中國會展業(yè)待蛻變 更多會展資源將聚集中國

   盡管中國會展業(yè)尚顯稚嫩，但勇往直前的勃勃生機，卻讓中國成為國際會展業(yè)期待的新焦點。上海2010年世界博覽會的舉辦，被業(yè)內(nèi)人士公認為中國會展蛻變的契機，當世界目光聚焦中國城市，也意味著更多的會展資源將聚集中國。

    青春期

    仿佛一夜之間，中國會展業(yè)進入躊躇滿志的青春期。

    “千里萬里走不出愛的時空，大連是我心中的永恒；千里萬里走不出愛的時空，我是大連燦爛的笑容。”很少有人聽過這首歌曲完整的版本，但只要電視機里響起歌聲，觀眾都知道劉歡這位歌壇大腕演唱的，是一首贊頌大連的歌曲。2000年以后，中央電視臺中文國際頻道中，悄然出現(xiàn)了幾部城市形象廣告片，這完全顛覆了中國觀眾對傳統(tǒng)廣告的理解——原來，除了吃的穿的，城市也需要廣告。

    “城市競爭”，在過去的中國是從未聽說過的名詞，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)城市意識到城市影響力的重要，“品牌”“魅力”開始被掛在政府官員的嘴邊。就像荷爾蒙加速分泌，城市之間的相互競爭，刺激了城市營銷的熱潮，作為城市營銷重要的手段，會展業(yè)隨之進入了“青春期”。

    “會展是具有特殊功能的城市營銷手段。”南開大學國際商學院副院長白長虹，是一位活躍的學者和城市營銷實踐者，他用這樣的定義來解釋會展與城市競爭之間微妙的關系。

    大連，是中國最早系統(tǒng)地“營銷”城市的內(nèi)地大城市之一，如今也成為了中國城市營銷的經(jīng)典案例，而會展，就是大連城市形象塑造的重要砝碼。事實上，劉歡在大連城市宣傳片中演唱的歌曲，最早在第六屆大連國際服裝節(jié)廣場晚會上一炮而紅，這正好給會展與城市的關系，寫下注腳。

    “成功的會展，本身就是一個媒體事件，它吸引媒體爭相報道與會展相關的內(nèi)容，媒體也會因此關注這個城市。而且，會展自身，就是一個綜合性的大媒體，大家在這里交換信息，城市的文化特征，通過會展表現(xiàn)給大眾。”白長虹說。

    另一個讓營銷行業(yè)人士津津樂道的例子，是義烏國際小商品博覽會。上世紀90年代，義烏給人留下的印象還是一個生產(chǎn)紐扣和花邊的江南小城。1995年，中國義烏小商品博覽會創(chuàng)辦，2002年開始升格為由國家商務部參與主辦的國際性展會。由于大型的國際性展會的舉辦，“小商品海洋，購物者天堂”的口號深入人心，國人開始用全新的眼光打量義烏。

    眾多城市利用會展打造城市品牌的成功先例，讓其他的城市躍躍欲試。根據(jù)會展經(jīng)濟研究會的統(tǒng)計，2006年，中國共舉辦展會約4000個，每年增長率在5%左右，由此推算，2007年至少可以達到4200個。

    各個城市展館建設的熱潮，最能說明問題。2007年，北京新國際展覽中心開始動工；上海新國際博覽中心也正在擴建中；廣交會琶洲會展中心二期即將完工，三期建設在即；天津、武漢、寧波、南京、杭州、深圳同樣都熱火朝天地開展著展館的建設或者擴充，而重慶、太原、長沙、合肥等等內(nèi)陸城市，要么正在醞釀新展館規(guī)劃，要么已經(jīng)破土動工。幾乎所有的中國城市，都已經(jīng)被“展館建設熱潮”席卷，每個城市都在宣告自己的雄心壯志：辦一個讓你們刮目相看的展會。

 大齊唱

    看起來，中國的會展業(yè)一派欣欣向榮，但是，如果要數(shù)出幾個會展的名字，就算是業(yè)內(nèi)人士，恐怕也要一時語塞。“比如要說茶葉博覽會，這么多茶葉博覽會，誰最好？誰權威？沒有人說得出來。”陳瑤是中央電視臺經(jīng)濟頻道《會展中國》活動總策劃，由于經(jīng)常報道展會，比較了解中國會展業(yè)的現(xiàn)狀，她認為，能承擔城市營銷功能的會展項目在國內(nèi)還不多。

    改革開放初期，中國會展業(yè)第一次“發(fā)育”，彼時的會展，完全為產(chǎn)業(yè)服務，就像“廣交會”，除了貿(mào)易洽談，幾乎沒有其他的內(nèi)容和功能。延續(xù)到現(xiàn)在，國內(nèi)會展多數(shù)還是以商貿(mào)為主要目的，形式也與20年前簡單的擺攤設板差別不大。結果是，全國雷同的展會越來越多，誰也不能成為同行中的“老大”，誰也無法打造自己的品牌。陳瑤認為，目前會展業(yè)的這種情況，急待改變。現(xiàn)在的多數(shù)展會是行業(yè)展覽會，行業(yè)展覽的發(fā)育本身不夠成熟，雷同、重復的小規(guī)模會展非常多，有品牌有影響的大展覽很少。目前國內(nèi)眾多展會，還不能滿足城市營銷的需要，城市需要的是借品牌展會提升城市形象，而不僅僅是行業(yè)內(nèi)少數(shù)人知曉的“洽談會”。

