些。我今天想就這三個問題，咱們還是借鑒在國內市場工程上的經驗把出口做好，即品牌、品質和品位。打造品牌，應該說國內市場大家各自有高招，但是就國內行業來說，我們講我們的雙承諾活動，簡稱木門30強，實際上就是一個大品牌，在市場上我們先做起來了，然后做工程的說這家是不是30強的，做工程的就進來了。前兩天和璽的老總說到可能做工程的還知道和璽這個牌子，但是做市場的很少知道和璽這個牌子，我們今年要加大市場的力度。
我當時做30強的時候，非常感謝目前在市場上品牌做得比較好的，而且當時實力就比較大的企業。這里面重點講一講夢天，我覺得夢天在發展戰略上是很有戰略眼光的，當時應該說四年前他們出口做得很火，也挺旺，也是號稱老大，但是跟董事長匯報以后，夢天的領導班子如果那回說不做國內市場，不跟著30強企業跑就把國內市場給丟了，如果現在才開始做，誰知道夢天是誰。我們組織木門國內30強的時候，他們出口已經做得很強了，但是他們還是很注重國內。另外還有像潤成創展，實際上關總在這個行業做品牌，整個行業受益，實際上潤成創展也有戰略眼光，大家一起來做品牌，一起做30強，我覺得是行業收益，潤成創展也受益了。而且國內市場的品牌會影響到工程，工程的品牌也會影響到出口。至少有十來個公司來找我，包括美國的公司都找30強的企業。我走遍一些地方，目前可喜的是在咱們國家目前的情況下，使得出口目前受到一些困難，一些出口的企業也開始向國內走，也開始要求做國內市場，包括遼寧，因為遼寧目前的價格是最高。講到品牌和品質，實際上咱們匯總自己這一塊兒的經驗，而且又學習西方各個方面的經驗，實際上咱們現在市場上已經成為了世界上一個大市場，實質上在自己的品質上，一個是怎么去研究國外的需求，而且通過做出口提高我們做工程，做市場產品的品質，這是相互呼應的。所以講到品位，我很贊成秦皇島卡爾凱旋老總的話，我要把品位做高。中國門的出口，能不能把品位做得高一些，中國木門出口如果做高品位的門，我覺得反傾銷的后遺癥就會少很多。
我覺得只要我們共同努力，把品牌做出去，把品質做好，做高品位的門還是有希望的。因為咱們能夠把國內市場做好，把工程做好，我相信只要我們凝聚力量，一定把出口也做好，中國木門走向世界，站在世界前列需要大家共同努力，謝謝大家！
【張國林】：我剛才聽張秘書長和王律師講反傾銷問題，我忽然想到引起反傾銷的根源是什么，是不是由于價格太低，低價競爭所引發的。價格太低，外商有利可圖，買的就多了，買多了就打擊國內的民族工業，打擊國內民族工業就引起政府不滿，引起政府不滿就開始鬧事，鬧事就把矛頭對向中國就開始反傾銷了，一反傾銷咱們就傻了。但是剛才張秘書長也說不要怕，你不惹事但是也不要怕事，但是這個事耗人耗力耗財，也干擾我們正常的生產，所以還是不惹為好，歸結來歸結去就是不要低價銷售。
反傾銷的問題我個人認為在近期不會出現，因為中國的木門在國際市場上應該說數量還不是很多，沒有形成一定的規模，還沒有引起人家的注意。從現在來看，我前面說到我們的出口渠道有這樣幾種，一個是訂單式，一個是裝修式的（進入市場不是很多）。從品種上來看，好多都是白批門，我在浙江都看到實際上就是非常簡單的白批門，人家回去處理，這一個；再就是中高檔的，人家去搞裝修，似乎是這樣兩級。好的真好，一般的很一般，一般的以低價取勝，所以說中國的木門大舉進入國際市場還有待時日，中國的木門品質得到國際上的認可，得到國際上的重視也還有一段時間，但是對于中國木門的認識現在正在逐步的提高。我們了解到的情況，上海一家規模不是很大的木門企業，通過管道拿到2008年的訂單3000萬，開始做不過來了，我們最近去廣東潤成創展，拿到的訂單也很多，做起來也有一些吃力了，江浙一帶因為他有渠道，有關系，拿到訂單之后完不成就開始找其他的企業為他代加工。所以通過這些跡象看，包括我們東北一些企業，也要在美國設專賣店，也可能暫時規模不大，但是這是一個好兆頭，就說明中國的木門慢慢進入國際市場，慢慢在真正的國際市場上站住腳。還有一些天津的企業，國內市場現在做得應該說有一點萎縮，因為內部有一些情況不便講，但是出口美國的訂單卻每年都在增加，所以通過這些跡象，我斷定中國木門的出口情況盡管說遇到政策調整，有一些不利的情況，但是出口會逐年有所提高，有所增加。特別是出口退稅，原來下面傳是從2008年1月1日起開始把出口退稅全部停掉，但是后來可能由于兩會和奧運等等暫時沒有執行，即使最快停止出口退稅這項政策也起碼是9月份，因為奧運會就是在9月份結束，因為要穩定社會，要使社會大局安定團結，所以我個人認為這些政策恐怕要往會推遲。
