節慶經濟：城市營銷的全新名片
編者按：繼“會展經濟”之后，“節慶經濟”正在成為大、中型城市全力打造的另一張燙金名片。與會展的拉動效應相比，節慶帶動經濟的效應更加明顯和廣泛。而令各大城市看好節慶的另一個理由是，節慶能夠代表城市的品牌。據統計，目前我國舉辦的各類城市節慶活動項目已達５６００個。正是這些節慶活動為“城市營銷”找到了最佳的平臺。自本期起，本報開設《城市節慶》欄目，關注節慶帶來的經濟繁榮，同時也將關注繁榮背后的方方面面。
隨著改革開放和市場經濟的深入推進，各種節慶活動在我國大中城市逐步興起。進入９０年代，我國的節慶活動更加頻繁，尤其在經濟發展相對較快的沿海城市和地區，城市節慶活動作為一種新興的經濟活動和文化產業，已經成為城市經濟發展的重要組成部分，即所謂的節慶經濟。
節慶經濟以文化為依托，融入藝術、歷史、美食、民族風情、自然景觀、名勝古跡等多種元素，通過在特定時間和地點舉辦具有特定主題的節日慶典，達到滿足人民物質文化生活需求，提高城市知名度，帶動經貿、旅游、餐飲等相關產業發展，以及獲得其他直接或間接的經濟和社會效益的目的。
提升城市知名度
舉辦節慶活動可以提升城市影響力和人氣指數，樹立和強化良好的城市形象，為城市積累無形資產，甚至造就一個城市。一些獨具特色的節慶，其活動主題已經成為舉辦城市的代名詞，如青島與啤酒、濰坊與風箏、洛陽與牡丹、南寧與民歌、吳橋與雜技藝術等，節慶活動如同形象生動的城市廣告，通過不斷的包裝和宣傳，有力地推銷著各具特色的城市品牌，打造亮麗的城市名片。
如位于山東膠東半島的濰坊市，在既沒有優越的地理位置條件，又缺乏自然環境優勢和旅游資源的情況下，能夠從一個普通的小城，發展成為世界聞名的“國際風箏都”和國際風箏聯合會總部所在地，依靠的就是小小的風箏這一獨具價值的媒介和載體。每年風箏節期間，世界各大主要新聞媒體共２００多家，不僅向世界宣傳了濰坊的風箏，更使得濰坊市的國際知名度提升，風箏成為濰坊名副其實的城市名片。
又如地處“天涯海角”的海南省三亞市，自１９９６年以來已舉辦了７０多項（次）大型文化節慶活動，先后舉辦了模特大賽、中國電影百年慶典暨第１４屆中國金雞百花電影節、首屆海峽兩岸三地佛教圓桌會議等大型慶典活動等。三亞充分利用其獨特的人文和自然環境優勢，一次次成為世界關注的焦點，其城市競爭力和知名度得以大幅度提升，分別入選“中國十大最佳魅力城市”、“中國十大休閑城市”、“國際最佳養生城市”等多項稱號。據國內著名調查機構零點集團公布的《中國公眾城市宜居指數２００６年度報告》顯示，三亞在城市包容性排行榜中名列第一。
促進城市多元經濟發展
節慶對城市經濟的推動作用遠不止舉辦節日本身獲得的盈利，其巨大的經濟效益還體現在它能夠有力地帶動旅游、餐飲、住宿、交通、娛樂等相關產業的發展。節慶活動期間外地游客大量涌入，吃、住、購物等一系列消費活動充分發揮了旅游消費黃金周的經濟效應。第１７屆青島國際啤酒節期間，青島市共接待中外游客３６０萬人次，比上屆增長３０．９％；接待團隊２７３２個，１５萬余人次；參節車輛１４萬輛，公交車累計發車７０００余班次；全市各星級酒店和旅游飯店的開房率高達９７％以上；為期兩周的啤酒節，對青島經濟的貢獻超過了２個黃金周。
節慶活動能夠為城市推介投資項目、吸引外商投資、舉行經貿洽談提供有利機會，招商引資是我國很多城市舉辦節慶活動的重要目的之一。２００６年第８屆南寧國際民歌藝術節，與中國－東盟建立對話關系１５周年紀念峰會、第三屆中國－東盟博覽會、第三屆中國－東盟商務與投資峰會同時舉辦，招商引資成果豐碩。據統計，“三會一節”期間，南寧共簽訂投資項目１４８項，總投資額達２６１．３２億元；簽訂國內外貿易合同５８６份，貿易總額１３６．３億元；參加博覽會和投資峰會的企業有２０００多家，使用展位３６６３個，參展商７９７１人，專業觀眾３．３萬人，累計貿易成交額１２．７億美元，為南寧經濟帶來了無限活力。
塑造城市形象