    中國會展經(jīng)濟研究會秘書長陳澤炎的觀點稍顯溫和。陳澤炎認為，目前展會數(shù)量多是事實，這么多展會能夠生存下來，證明市場有一定的需求。“中國經(jīng)濟正在高速成長，同類型的展會，有客觀的基礎讓它們都存在下來。比如上海機床類的展覽，來的是國內(nèi)外大品牌的機床企業(yè)，其他中小城市的展覽，可能就吸引了中小機床企業(yè)參加。”他的看法是：“只要市場允許，多一點無妨。”

    不過，陳澤炎同樣認為提升展會的品質(zhì)、打造品牌，是目前會展業(yè)最需要解決的問題。中國觀眾對“專業(yè)展覽”的印象，不是那么好。乏味的展示、糟糕的環(huán)境、艱澀的說明，讓普通觀眾望而卻步。對此，陳澤炎提出了“大會展”的概念，他認為會展應該有更加豐富的形式、更多的樂趣和吸引力。

    陳瑤對此有切身的體會，她曾參觀過德國一個紡織品的展覽會，會場里懸掛五顏六色各種布料，觀眾可以觸摸感受布料的不同質(zhì)感。結合說明，觀眾在展會上得到一次有趣的學習，陳瑤認為，這種具有互動設計的展覽，讓人感到親近，是國內(nèi)展會需要學習的思路。

    如何不要讓自己的展會淹沒在展會的海洋中，目前也成為城市官員需要思考的問題。改變觀念需要交流，陳瑤策劃的“會展中國——走進城市”系列活動，希望能搭建一個讓政府決策者與會展業(yè)學者、專家交流的平臺。

練花腔

    汽車展恐怕是目前最“時髦”的展覽，也是各地政府爭搶的“香餑餑”。上海、北京、廣州都已經(jīng)有每年定期舉辦的大型汽車展，在上海，每一屆車展來臨，交通部門都要如臨大敵般應對展館周邊的交通問題，可見展覽的人氣。除了這些大都市，全國其他城市車展數(shù)量也日益增加，但它們需要面臨的難題是，怎樣與已經(jīng)成熟的大都市車展競爭。

    成都車展的一位策展人曾經(jīng)跟陳瑤提起他的煩惱：“上海車展，有40多輛新車發(fā)布；廣州車展，有20多輛新車揭幕，我們的車展，基本沒有新車發(fā)布。”成都的煩惱是一個縮影，會展已經(jīng)到了需要差異化競爭的時代，而很多城市還沒有掌握自己的“花腔”。陳瑤給成都車展的建議是：既然成都是“安逸之城”，車展也應該與成都的“休閑”資源結合，辦傳統(tǒng)車展如果沒有優(yōu)勢，可以打造“車和人的生活方式”的主題，開展自駕游等等延伸的活動，而不是囿于展館中。相信把車與時尚的生活方式相聯(lián)系，會給車展帶來與眾不同的特色。

    德國是公認的會展大國，在這樣一個強手林立的國家，各個城市的展會卻能制造國際影響力，各自的特色是展會變得強大的原因。漢諾威工業(yè)展，是世界上最頂級的工業(yè)展，柏林電器展、杜塞爾多夫的國際印刷展、紐倫堡的玩具展、慕尼黑的體育用品展，都已經(jīng)成為本領域內(nèi)世界上最權威的展覽。

    “比如說，中國的體育用品企業(yè)，如果能參加慕尼黑展覽，就意味這這個企業(yè)的品牌邁出了國際化的第一步。”白長虹說。白長虹認為，借鑒德國的經(jīng)驗，中國城市想要打造自己的會展品牌，首先要選對“主題”，而選擇的這個專業(yè)主題，必須先考慮城市自身的資源條件。漢諾威是傳統(tǒng)的工業(yè)城市，聚集了成熟的工業(yè)企業(yè)和技術經(jīng)驗，占據(jù)了舉辦工業(yè)展的天時地利。

    目前一些國內(nèi)城市在考慮資源條件時，狹隘地理解為場館設施，白長虹提醒地方政府，除了場館，地理位置、交通、通訊、媒體基礎、策展人才等等，都是評價的要素。“為什么北京、廣州、上海這樣的城市舉辦的展會，影響更大？媒體發(fā)達程度也是重要的原因，很多城市媒體不發(fā)達，舉辦了展會，信息卻沒有很好地傳播。”

    盡管中國會展業(yè)尚顯稚嫩，但勇往直前的勃勃生機，卻讓中國成為國際會展業(yè)期待的新焦點。上海2010年世界博覽會的舉辦，被業(yè)內(nèi)人士公認為中國會展蛻變的契機，當世界目光聚焦中國城市，也意味著更多的會展資源將聚集中國。“在2007年里，外資進行入中國會展市場的態(tài)勢依然顯得非常積極和日益迫切。”陳澤炎在一篇論文中介紹。從2006年開始，英國、德國的會展公司，大舉進軍中國市場，收購展會項目，或者把自己的展會開到中國。就連世界經(jīng)濟論壇達沃斯年會，也首次在瑞士之外的大連，舉辦全球性年會。繼大連之后，今年的達沃斯夏季年會，將在天津舉辦。

    中國，將繼續(xù)成為世界會展業(yè)追捧的市場，而國內(nèi)展會的“大洗牌”，也許就將到來了。來源：新民周刊