但是即使有這樣政策，也不會很大程度上影響中國木門的出口，中國木門的出口在今后幾年會一年比一年有所增加，它的前提是世界各地對中國木門產品的認識和再重視。看看我們的嘉賓還有沒有其他的感想和看法？
【王世兵】：我簡單說兩句，因為今天咱們的主題是創新，我覺得這個和創新有一點關系。就是我們中國正在從勞動密集型產業形態轉向技術密集型。因為我明天下午有一個勞動合同法的演講，比如說木門廠家突然拿到國外大訂單，自己廠家人手不夠怎么辦，原來勞動合同法沒有出臺之前就是先招一大批工人，等這個活干完以后再大批的裁員，有的招來甚至還不簽合同，但是現在新的勞動合同法生效以后，對于企業風險越來越大，這樣做就不行了，勞動合同法有經濟性裁員，但是也是有限定的，按照現在規定留下的主要是老弱病殘，真正能干活的全裁出去了，明天下午我們可以再探討。這就要求我們企業要想提高競爭力，不管是在國內還是在國際上，就離不開這兩個字，必須依靠技術，依靠創新，我認為在技術上通過技術革新，通過技術進步，通過設備生產來代替一部分勞動力，降低一部分勞動力成本，這恐怕也是大家比較關注的一個問題，我覺得只有在這種情況下，我們成本降低了，就是有反傾銷問題，也是和反傾銷成本掛鉤的，這個成本確實是在我承受能力之內，沒有低價銷售，這恐怕也是企業需要思考的。
【張國林】：謝謝。我們都從小學、中學經歷過，在課堂上哪一個學生老是提問題，這個學生肯定聰明，能夠把老師問倒那才是好孩子，如果坐著一句話不說，肯定這個孩子學習成績不太好。所以下面請臺下的同志多提一些問題，因為通過交流，通過溝通，你才能有所提高，在認識上也要有所創新。
【現場嘉賓】：我想問一下在木門行業有多少各企業現在開展了資本運營？今天的主題是木門行業資本營銷，在資本營銷這一方面行業下一步怎么樣引導行業和企業，一個是引導很也在這方面進行運營，另外在取得一定成績以后今后怎么提高資本運營，作為木門行業協會今后怎么樣帶領一些行業前進，另外給他們一些什么樣具體的指導和幫助，還有他們將來的發展方向？
【張國林】：我想是這樣的，我們的企業家要審時度勢，看清方向，量體裁衣，你有多大的能力，你做多大的事。我們上午各個企業家，包括我們相關的企業家都講到了中國木門行業大勢是向上的，在今后的幾年會有一個更大的發展。但是我們的企業家在有了一定積累之后，這些積累我覺得通過這幾年木門行業快速提升，大家有都所盈利，有所積累以后，拿這個錢干什么用，大部分同志我覺得不是舉棋不定，而是在擴充生產規模，擴大產能，擴大產值，但是不要盲目的擴充，盲目的發展，債臺高筑，超過了你所能夠負擔的能力，到時你就背上了包袱。但是如果你有了一定的積累，把錢放在銀行還要交利息稅，那你就是天下最笨的人，我想我們企業家沒有這樣的人。當然如果大的形勢不好，你非要逆風而上那也是自討苦吃，就像我們目前的股市，今天不知道是三千幾百點，當然也是見仁見智的事情，有些同志甚至在最高點的時候，將近6000點的時候買不套你套誰。所以如果我們的市場趨于飽和，國際國內市場都已經差不多的時候，大的木門品牌已經樹立了，這個時候人家把市場份額分得差不多了，你再借債去發展是不是就晚了一點，所以什么時候我們都要保持清醒的頭腦，我們所投出的資本要物有所值，要使它能產生更多更好的效益。
【現場嘉賓】：我想問星星的陳總，因為我聽說星星套裝木門工業園已經落實了，你們今后在品牌上有什么動作？
【陳林】：謝謝。實際上我們星星公司發展的定位，它是按照公司全方位實體定位，也就是我們未來品牌和公司規模，就是按照公司的戰略。像我們星星公司，實際上剛才那一位記者所提到的問題，也是一樣的，實際上我們對于一個品牌，對于一個資本，實際上是一個人認識的提高，世界觀的提高。當我們星星公司說實話在剛開始搞的時候，在原始資本積累的時候，世界觀、人生觀還沒有升華，當我們完成第一階段乃至第二階段發展的時候，我們現在星星公司的定位，我們公司基本的理念已經確定。我們星星的產業下一步我們定位，要把我們這樣一個產業形成中國一個產業，這就是我們的戰略定位。所以按照中國市場的需求，結合星星公司戰略的定位，我們最近也在新的工業園區新的縣征了480畝，4月份馬上動工，在2006年的時候也是400多畝土地全面投產。我們發展也是按照中國市場，實際上中國市場蛋糕很大，市場消費很大，當我們把中國這個市場搞好的同時，世界就更大了，所以我們相信我們每一個同行，每一個兄弟單位都有各自的一些定位，一個發展的思路和發展的定位，我們也愿意和我們各位同仁一起不斷地發展，不斷地壯大，不斷地為我們中國木門行業這棵大樹，代表這片綠葉，獻上真正自己的春天，謝謝！