舉辦節慶活動有利于城市環境改善，對城市形象的塑造有著重要意義。城市形象包含諸多因素，道路、交通、建筑物、公共設施、市民行為、風土人情等。城市環境改善可分為基礎設施等硬環境改善和市民素質等軟環境改善這樣兩方面：
一方面，節慶活動需要舉辦城市提供良好的交通、住宿、公用設施等基礎服務，對城市的環保、綠化和衛生條件等也有較高要求，因此舉辦節慶活動可以推動城市基礎設施建設的進一步完善和提高；另一方面，節慶活動對舉辦城市市民的精神文明狀態也有著不可估量的影響。首先，為形成良好的市容市貌、辦好節慶活動，舉辦城市的政府大多非常注意市民素質的提高和文明禮儀教育。其次，舉辦節慶活動可以提升市民的自信心、凝聚力、責任感和榮譽感，并通過信息交流，為市民帶來新思維和新理念，使市民擴大視野、增長見識、創新和協作意識得到增強，城市文化更具兼容性，為塑造良好的城市形象、建成文明開放的現代化城市打下堅實基礎。
節慶未來發展戰略
盡管節慶活動在我國發展迅速，但總體來看，我國的節慶活動目前仍處在不成熟階段，存在節日主題重復或雷同、缺乏特色和品牌、市場未能充分發揮作用等諸多問題，導致多數節慶活動知名度較低、影響力小、舉辦屆數較短。據統計，在我國大大小小的節慶活動中，節史在四屆以下的占６０％以上，其中僅舉辦過一屆的占１５．８８％，兩屆的占１７．６５％，三屆和四屆的分別為１３．５３％和１４．１２％。針對以上問題，為提高我國節慶活動質量，我們認為，我國節慶活動應朝著差異化、品牌化和市場化的方向發展和邁進。
差異化戰略：差異化指節慶活動應具有鮮明的特色和準確的定位。首先，節慶活動要突出地域性和民族性，能夠與當地歷史、文化、民族風情、風俗習慣和自然風光有效結合的節慶活動最具吸引力，有特色才能保持持久的生命力，特色應成為節慶活動的立足點。三亞成功的重要原因之一就在于能充分挖掘本土的民族文化，整合旅游優勢和民族特色優勢。如每年的黎苗族“三月三”節，活動內容豐富多彩，包括鉆木取火、生活傳承、篝火狂歡、燒烤全牛、沙灘競技、男女對歌、萬人同跳竹竿舞等，濃郁的民族風情彰顯三亞的獨特魅力。其次，準確的定位、好的理念和創意對節慶活動十分重要，這要求組織者能夠準確把握本地特色資源和節慶活動的關系，努力尋找到最佳結合點作為節慶活動的主題。定位和主題涉及到節慶活動的宗旨、廣告語、吉祥物、紀念品等方方面面的工作，具有全局性，因此有至關重要的作用。如青島國際啤酒節基于其國際化定位，打出了“青島與世界干杯”的主題，充分表達出青島與世界人民交流、積極走向世界的辦節理念。
品牌化戰略：品牌是節慶活動的價值所在，是城市難以估量的無形資產，我國在辦節理念上與國外最大的不同就在于不注重品牌建設，這是值得我們學習和借鑒的地方。
走品牌化道路首先要樹立品牌意識和創新意識，注意對節慶活動本身的維護，注重其文化內涵和品牌的打造，做到常辦常新，這樣才能使節慶活動保持強大的吸引力而持續進行下去；其次，打造品牌要注意做好節慶活動的宣傳和推介工作，媒體宣傳的力量不容小覷，宣傳節慶就是推銷舉辦城市本身。
市場化戰略：政府辦節的運作模式難以為繼，應積極探索市場化運行模式，加快推進節慶活動的市場化進程。一是要通過市場渠道籌集資金。節慶活動不能單純依靠政府投入，實現資金來源多元化既可減輕政府負擔，又能提高資金的使用效率。市場化手段主要有出售冠名權、廣告、出租攤位、投資或入股、通過招投標由企業贊助、承辦等多種方式。二是要盡快轉變政府職能。政府在舉辦節慶中的主要職責不應是籌劃和組織運作等具體工作，而是從宏觀層面上予以扶持和引導，如制定有關節慶產業市場化運行的法律法規、規范市場秩序和企業行為、制定節慶產業的發展戰略、做好宣傳和服務工作等。三是可考慮組建專門從事節慶產業的經營性公司。作為市場主體，經營性公司按照現代企業制度建立和運行，自主經營、自負盈虧、公平競爭，使之更加注重市場需求，并能充分調動各方積極性，加快節慶產業的市場化進程。因此，市場化戰略就是要形成“政府主導、社會參與、市場運作”的辦節模式，這也是我國節慶活動的發展方向。
（作者單位：中國社會科學院財政與貿易經濟研究所） 作者：于立新 董 萍
