投放網絡廣告如何省錢
簡介：泰勒·湯森德(Tyler Townsend)是位數字媒體經理，任職于美國奧蘭多一家廣告代理機構Ypartnership，主要負責為旅游行業客戶策劃在線廣告。最近他正在為加勒比島觀光局策劃一次預算為1.5萬美元的在線營銷活 ...
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泰勒·湯森德(Tyler Townsend)是位數字媒體經理，任職于美國奧蘭多一家廣告代理機構Ypartnership，主要負責為旅游行業客戶策劃在線廣告。最近他正在為加勒比島觀光局策劃一次預算為1.5萬美元的在線營銷活動。這次的客戶不怎么關注品牌建設，而是關注實際的推廣。
按湯森德從前的習慣，他可能在諸如雅虎這樣的網站進行一筆簡單的在線廣告購買便可，然而在剛過去不久的3月，他開展了一系列的綜合營銷計劃。他從Budget Travel購買了廣告位，并且包下了Lonely Planet一周的主頁廣告。他還選擇了一個涵蓋數個旅游站點及高端站點的廣告聯盟(ad network)。
湯森德說，去年很多客戶都樂于花大把銀子來提高品牌認知度。然而今年1月份以來，“人們開始重視在線廣告對實際業務的促進，他們希望所花費的每一個美元都能換來更多的點擊。”
目前為止，經濟衰退的威脅還沒有引發廣告份額向互聯網的流動，至少并不像Google近期公布的其第一季度凈利潤增長30%所暗示的那樣。但是正如湯森德此次廣告營銷轉向所表現出來的，經濟發展的放緩可能會影響客戶廣告預算的投向。
廣告聯盟受青睞
現在，市場營銷人員的目光將逐漸轉向廣告聯盟，這是一種將多個站點的頁面廣告捆綁在一起銷售的機構。一些廣告聯盟可以提供定向投放的廣告，也有一些專注于旅游、體育等特定領域的垂直型廣告聯盟(vertical ad networks)。
這些廣告聯盟的增長可能會壓縮門戶網站在頁面廣告市場上的份額，例如美國在線(AOL)，特別是在傳統頁面廣告市場上非常強勢的雅虎(Yahoo)。
根據eMarketer的統計，2007年，美國前四大門戶網站有三家(Yahoo，AOL和Google)的利潤增長都有不同程度的放緩，唯一例外的是MSN。CNN.com、nytimes.com(紐約時報網站)等新聞媒體網站需要依靠大量的頁面廣告來盈利，所以衰退對于它們來說也不是什么好事。
同樣來自eMarketer的數據，去年美國在線廣告的市場總容量是211億美元，而2006年時這個數字還只有169億美元。根據桑福德·伯恩斯坦(Sanford Bernstein)市場研究公司的研究員Jeffrey Lindsay的分析數據，Google的主要盈利點——付費搜索廣告，占據了在線廣告市場的大部分份額。
另據摩根大通(JPMorgan Chase)的互聯網分析師Imran Khan的報告，“廣告聯盟的發展速度要遠遠快于傳統圖片廣告行業。”他估計前20位的廣告聯盟在2007年的盈利總額應該在20億美元左右，占整個頁面廣告市場的14%。
超低的千人成本
廣告聯盟蓬勃發展的主要原因是不斷發展的技術和具有較強優勢的價格。廣告聯盟的廣告，其千人成本只有4美元，而在MSN和雅虎之類的網站上則需要40美元。
“門戶網站的首頁廣告仍然是最強勢的廣告載體，所以其價格也高得嚇人。門戶網站廣告是基于一個獨立的站點，所以可以非常容易地收集目標廣告受眾的數據。”媒介購買機構傳立互動(Mindshare Interaction)的首席執行官瑪格麗特·克勒肯(Margaret Clerkin)認為。
技術的不斷進步也促進了廣告聯盟的發展。以前，廣告聯盟可能將廣告投放到廣告主不想投放廣告的頁面上，例如一些沒有多少點擊或者存在敏感內容的頁面。但是，目前很多站點的首頁都不是最主要的頁面，并且現在很多廣告聯盟已經可以提供精準投放的廣告(門戶也提供這樣的廣告服務，但是顯然更貴)，用于幫助用戶更好地定位潛在目標客戶。
例如，一家航空公司希望宣傳從達拉斯到芝加哥的航班，他可以根據IP地址篩選這兩個區域的用戶，并對這些用戶定向投放廣告。營銷人員同樣可以根據內容來投放廣告：手機評論網站的瀏覽者更可能購買新的手機，而雅虎技術站的瀏覽者則可能只是看看關于Wi-Fi的新聞，卻不會買任何東西。
擁有超過3000名員工的汽車銷售集團Mile One/Atlantic Automotive的首席營銷官David Metter曾說過，“首頁廣告可能讓你血本無歸”。
“我希望能夠更精準地定位目標客戶，吸引少一些但是更加有效的注意力。”他說到。
淘金熱又起
廣告聯盟的快速發展，吸引眾多互聯網巨頭也開始介入這個市場。去年9月，雅虎斥資3億美元購買了Blue Lithium。去年7月，美國在線以2.75億美元購買了Tacoda，11月又花費3.5億美元購買了Quigo Technologies。去年5月，微軟花費60億美元購買了擁有廣告聯盟的aQuantive。而Google同樣花費31億美元購買了 DoubleClick以獲得其旗下的廣告聯盟。許多新的廣告聯盟不斷涌現，僅eConsultant的統計就超過80個。
“廣告主在精準廣告上的投入不斷增加。”米奇·洛(Mitch Lowe)說道，他創立的廣告聯盟Jumpstart Automotive Media代理了12個汽車網站的廣告。Jumpstart去年以1.1億美元的價格出售給樺榭出版集團(Hachette Filipacchi Media)。
然而，對廣告聯盟的依賴意味著它們的兩個主要優勢——簡單和便宜，將會減弱。
“如今已出現針對廣告聯盟的淘金熱。”eMarketer的資深分析師大衛·哈勒曼(David Hallerman)說道，“對于廣告代理機構來說，廣告聯盟的吸引力會被降低，而起初，這樣的吸引力正源自于其購買方式的便捷。從長遠看，這也是大部分廣告聯盟最終難以維計的原因所在。”
但是，即使有了廣告聯盟，在線廣告的價格仍然在不斷上升。
湯森德指出，客戶對他們策劃的營銷方案非常滿意，并希望他們再進行一次類似的推廣活動。另外，客戶還希望他能夠更多地在廣告聯盟上投放廣告。
“我們可以讓你看到比你的投入大得多的廣告回報。”湯森德說道。
