高檔酒店的網絡營銷之道

信息時代，互聯網全民普及并成為人們獲取信息、消費、分享、交流與交易關鍵渠道與工具，消費者群體需求水平的提升與需求層次的多樣化、無常化，酒店品牌傳播與銷售管理者正面臨著營銷的諸多問題，即便是國際著名的酒店集團也正在尋求有效的解決方案。網絡營銷作為一種新營銷策略并進入酒店的整個市場計劃，以便應對營銷挑戰而獲得，并受到范圍更廣、程度更深的重視，即使一些地方的招待所也建起了網站，開通了網絡直銷，或者搭上了攜程、e龍的末班車。



觀目前國內現有系統化的酒店網絡營銷模式，總體可以分為基于酒店自主門戶的直銷與依托現有各類網絡渠道的分銷兩種，具體而言，有以下四種形態：


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第一種形態是酒店建立了自己的門戶（網站），通過對網站的建設、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預訂。



第二種形態則是利用網絡與系統平臺：包括德比的D-Hotelier（基于OTA平臺）、錦江德爾的HUBS（借助于CRS系統）、羅盤的HIMS（借助于PMS系統）、網連天下的Tinsia平臺（基于IATA模式）等。



第三類途徑則是成立酒店網絡聯盟，通過統一的網上營銷中心調配聯盟酒店的資源，可是區域的，也可能是同規模的，或者是沒有分類的綜合聯盟，如CHINA-Online（暢聯）同業平臺。



第四種可以稱之為關聯性營銷，一些發展成熟的旅游目的地，依托于目的地營銷系統平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源；以同星級酒店跨區域網絡營銷聯盟，滿足該星級顧客特別是固定會員群體的需求；以經典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網絡營銷聯盟平臺；以其他的某種關聯屬性為基礎，成立酒店網絡聯盟及其網上營銷中心。包括攜程、E龍、芒果、易網通等預訂平臺提供的第三方服務，亦屬于此列。



這其中，在國內旅游業市場中，攜程等分銷商為酒店、旅行社、航空、票務等旅游業市場主體所帶來的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入、對客源的掌控，加盟商們開始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，加之市場進入者數量的持續增長、用戶在消費意識與需求層上的提升，酒店業不得不尋找更多新的營銷手段，而小規模的品牌網絡廣告對四星級及以上酒店的銷售促進、品牌傳播效果并不佳。而搜索引擎營銷產生的多是長期性的效果，所帶來的無效點擊比例會非常高。在這種情況下，無論是跨國或大型酒店集團、連鎖酒店企業，還是單體酒店，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護及新客源的開發。
這種探索與嘗試中也形成了這樣幾條路線：



一是基本上仍然依賴直銷及固定的客戶源，這種情況在3星級及以下的酒店中極其常見，比如一類以劇組為主體客戶源的酒店，或者是同某些旅行社關系頗為密切，簽有合作協議，能夠經常性獲得大量客戶等情況。不過這類酒店正在面臨客戶源分流的危機。而在四、五星級或白金五星等更高檔的酒店群中，主要是依托長久形成的品牌知名度、成熟的網絡與電話預訂系統等積累了一批忠實客戶，比如洲際酒店集團退出第三方的渠道、全面實施直銷的計劃。



二是既依托攜程、E龍、芒果、易網通等網絡分銷渠道，同時又投入重兵集中做酒店的直銷工作，包括酒店自身的規模化的品牌傳播與市場推廣工作、強有力的營銷團隊、預訂與客服功能的網站與CRM系統以及小型呼叫中心等。這類酒店是網絡營銷嘗試的主流，在品牌傳播與營銷上投入的力度也相對地大。



三是無限擴展分銷渠道，而在直銷工作上采取被動應對策略，比如加入盡可能多的分銷平臺，從第三方服務商處獲得訂單；加入多個酒店聯盟等。而直銷方面，基本上還保持在客戶主動上門或與旅行社、商務公司的協議范疇內徘徊。這種酒店在價格與傭金等問題上遭遇的混亂也很常見。



對于高星級酒店的營銷，這幾條路線也并非絕對的孤立，一般而言，依托各類分銷渠道（包括網絡訂房公司、網絡旅行社、全球分銷系統等），并持續地擴展整合，同時開通自主網站、實現網絡預訂與電話預訂，并借助話題營銷、事件營銷、主題活動營銷，通過旅游門戶、地方門戶、博客、社區、視頻、電子郵件、數字雜志、搜索引擎等多種通路展開網絡整合營銷傳播，實施客戶關系管理，已有高星級酒店正在試驗。



網絡整合營銷傳播最實質的部分是引發口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營銷效應，其起點在于兩方面，一是酒店的訴求，二是與訴求相結合的事件、話題以及推出的主題活動，在執行層面，頗有挑戰性的地方在于尋找和激勵和一小部分傳播者，以及傳播通路的梳理與組織。起點與關鍵點的選題、策劃、組織、確定并最終展開實施、跟蹤等行為都有兩個不可或缺的前提：客戶群體與營銷傳播目標。



