論城市會展業的定位、規劃與促進

　　在我國現行經濟體制下，中國會展業的競爭已不完全是企業間的競爭，更是地方政府間的競爭。盡管業界人士對此憂心忡忡，盡管這種競爭帶來的后果不難想象，但這是中國經濟體制改革轉軌中不可避免的代價，也是中國會展業發展中需要付出的一筆昂貴學費。如何避免地方政府間的惡性競爭，減少重復和浪費，這是中央政府宏觀上應該考慮的問題。但另一方面，面對這樣的形勢，已經騎上“虎”且具有一定的“馭虎”能力的城市如何在日趨激烈的競爭中搶占先機，如何根據每個城市自身的實際，充分趨利避害，揚長避短，對本地會展業的發展準確定位，做出可行的規劃，并給予有力促進，是各城市政府不得不要面對并加以認真研究的嚴峻問題。

 

　　一、各城市如何找準自己的定位

 

　　即便中國是目前世界上經濟發展最快的經濟體，即便中國已成為全球會展業界共同看好的潛在市場，即便中國會展業將是新世紀全球會展業發展最快的一個，大家也都明白，中國根本不可能同時存在那么多的世界性、全國性、區域性“會展都市”和“會展名城”。除了作為世界展覽業的發祥地歐洲，由于歷史和地理的  故產生了比較密集的會展城市外，從美國到日本，從美洲到亞洲，盡管經濟發展速度不亞于歐洲，但每個國家的會展中心城市一般也就幾個，能成為真正的國際會展都市的更是屈指可數。那是因為，一個公認的國際性會展中心城市，需要具備太多的條件，比如，適中的地理位置并且國際交通發達，超一流的會展設施及完善的交通、通訊、賓館飯店等基礎設施，高度發達的文化與交流環境，能夠為會展活動提供全面、高效的社會化服務，等等。同樣，要成為全國性、區域性的會展城市，也需要具備許多目前許多有著雄心壯志并孜孜孜不倦成為“會展名城”的城市所不具備的條件。

 

　　筆者經過對目前所能掌握的一些基本數據的比較分析發現，隨著我國融入經濟全球化進程的加快和經濟的持續快速發展，未來十年內全國可望成為“國際會展都市”的城市不會超過2個。除上述這兩個，能稱得上“中國會展名城”并偶爾舉辦幾個真正稱得上“大型國際展覽會”的城市，超不10個。其余的城市，就只能爭取作為“地區性會展城市”了。

 

　　現在我們不妨進行以下三組數據的簡單分析，看一看這三類會展城市在會展業的發展上應該至少達到什么樣的目標：

 

　　（一）“國際會展都市”。五年后達到2000年香港的水平：每年舉辦80個以上的重大展覽（展出面積5萬平方米以上），全年累計展出面積400萬平方米以上，其中境外展商為主參展且境外買家占主導的不少于一半，境外展商和買家數以百萬計。舉辦的大型國際會議近千場，來自世界各地的與會代表幾十萬人。這一類城市常年舉辦的國際性展會例會每年應達到50期以上。會展直接收入全年應達到10億美元左右。

 

　　（二）“中國會展名城”。五年后達到2001年上海的水平：每年舉辦200多個展覽，其中四分之一是國際展，10%以上的展覽是大型展覽（展出面積5萬平方米以上），展覽直接收入將近20億元人民幣。作為會展城市，其會展業的直接收入應占整個城市經濟特別是第三產業相當大的比重。以目前一個大中城市第三產業營業收入大約在1000-2000億元計，會展業年直接收入20億元約可帶動200億元的收入，對第三產業的貢獻比重在10-20%之間，這時候稱為“會展名城”也才比較名符其實。綜合考慮這類會展城市所需具備的條件，除了上海、北京、廣州，其他7個城市的分布應該是，華東2個（青島、廈門、南京、杭州、寧波、蘇州、福州、合肥競爭），東北1個（大連、沈陽、長春競爭），西南1個（成都、昆明、重慶競爭），西北1個（西安、蘭州、魯木齊競爭），華南1個（深圳、南寧、東莞競爭），華中1個（武漢、鄭州、長沙競爭）。

 

   （三）“地區性會展城市”。按建設一個展出面積在3萬平米左右的會展中心，展覽場租收入（約需3000萬元）足夠回收基本維護費用計，一年至少要辦50個展，平均每個展的展出面積在1萬平方米左右。展覽直接收入3億元人民幣以上。 目前國內這一類城市的最低要求是所建的會展中心能夠維持收支平衡，不要財政補貼。

 

　　在這三個檔次中，有資格競爭第一檔次的城市目前無可非議的僅有上海、北京和廣州三個城市，可競爭第二檔次的城市則有二十多個。各城市要找準自己的定位，絕非由政府主官拍拍腦袋、下下決心就可以確定的，而是需要在對國內會展的發展趨勢和各城市的經濟實力、會展發展實力做出比較，充分論證本地的綜合競爭力并廣泛聽取各方面意見基礎上才能形成的。

