電視業的未來--談移動設備和年輕觀眾的同步
主持人：大家好白玉蘭論壇——《抓住未來——電視如何吸引年輕觀眾》現在開始。這個題目非常有意思，我今天在路上就在想，英文的意思翻譯的還可以，中文用了抓住，好象感覺不太有信心，好象談戀愛，我情他不愿，我要抓住他。現在電視和年輕人的關系似乎有點像在和一個多面的對象談一場戀愛。今天來的嘉賓，在這方面也非常有經驗，我們希望可以通過今天上半場的論壇，可以給大家，電視傳統媒體業者支幾個招，怎么樣談好這場戀愛，我們首先有請尼爾森媒介研究客戶研究部高級副總裁斯蒂夫·邁高文先生，有請。
斯蒂夫·邁高文：大家早上好。年輕人都忙于學校的生活、工作、朋友的聚會，也有可能建立自己的家庭，在這里我想說，我們要把15歲的女孩和34歲的人是很難比較的，特別是對于廣告商來說，他們完全是根據年齡和性別來做廣告的。今天我就講一下在家庭以外的地區使用新的設備，在15到34歲之間的人群有什么樣的區別。當然他們使用電視的習慣和他們的父輩有很大的區別。但是現在15到34歲的年輕人和10到15年前同樣年齡段的年輕人相比他們看電視的習慣有所改變了。現在我們的電視媒體對15到34歲的年輕人群還有吸引力嗎？在這些人群當中，電視是否對他們還有吸引力，我們如何抓住他們的吸引力，我知道下面的發言人都會討論這個話題。通過電視媒體我們還有什么平臺來吸引這些觀眾呢？
我們知道對于很多年輕觀眾在今天媒體環境當中有很多的看法。我給大家舉幾個例子，一個是芝麻工作室的CEOGary Knell，他的公司就是教那些1到5歲的兒童如何認識字。他們是通過新的設備來做到這一點的。他們可以通過車上使用一些設備來教這些學齡前兒童識字，另外一個觀點是來自于CBS的總裁，CBS主要的受眾都是50歲以上的老年人，所以就他而言，他覺得15到34歲的受眾，對于電視來說并沒有很大的影響力，因為他覺得這些人他們都是要問他們的父母要錢才可以購買東西。我對此很有發言權，因為我自己就有兩個子女一個16歲一個18歲，這個人是哥白尼他最先提出來太陽是整個太陽系的中心。在我們看來。我作為父親，不可能從他們手中搶奪他們的手機，阻止他們發信息，但是這并不意味著他們不喜歡看電視，但是對于老年人來說，他們整個的生活中心都是圍繞電視機的。他們在過去一到兩年里，購買了高清晰度的電視機，我當然也屬于這個年紀比較大的美國人。但是我對使用我的手機也是非常感興趣的。現在有很多新的設備出現，比如說ipod，這些移動設備的出現，下載內容可以隨時隨地的收看收聽內容，這種移動性，也就是把節目隨身帶著如何改變我們的生活，比如說5到10年前我必須帶這么一個大家伙才可以聽音樂。等我賺了一些錢以后我可以拿著這么一個設備到處走，而現在很多人都拿著ipod或者是MP3來聽音樂。
電視方面也出現了一種移動設備。這對于年輕人來說，這個和我第一次購買電視機的情況非常像，當我賺了第一筆錢的時候，我就購買了這種老式的電視機，在此之后，很快出現了彩色電視機并很快的風靡，這是在70年代的時候，現在我們可以看到很多美國人擁有了自己的家，在自己的家里面他們擁有了高清晰的電視機。我一開始的時候，就說到要把15和34歲的人收視習慣進行對比是非常困難的事情，很多電視節目制作人和廣告商都希望可以觸達更多的受眾。那么對這些15到34歲的受眾來說，不僅他們在年齡上有所區別，他們對技術的看法和使用技術的方法也有很多的區別。根據最近我們在美國進行的一項調查研究，我們問了很多的受訪對象，想了解他們對新技術、新設備的感受。我們其中有一個問題就是要他們對下面的問題做出回答。有一些人就說我很喜歡用這種新的設備和服務。并且我總是我們那群人當中第一個使用新設備的人，我們稱之為趕時髦的人。他們通常來說都是12到17歲，18到20多歲的這些男孩子。他們從是家里面第一個想要購買這種新設備的人。在我們公司我們用過一些科學的方法測量人們收視的習慣。這里我分享一下我們的調查數據——人們是如何在家里收看電視的。在過去的幾年很多人認為，這些新的設備，新的技術比如說英特網、手機的出現會改變人們收視的習慣和數量。接下來我給大家分享的一些信息卻表明，人們現在收視的時間并沒有比過去減少，甚至比15到20年前有所增加。