對于酒店而言，客戶群體無非可以作這樣的細分：年輕客戶群體（如28—35）、商務客人群體、中高檔經濟收入客戶群體、中低檔經濟收入客戶群體、休閑度假型客人群體；而在客戶構成的地域分布上，可以按華北、東北、東南、西南、華中等方式劃分，在互聯網使用及影響程度上，酒店的客戶群體存在熟練及受影響程度較深、使用熟練但受影響程度卻較淺（理性消費者）、使用范圍較狹窄但受到互聯網影響程度較深等層次，同時，不同客戶群體日常關注的話題、通過互聯網獲取的信息范圍等都是不可或缺的調研構成。這些指標決定著選擇什么樣的話題、在啟動階段邀請哪些關鍵傳播者、構建什么樣的傳播通路組合等。



而網絡營銷傳播的最終目標有兩個層面，一是營銷，形成一定的客戶群，并在近期能促成接受信息的受眾通過網絡預訂入住酒店，從而促進銷售；另一個是傳播層面的，也即通過市場計劃實現酒店知名度的提升，或者酒店某項特色服務的廣為人知，從而為銷售提供品牌支持與市場支持。傳播的展開，以及從傳播到營銷的轉化，銷售與客戶轉化率的實現，對淡、旺季或節假日等不同的時期，營銷傳播策略在切入點選擇、實施力度、價格等方面都存在高度個性化的東西。因為營銷傳播目標的實現是要通過設計具體的信息內容并投遞到可能的客戶群體眼前，讓客戶了解，激發其購買欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未來的購買欲。而客戶是否決定采取行動，或者是否感興趣，或者是決定了什么時候開始回饋，是一個復雜和多階段的過程，相應地，主動的網絡營銷傳播計劃也具備了復雜性與階段性，比如需要根據客戶預訂的決策階段和酒店產品周期的不同階段來決定。



在策劃與實施環節，節慶、狂歡節、展演、歷史紀念活動、新穎的音樂會或表演、博覽會、慈善活動、體育賽事、游戲、突發事件、慶典、競爭者等都可能成為“借勢”的起點，歷史文化或典故、歷史或文化人物、某一種暗流涌動的旅游或消費潮流、地區風情、網上的某一類熱門話題、某一種時新的時沿消費休閑觀點、酒店業競爭格局、跨國的與本土的、世界的與民族的一些爭論點等都可能成為“造勢”的亮點。



推進到執行層面的兩個關鍵性問題：傳播者與傳播通路。誰來組織，邀請哪些作為發起者參與到初期的傳播中來，而這些參與者可能發揮的影響力與拉動力，參與者們的誘導性觀點通過哪些通路傳播出去，讓更多受眾知道，并借此引發更多人主動傳播，決定著主題性營銷計劃能否產生效果，以及可能產生的效果有多大、持續時間多長。一般而言，酒店可邀請常住客戶、新住客戶、行業評論員、內部員工、老“驢”們發表評論，同時也可組織“體驗之旅”，邀請某些活躍的或知名度較高的評論員與寫手、老客戶、媒體記者免費入住，獲得推薦、入住觀光體驗、評論與報道的機會。



傳播通路上，與傳統營銷策略一開始就借助電視、雜志、報紙等公信力較強的媒體不同，網絡整合營銷傳播一般從小門戶及互動社區出發。根據酒積累的客戶數據，再結合新生商務群體的產生與增長、網民信息獲取與消費習慣等分析報告，可推導出這些群體經常上哪些網站與社區，在互聯網上做些什么事情，一般受到互聯網影響的程度如何等。旅游、財經、商業、文化、生活等區域門戶，或綜合門戶的這類頻道、博客、網絡社區、視頻、電子郵件、數字雜志、搜索引擎都可納入借力范圍之內，比如中國旅游報、中外飯店、經理人、商界、新財經等平面媒體，天涯、西祠、搜狐旅游社區、51766旅游社區、攜程旅行社區、佰程旅游、旅游營銷社區等網絡社區，搜狐、新浪、網易、百度、Blogcn、BlogBus、DoNews、TechWeb、賽迪、和訊、中金在線等博客平臺，以及優酷、酷6、56、青娛樂、偶偶、六間房等視頻共享網站，基于切入點及酒店的推廣需求，進行多通路的組合，投遞納入傳播計劃的文字、圖片與視頻信息。



可預期的是，在酒店網絡直銷與分銷、品牌網絡廣告等基礎性網絡營銷策略之后，面臨競爭態勢的日趨激烈與客源持續擴大這樣一個冰火兩重天的形勢，高檔酒店勢必需要尋找新的營銷利刃，以便在這一輪客源競爭、品牌塑造、市場拓展，甚至于逐鹿國際市場贏得更強大的競爭優勢與動力，而網絡整合營銷傳播作為一種新營銷策略的出現，其優勢勢必會受到更廣泛的關注，在高檔酒店整個營銷計劃中占據重要一環。現在所需要的是，放棄固步自封，走出最關鍵的占領先機的第一步。

作者：鄧超明 博銳管理在線