      

      二、當前中國城市會展業是否已經過熱

 

　　各城市在尋找本地在全國城市會展業的定位中還有一個問題是必須考慮的,那就是對目前全國城市會展業是否已經過熱要有一個準確的判斷。只有宏觀上有了清醒的認識，才能更洽當地找準定位。

 

     通過研究，我們不難發現，當前城市會展業不僅“過熱”，而且已形成“泡沫”。具體表現在：

 

　　（一）會展中心的建設過熱。據不完全統計，截止2002年底，全國各類會展中心和展館的總面積已達516萬平方米，其中可用于展覽的總面積超過去160萬平方米。正在建設或規劃將在未來三年內建成的各類會展中心的展覽面積肯定超過100萬平方米。也就是說到2005年底，全國可供展覽的總面積將超過260萬平方米，超過目前德國的展館總面積（240萬平方米）。在目前全國大部分展覽中心展館使用率不足30%的情況下，即便全國展覽面積的增長保持目前20%左右的增速，未來展覽中心供過于求的慘狀仍不難想象。算算投入產出帳則更觸目驚心：以各地政府現在的“高標準”、“標志性”建設氣魄，僅新展館每年投入的建設資金大概不低于40億元，相當于全國展覽場地年總收入的3-4倍。

 

　　（二）“政府主導型展會”泛濫。全國由各級政府機構主辦、承辦的各種展會有多少？恐怕誰也說不清。但有兩點可以說得清的，一是此類展會除“廣交會”等少數幾個外，幾乎都是低效（效果差、效率低、無效益）“賠錢”的，絕大部分需要由地方財政在后面“買單”；二是新策劃的此類展會目前全國平均每周至少還會“產出”一個。更嚴重的是，過去此類展會一般都屬綜合性，如投資貿易洽會、經貿洽談會、博覽會等，但現在一些如汽車展、禮品展、電子展等專業展會，政府也大量介入主導。

 

　　（三）展會惡性競爭嚴重。這方面的例子實在不勝枚舉，在此不再詳細論述。探究“過熱”原因，最根本的是由于城市政府在會展經濟發展過程中的嚴重“越位”行為所致－－因為各類城市政府直接成了市場競爭主體。面臨“過熱”，將會有一些政府主動退出，或者在國家宏觀干預下不得不退出，而一旦政府退出市場，“熱度”就會降下來，“泡沫”也就破了。這是各城市政府所必須認真對待的問題。

 

　　三、如何做好會展發展規劃

 

　　定位或者發展的主攻目標確定以后，緊接著需要政府來做的一件重要工作就是規劃。這個規劃要與另兩個規劃緊密結合起來做，一是與城市的經濟發展規劃相協調，二是要與城市建設規劃相協調。要按照發展定位，注意揚長避短，統籌規劃，立足現在，著眼未來。具體說來，規劃中，以下四方面內容是必須要考慮的：

 

　　（一）會展業發展的具體經濟目標。由于全國從上到下尚未形成一整套科學的會展經濟統計指標體系，目前大部分城市的會展情況都是“拍腦袋”或簡單估算而來的，各城市提出的若干年后要成為“會展都市”或“會展名城”都缺乏具體的經濟目標作為立論支撐。我認為，展覽期數（包括其中的品牌展會數）、重大會議期數、實際展出總面積、本地會展場地經營者的收入以及本地會展組織者的收入是其中最重要的五項指標，也是不易與其他服務業統計交叉的指標，必須首先在規劃中明確。

 

　　（二）重點發展的展會類型或模式。廣義的會展業包括的范圍很廣，展覽會、會議、節慶活動、文體評比與賽事活動等都在其中。展覽會又可依規模、功能、參展對象、成交對象以及專業的不同有更多的細分。一個會展城市必須根據自身的優勢和特點有針對性地從中做出選擇，找到自己的分工，形成自己的特色。比如，在會議業和展覽業中，是以會議業為發展重點還是以展覽業為發展重點？還是兩者并重？再如，展覽業中，是重點發展專業（貿易）類展覽會？還是消費類展覽會？或者是綜合類展覽會（博覽會）？再比如，是否以舉辦國際性、涉外性、涉臺性的展會為重點？所舉辦的國際展會是否要有一定的國別、地區重點？

 

　　諸如此類的問題，也需要在規劃中作出回答。舉廈門為例。廈門根據本地經濟總量較小，其周邊市場與全國各主要會展城市相比沒有太大優勢，是全國最重要的海空口岸之一，其交通運輸條件和城市環境比之大部分主要會展城市毫不遜色，外向型經濟特色和開放度較高，涉外服務行業具有一定的基礎，以及是個風景秀麗的旅游城市等特點，在其初步的規劃中就曾提出：1、“會”和“展”中，重點發展“會”；2、“展”則重點發展專業（貿易）類展覽會；3、爭取多舉辦國際性、涉臺性的會議和展覽活動。