那些年輕的觀眾，當然要比他們的父輩或者是祖父輩看電視的時間要少，但是我們看到15到24歲的收視時間比91年的時間要有所增加。我們再看一下15到24歲的女性，他們收看電視的時間從90年代初有所減少，到現在又有所增加。而我們現在再看一下15到24歲的人，最后是那些55以上的人。因為他們很多人不需要上學、工作，他們更多的時間是在家里，因此他們有更多的時間收看電視，我這里要說的是，如果你可以看到最下面的一根線的話，你可以看到那些年輕人他們的收視比10幾年前有所增加。下面讓我們來看看他們還在使用什么其他設備觀看電視。比如說視頻游戲機或者是DVD、DVR等等。特別是12到34歲的年輕人他們是如何使用新的設備，首先是視頻游戲機，他們把他們的游戲設備和電視連接在一起，很多男孩子是最喜歡玩視頻游戲的人。再看一下DVD的播放機，通過使用DVD的播放機，人們可以購買、播放租來的影碟，對于年輕人來說DVD播放機更受歡迎，隨著人的年齡的增加，人們使用DVD的頻率逐漸的降低，在55歲以上的人群當中，他們更喜歡看電視，而不是用DVD來欣賞影片。所以15到34歲的這一群人當中，他們使用DVD的頻率是最高的。對于那些年輕人來說，他們主要是通過DVD收看一些他們所喜歡的電視節目。
再給大家介紹一下DVR，現在在美國DVR非常受歡迎，每4個家庭當中就有一個家庭擁有DVR，DVR和過去的VCR非常的相似，過去是使用錄像帶來錄像，而現在的數字錄像機有內置儲存設備，所以你不需要放錄像帶，同時他有內部的控制設備，如果你想錄下你想要看的節目非常的容易。從這張圖片上大家可以看到在過去的兩年當中，我們一直在記錄和測量人們使用數字錄像機的頻率，實際上這些年輕人使用DVR的頻率并不是很高，使用頻率最高的是35到40歲左右的人，所以你會看到在家庭當中，不是孩子而是家長使用DVR，因為他們非常的繁忙，要照顧孩子、工作、家庭，所以他們會使用DVR錄下他們喜歡的節目，在有空的時候再看。
這張圖將使用視頻游戲、DVR和DVD在不同人群、不同年齡的人當中進行比較。大家可以看到12到17歲的年輕人更喜歡看DVD而不是DVR，而男孩子最喜歡看視頻游戲的，而不太喜歡用DVR。大家可以看到現在很多人都用ipod，PSP等移動設備收看電視內容，我們看到現在在美國，購買這些設備的人越來越多，之前我給大家展示了我隨身攜帶的用來聽音樂的設備，這里我想給大家展示一下，我在全世界出差的時候，我是隨身帶著哪些設備，大家稍等一下。這個衣服裝了很多的設備，所以很重。這個是我的移動DVD播放機，這個是老的Ipod，這個是我的手機，如果老的Ipod不能用了我還有一個小型的Ipod，萬一電池不夠了我還有另外一個設備。所以你看我這件衣服里面裝了各種各樣不同的設備。這個不是新的美國的衣著潮流的展示，但是通過穿這樣的衣服，我可以把我所有的設備都放在一件衣服里。
我們對使用移動設備的人做了研究，包括移動DVD、PSP還有哪些可以播放視頻的手機，我們對于這些受訪者，了解他們使用這些移動設備的頻率，但是我們發現他們使用的頻率是非常有限的。有的時候是因為這些內容要收費，劃不來，另外他需要把內容導入到他的移動設備也是非常困難的。我們發現15到34歲的人當中，14%的人在過去的一天曾經使用過這些設備。我們發現是那些年輕的人喜歡用這些移動設備觀看節目。我們還研究了在過去1個月，3個月使用這些設備的頻率，還有一些人是從來沒有使用過這些設備。大家可以看到，35到54歲的人他們不太可能使用這種設備，最不太可能用這些設備的人是55歲以上的人，這些人當中，50%以上沒有使用過這些設備。很多有線的電視公司，都把他們的節目放到互聯網上，很多年輕人他們都喜歡在互聯網上收看這些節目，根據我們的調查，18到24歲的年輕人當中，有50%的人在過去3個月當中，在互聯網上看過一個全時長的電視節目，還有一些人他們會通過一些網站來收看一些視頻短片，當然有的時候這些短片并不是合法的。
在未來18個月以后，美國將推出新的服務，使美國的觀眾可以通過新的一些設備，比如說車載GPS設備來觀看節目，這樣的話，可以使坐在車上的兒童部分吵鬧，我們還不知道這項新的服務的價格如何，但是我們問了一些受訪的對象，如果這項服務是免費的，你們有多大的興趣，我們發現年輕人對這項服務的興趣是最大的。大約有47%的15到34歲的人，他們表示他們對新的設備和服務非常感興趣，而55歲以上的人，他們對這項服務并不感興趣，但是這并不意味著他們不會購買這些新的設備。我想也許他們一旦看到了這些通過GPS或者是手提電腦看了節目以后，也會激發他們的興趣購買這些服務，但是是年輕人對這些服務最感興趣，所以對于一個節目制作人和廣告商來說，你要充分吸引這些人，作為一個研究公司，我們會發現由于出現這些新的技術和服務，很難跟上他們的收視習慣，因為他們可以通過這些新的設備和技術在任何地點，任何時間觀看他們想看的節目，所以你必須考慮到這些新的技術、設備的出現和年輕的觀眾保持同步。
我就講到這里謝謝大家。
