城市政府如何與會展經濟握手

劉松萍

　　2006年10月，第100屆廣交會將要召開，作為中國目前歷史最長、層次最高、規模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會，已經發展成為中國會展業的“經典樣本”。

　　任何展會都是對一個城市綜合管理能力的考驗，政府在其中發揮著關鍵作用，會展經濟被公認為是一塊大蛋糕，對于提升城市的知名度和品牌營銷會起到重要的促進作用，同時，會展場館也會成為所在城市的標志性建筑。目前，各地政府都熱衷于舉辦大型展覽，暴露出來的問題也很多。那么，政府如何定位？在展會經濟中政府與市場的“黃金分割點”在哪里？在企業、政府、外資等多種力量并存的格局中，政府應該如何出手？

　　會展成為“城市的面包”

　　被譽為城市經濟發展“引擎”的會展業由于其本身巨大的產業帶動作用，對城市經濟發展和產業結構調整都會起到積極的拉動作用，被不少城市作為經營城市的切入點。德國的漢諾威、柏林、日本的東京、美國的紐約、英國的倫敦、亞洲的新加坡和香港等已成為聞名世界的會展中心城市，也給眾多的城市一個啟示，即在具備基本條件的基礎上，可以通過發展會展經濟來經營城市，加快城市的現代化和國際化。

　　大型會展業對城市經濟發展的拉動作用是通過乘數效應來實現的。舉辦大型會展的城市通過增加對大型會展場館、一定規模和標準的賓館、飯店等基礎設施的投資，產生了投資乘數效應，實現了由投資拉動的經濟增長模式。比如韓國的釜山，為舉辦第14屆亞運會投入了6.6萬億韓元資金，專家預測，這筆資金的投資所產生的經濟效益達到10.4萬億韓元。美國高盛研究機構的預測數字顯示：北京申辦奧運，將有助于7年間中國GDP增長率提高0.3%-0.5%。

　　單就某一次具體大型會展活動的舉辦來說，大型會展業對于城市GDP增長的推動作用主要來自于大型會展業對于其他產業的關聯作用。在大型會展活動期間，人流、物流、信息流和資金流的聚集會增加對旅游、住宿、餐飲、交通、通訊、商貿、金融等相關行業產品和服務的需求，為這些行業的發展創造了需求，帶來了商機，促進了這些行業的發展。

　　首先就是旅游業，會展業與旅游業相結合具有五個突出特點：客戶消費高、停留時間長、團隊規模大、贏利性好、行業帶動性強，使城市形成了以會展帶旅游,以旅游促會展的良性互動發展模式。凡成功舉辦會展的城市往往是一個旅游的名勝之地。會展為城市餐飲、住宿業帶來的收益也非常突出。據有關部門調查，每屆廣交會開幕后，廣州市主要賓館平均出租率都要高達95%以上；1999年《財富》論壇在上海舉辦，短短幾天時間，酒店收入就超過了1億元。

　　會展活動的舉辦將大量的人流、物流匯集到會展舉辦城市，增加了對城市交通和通訊業的需求，促進了這些行業的發展。在每年兩屆的廣交會期間，來自170多個國家和地區的10萬多外商云集廣州，僅

出租車的日收入就比平日激增300 萬元左右。同時，會展活動的進行拉大了人們在地域空間上的距離，增加了對城市通訊服務的需求。因而，大型會展為城市基礎設施的升級提供了契機。據測算，舉辦世博會將會使整個上海市的基礎設施整整提前十年。根據規劃到2010上海機場的年吞吐量將達到3800萬人次，鐵路將形成五個方向的高速鐵路和七條干線，年旅客發送量達到4500萬人次，對外的年公路交通運送量也會達到4500萬人次，同時還會建造650公里的覆蓋市域以及長江三角洲周邊城市地區相連的高速公路網絡，另外還會建設一些專門的交通路線。