【張國林】：有多大酒量喝多大的酒，前提是不醉。
【現場嘉賓】：我提一個問題，木門現在在趨向于工業化和產業化，同時從2007年開始木門行業都在提品牌營銷戰略規劃，就這個問題我想請張秘書長回答，人們經常會把產業和資本放在一起來說，還有就是經常把品牌和營銷放在一起來講，請問張秘書長，請你用1—2個觀點簡單的闡述一下，希望能夠受到一些啟發。
【張傳喜】：我試著回答你的問題。木門這個行業可以說在座的都是專家，我們去過像孔廟，還有中國一些道觀，都可以注意到它的門是三扇，中間大兩邊小，中間是走皇帝的，旁邊是走文官和武官的，中國木門歷史文化可以說是非常悠久的，也有很長的文化底蘊。中國有一個門面說，說明門在我們中國人心目中的地位，看一個家，尤其是以前的建筑看他的門就知道他這個家是什么樣的背景。而我們現在越來越丟棄了我們的傳統文化，包括現在的建筑。我們的企業無論是做營銷也好，或者是出口也好，我想在走向國際市場的時候，如果能夠把我們傳統文化的精髓融入到我們現代木門的設計中，我們賣到國外的木門，就包含著我們一些中華民族的精神，我想我們在國際市場上會真正闖出中國木門的品牌，我想中國木門企業在這方面設計上、研發上去下一番工夫，中華民族的文化也可以作為一種資本。
談到今天這個話題，就是資本運作的話題，現在我們國內很多家具裝飾企業也越來越重視這一塊兒，過去家具企業在海外上市的很少，像以前的光明，現在比較多了，像香港皇朝是在香港上市，還有最近像華潤等借殼上市，還有更多的企業像東易日盛做家裝的，還有原來做家具現在做整體櫥柜企業，我們有更多的企業越來越走向資本市場，通過資本的力量去發展自己。但是我想我們木門這個行業，因為木門專委會也有一些標準，也有更詳細的規范，木門我覺得是可以很容易標準化的和大規模生產的，它的量很容易上來，這樣它的利潤也可以上來。像中國櫥柜行業是沒有標準的，很難標準化，也沒有辦法標準化生產，這樣的企業在做基本市場不會得到資本的青睞，但是我想我們木門產業，未來會更多的受到資本的青睞。像重慶力帆，力帆是在越南建立了工廠，而且越南大街小巷一半以上跑的摩托車都是重慶力帆他們生產的，所以說我覺得木門企業在走向國際、國內市場的思路可以放得更寬一點，謝謝！
【現場嘉賓】：張會長，各位領導，我提的問題是針對張會長。我剛進公司，我是大連凱鵬家具廠，我提的問題是針對中國木門未來發展，有什么規劃和設想，中長期發展目標PPP再增長要控制多少，并且在增長的同時節能減排又如何能夠達到國家的標準和要求？謝謝。
【張國林】：你提的問題溫家寶都不好回答，2007年中國的GDP11%，2008年定的是多少，想往下壓恐怕又壓不下來，有一點通貨膨脹，由于物價上漲所引起的。如果說木門行業你問我近期、中期、遠期發展規劃和目標，因為我們不是政府職能部門，我們搞的不是計劃經濟，所以一切由市場說得算，也就是所有木門企業要根據市場的需求來生產量和質，什么質量的門，多少數量的門，一切由市場說得算。所以計劃不好定，溫家寶都說今年有很多不確定的因素，那么我們木門行業今后如何發展，大的趨勢我想是健康、向前，但是我們中國人有中國人的特點，那就是蜂擁而上，走在外面看人排隊不管干什么都跟著排隊，走到跟前才發現是賣棺材的，所以跟風是很要命的。我們萬眾歸一最后走的都是朝同一個方向前進，包括我們的資本如何運營，你的產值產能如何提高，你的規模如何擴大，你要量體裁衣，別人的經驗你可以借鑒，但是不可以照搬。這里面可以貸款，可以融資，可以利用自身的積累，也可以利用低成本擴張，也可以在境外建廠，越南勞動力現在比中國還要便宜，中國勞動力成本逐步在提高，北京要想聘一個小保姆沒有1000塊錢你聘不著，所以情況都在不斷地發生情況，各使各的招，只要能達到你的目的這就好。
今天的互動不知道對大家有沒有一點啟發，因為我們明天還有一天的時間，會上會下都可以進行交流。
【主持人】：謝謝張會長，也謝謝各位嘉賓。今天論壇取得了圓滿成功，再次感謝各位的光臨，明天上午8點30分我們將就企業如何通過品牌戰略提升品牌價值和奧運經濟與市場機遇進行討論和探討，歡迎大家屆時光臨。再次感謝大家！