 

　　（三）會展設施及配套硬件建設。一個會展城市，必須首先擁有與其發展定位相適應的會議中心、展覽中心等必備設施，還要看其旅游賓館、飯店等硬件設施是否齊全，交通、通訊等基礎設施是否比較完善。其空港、海港的客貨吞吐量如何，鐵路、高速公路是否發達，信息港建設是否已經起步等等，都是至關重要的。這些都需要做出符合實際的規劃。僅就展館設施而言，依筆者之見，要成為“國際會展都市”，所能提供的展館展覽總面積應不少于50萬平方米，涉外賓館的總接待能力應不低于50萬人；要成為“中國會展名城”，至少要擁有兩座會展展館，總展覽面積應不少于10萬平方米，涉外賓館的總接待能力應不低于10萬人。

 

　　（四）各種軟環境的建設。一方面，會展業是涉及旅游、賓館、廣告、交通、運輸等幾十種服務行業的邊緣產業，同時又與本地制造業有著密切的關系，因此需要對這些產業的發展有一個同步規劃，使會展業有發展的依托。另一方面，還要規劃建設好會展社會環境，主要是城市的會展綜合保障能力，包括政府和市民的會展意識，社會化服務是否已經具備較高水平，社會治安狀況，與會展服務相關的專業人才是否足夠，境外客商往來、通關是否便利，城市是否有活力，等等。

 

　　三、應采取什么樣的促進措施

 

   城市會展業的發展，要更多地依靠市場的力量。但在中國現行體制下，政府的作用仍然是決定性的。為了在競爭中脫穎而出，各地政府紛紛出臺各種管理和鼓勵會展發展的政策。我認為，不論何種政策，促進應該都是第一位的。

 

　　（一）制定并組織實施會展業發展規劃。規劃與促進是相輔相成的，在充分調查論證的基礎上對規劃進行強有力的組織實施是最重要的促進措施。

 

　　（二）理順會展發展體制。與會展活動相關的政府、企業、商會、中價機構之間及其內部間的關系是否協調和運行有序，管理、分工、協作是否合理，對一個會展城市至關重要。現在大部分的會展城市，都面臨體制方面的制約。體制上，首先是會展活動的業務主管部門要明確，最好能組建統一的政府主管機構，其主要職責是加強對各類展覽的規劃與引導，提出整體發展綱要和政策建議，并作為全市重大會議展覽活動的直轄市、保障部門，加強對重大會展活動的協調和指導，并積極爭取、申請全國各類重大會展活動到本地舉辦。其次，要充分發揮會展行業協會的作用。第三，要扶持、培植辦展骨干力量。目前，各地會展承辦機構主要包括政府相關部門、民間商協會、專業展覽公司、工貿公司、咨詢公司、廣告公司、新聞媒體等。但有實力的專業展覽公司還不多。因此，應積極引導現有辦展力量進行資源整合，努力實現優勢互補和資源共享，通過聯合、參股等形式，爭取在若干年內培植幾家規模較大、競爭力強的會展企業。同時，還應鼓勵和引導外商投資會展業，鼓勵國際著名展覽機構設立分支機構和舉辦會展活動。

 

　　（三）運用財政資金，支持會展發展。設立會展發展專項獎勵金。為鼓勵、支持、推動會展業的發展，有條件的市政府應專門設立會展發展專項資金。該資金一是用于對規模大、社會效益好、有發展潛力的會展活動的獎勵性補貼；二是用于本市會展業總體形象推廣和重大會展活動的保障性支出；三是用于培訓專門人才。

 

　　（四）加大協調力度，調動各方面辦展積極性，特別是要下大力氣支持辦好能在本地常年固定持續辦下的展會。各地除了要繼續全力以赴辦好已有較大影響的品牌展覽會之外，還應鼓勵相關會展部門和專業會展企業積極策劃、組織有市場、有創意、有效益的展覽活動到本地舉辦。同時，積極推動建立會展獎勵機制，給那些取得突出成績的會展機構實施必要的獎勵，鼓勵更多的會展機構積極辦展辦會。

 

　　（五）引進人才、培訓人才、用好人才。會展業是一種牽涉面廣，專業性很強產業，一個城市會展業的發展離不開一支高素質的人才隊伍。會展業從項目策劃、組織運作、展館管理、設計布展、配套服務等各環節都需要一批富有經驗的專業人才。創造良好的用人環境，吸引各地優秀會展專業人才，同時加強對現有從業人員的專業培訓，通過引進和培訓雙管齊下，造就一支高素質的會展人才隊伍，也是政府需要加以促進的工作。中國會展經濟研究會