　　因此，大型會展對城市競爭力的提升大有裨益：一是城市的學習能力和創新能力。城市通過會展的舉辦客觀上提高會展人才的水平，因為會展本身是實踐性、操作性很強的專業。二是大型會展與城市的信息化水平。信息化水平的提高也有利于網上展覽活動的進行，實現實物展覽和網上展覽的同步發展和功能互補，有利地推動城市大型會展業的發展。三是大型會展與城市的全球化水平。大型會展是對外開放達到一定水平后的產物。因此，大型會展的舉辦城市要有較高的對外開放性和國際化水準。四是通過會展業的舉辦可以促進城市的國際化，提升城市的知名度。2010年上海世博會是世界了解中國，中國走向世界的舞臺和窗口，世博會的舉辦將會有將近200個國家和國際組織，和數百萬的國際游客來上海參展和參觀，上海的國際化程度無疑會得到空前提高。

　　廣交會的功能與模式

　　中國出口商品交易會，又稱廣交會，創辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有50年歷史。廣交會由50個交易團組成，有數千家資信良好、實力雄厚的外貿公司、生產企業、科研院所、外商投資獨資企業、私營企業參展。中國出口商品交易會的定位是推銷中國的出口商品，是當年為了開拓中國產品在海外的市場應運而生的。

　　廣州交易會實行出口商品展銷結合、看樣成交和時間地點相對集中地開展外經貿活動的方式，符合中國國情，是擴展中國對外經濟貿易的一條重要渠道。每年兩屆交易會的出口成交總額在同期全國出口總額中一直占有重要的份額，特別是70 年代，交易會的出口成交總額占全國同期出口總額的41.7％。35年來，交易會累計出口成交1217億美元，占全國同期出口額的24.6％。

　　每屆交易會通過展出當時中國具有先進水平的各種出口產品(1959～1978年還展出反映中國建設成就的非成交產品)，比較全面地反映了中國生產技術、科技和經濟建設成就。從第1屆交易會到會客商1223人次(19個國家和地區)發展到第99屆交易會到會客商達十萬人次，客商的踴躍到會，是舉辦交易會的一項寶貴資源。每屆交易會為發展國際貿易創造了條件。

　　同時，來自世界各地的商客們帶來了國際市場上的最新信息。在交易會上，有關外貿和生產企業可以廣泛、直接地了解到國際市場需求情況以及對中國商品的評價，這樣有利于提高商品質量和競爭能力。同時，交易會又是全國各地新產品、新技術薈萃和多種人才聚會的場所，因此也是內部進行經驗、技術交流和相互借鑒學習的好機會。

　　此外，交易會對廣東省，特別是廣州的旅游服務業和城市建設的發展也起到了促進作用；對國內其他地方舉辦的較為小型的交易會起到了借鑒作用。

　　廣交會運作的主要模式是政府主導型模式。政府主導型展會的總體特征是：地方政府不惜投入巨額財政資金，直接策劃主辦旨在宣傳本地形象、擴大本地產業影響、帶動本地產業發展的各種綜合性會展并配套舉辦各類旅游文化活動；大多由政府成立臨時機構或組建事業單位來舉辦，不論盈虧，虧了財政兜底；組展大多運用行政命令手段，展位不夠用行政攤派任務或免展位費，客商不足靠部分海外“老關系”和本地群眾捧場；會務組織和保障工作實行“全市總動員”；本地媒體有責任進行宣傳和推介。

　　縱觀廣交會五十年發展歷史，這種政府主導型模式有以下幾方面的特點：

　　首先是以政治目標與外部效益為主要目的。這在廣交會的初始階段更為突出。當時為了參加廣交會，各省市政府都要投入大量的資金。中國通過廣交會這個窗口走向世界，同時也是世界的舞臺。把廣交會辦成中國對外交流的平臺，讓它不僅是推動出口的窗口，不僅是貿易成交的平臺，而且還是國際經濟交往的大舞臺。

　　其次是政府直接介入，進行壟斷性經營。自1957年起至1978年，廣交會是我國唯一的對外貿易窗口。至今仍是政府機構大量直接介入廣交會，直接主辦、直接組織、直接補貼。

　　第三是過度的政府媒體宣傳。1956年商展會的目的之一在于通過展覽和宣傳打開對外貿易的新局面，因此設立了展覽部和宣傳處。1975年至1979年春，單獨設立對外宣傳辦公室。從1985年春季交易會再次更名為宣傳辦公室。對外宣傳機構的主要職責是：通過展品及圖片、圖表展覽、接待國內外新聞單位記者，出版宣傳物，拍攝電視、電影宣傳片以及舉辦新聞發布會等形式，宣傳中國對外關系和對外經貿政策，宣傳中國的建設成就。宣傳機構主要由外貿部(商務部)和交易會常設機構有關人員組成。

　　政府與市場的

　　“黃金分割點”在哪里

　　政府在會展中的準確定位應當是會展宏觀戰略管理者，政府主要作用在宏觀調控、優化資源配置方面。政府應加強會展業發展的規劃、指導和管理，建立與國際接軌的公平、公正、公開的競爭秩序，營造規范有序的會展業發展環境。

　　首先改革和完善傳統管理體制，將管理重點轉移到規劃、調整、服務和政策指導上，按照市場規律引導會展業有序、健康、持續發展。

　　其次是制訂并完善有關的法規和制度，加強立法，盡快將展銷會市場納入法制化管理軌道。展銷會市場蓬勃發展，但現行的相關法規滯后，層次不高，使會展業的監管難以到位，嚴重制約了會展業的發展。行業法規是約束業內主體經濟行為的基本規范。除了盡快完善會展業地方法規，還應該完善市場準入制度，通過抬高市場“門檻”、加強年審和統計評估等有效措施，強化辦展組織資質及動態跟蹤管理，實施較為嚴格的市場準入制度，提高會展主體的整體素質。會展相關知識產權保護問題也應該引起充分重視，應加強這方面的立法和規范，促進會展結構優化。例如工商局等部門開展會展名稱和

商標注冊，明確會展名稱和商標的擁有人；法院進行會展知識產權相關問題的法律咨詢和爭端調解，加強展會名稱的規范化管理，營造有利于名牌會展成長的法律環境。

　　在管理體制上，根據中國國情，歐洲式的政府機構監管體制比較恰當，應盡快實現真正的歸口管理。全面負責如營建會展場地、組織會議、管理展館、經營展覽等具體會展事務，代表政府吸引國內外大型辦展機構主辦會展或合作經營會展，主管、支持、協助、指導城市會展走國際化、專業化、品牌化路線，按市場化要求開展各項會展業務。

　　政府更要對會展業制訂一系列鼓勵措施和優惠政策，吸引展會組織者和參展商，直接對出國展覽提供財政支持，可考慮設立會展經濟發展專項基金。實施相關財政扶持政策，并鼓勵民營資本、外資進入展覽業，以便引入先進理念和管理技術。可將其列入政府財政預算，專項基金主要用于以下幾個方面：支持國際性大型定期專業展覽和會議的申辦；會展的宣傳及品牌培育；對會展進行政策性補貼；對促進會展經濟發展作出突出貢獻的人員進行獎勵；鼓勵境外優秀會展機構落戶廣州推行相關行業標準；進行會展網絡等信息服務體系的建設；培養專業人才及進行理論研究等。需要注意的是，以上政策與企業資質評估和會展統計制度要相配合。

　　最后是要制訂和執行行業總體發展目標和長遠發展規劃，要以會展經濟發展為重要突破口，建設國際性的“會展名城 ”，從城市整體角度提出并執行一個長遠發展規劃。充分發揮會展業帶動旅游業、航空業和交通運輸業等行業協調發展的優勢，制定一整套扶持、規范、協調和會展行業發展的中、長期規劃。

　　總的來說，政府應著力接軌國際慣例，導入自由競爭、優勝劣汰的市場機制，淡化行政干預，建立公平、公開、公正的行業發展環境和競爭秩序。同時充分借鑒外國先進經驗，通過優化配置會展資源，走專業化、市場化、品牌化、國際化、規模化、信息化之路，充分發揮會展業對外開放的窗口功能、信息交流與技術合作的橋梁作用以及帶動相關產業的倍增效應。

　　(作者系廣州會展產業研究所所長) 決策雜志