借鑒國際經驗，發展我國展覽事業

    改革開放以來，特別在近幾年里，中國的展覽業從小到大，發展迅速。展覽會數量和面積年年增多，國有、合資、私有展覽服務公司層出不窮，各地新展館不斷落成，展覽專業人員供不應求。政府官員、經濟學家、投資者、企業家、新聞媒體、學術機構異口同聲，會展業是新的經濟增長點，大有前途。
    值此中國即將進入世界貿易組織，更全面更深入地融入世界經濟一體化的過程之時，在借鑒國際展覽發達國家經驗的基礎上，我就中國展覽業的管理和發展提出一些不成熟的想法，供大家參考和指正。
一、 展覽管理機構
    展覽業需不需要管理是一個毋需討論的問題。海外經驗表明，一個國家展覽業的健康發展，單憑市場的力量是遠遠不夠的。在展覽業產生和成熟階段，政府一般可以不介入展覽業的直接管理，但是當展覽業規模隨著經濟規模急劇增長而迅速擴大的時候，展覽業往往會出現秩序混亂的現象，并給整體經濟發展帶來負面影響。政府一般會介入展覽事務，利用法律行政、財政等手段進行干預和管理，以使其健康發展，產生良好的經濟和社會效益。因此我們說，在展覽業發展出現混亂而自身無能力約束時，政府直接介入管理事務是必要的，也是應該的，就像任何經濟活動都需要正常秩序一樣，維護展覽業的正常秩序是政府的責任。
    目前我國展覽界面臨的問題誰來管、如何管以及管什么。中國目前的展覽管理機構存在著過多、過于分散及利益沖突等現象。海外經驗表明，作為國家經濟和國際貿易發展戰略中的一個重要環節，展覽業受到了各國政府的高度重視，幾乎所有發達國家都設有單一的國家級的展覽管理機構。例如德國的AUMA（德國展覽委員會）、法國的CFME-ACTIM（法國海外展覽委員會技術、工業和經濟合作署）、意大利、西班牙、日本等國則把展覽管理機構設在國家的貿易促進機構。如ICE（意大利對外貿易協會）、ICEX（西班牙外貿協會）、JETERO（日本貿易振興會）等等，這些展覽管理機構的職責可能會有差異，但都有一個共同的特點，即唯一性、全國性和權威性。
    在這些國家里，他們是唯一的、中央級的展覽管理機構，他們有著最高度的權威性。目前，在這些國家里還看不到有其他能與這些機構平起平坐、職能類同的第二者，更不必說第三者、第四者了。這些機構在國家法律的指導下行使著管理職能，他們在中央和地方政府制訂經濟與外貿發展戰略中扮演著重要角色。他們的主要職能有四個方面：
1、 訂全國性的展覽管理法律條例和相關政策
    要在市場經濟條件下積極開拓展覽業務，其游戲規則的重要性不言而喻。今日中國展覽業的規模、種類、從業人數、對相關行業影響的深度和廣度、促進經濟繁榮的作用以及政府對此行業的認識和重視是數年前無法想象的，用過去的文件和規定、過去的觀念和方式來管理今日的展覽業顯然是很不適應的。批件管理未免顯得蒼白無力；主辦者的資質考核也僅是走走過場，難以把握。展覽業不斷出現新情況、新問題需要重視、需要研究、需要有對策、需要形成有法律效力的文字。
    新加坡被公認為是亞洲的展覽大國，主管展覽機構是新加坡貿易發展局。它從發展國際貿易、提升新加坡區域中心地位等宏觀角度，制定了一整套扶持、服務、規范、協調和發展計劃。德國政府的管理機構AUMA對展覽會的管理也制訂了各種措施。比如對展覽名稱給予類似商標的保護，以制止展覽會雷同和撞車、保護名牌展覽。但最主要的一條是增強市場的透明度。章程中明確指出，AUMA將在展覽會的類別、展出地點、日期、展期、周期等方面進行協調，以保護參展者、組織者、參觀者的利益。
    從目前國內展覽業的實踐而言，對展覽業的準入、主辦者的資質、展覽會的知識產權、展會質量評估、展覽企業的稅收等問題都需要有明確、詳細、具有可操作性和權威性的法規條例和相關政策。有關部門的審批制度也應逐步轉移到重點扶持和支持符合國家產業導向和外貿政策的展覽會方面來。
2、支配使用政府的展覽預算
    許多歐洲、亞洲國家的政府為了鼓勵本國企業參加國際展覽會、宣傳本國企業、促進外貿出口，每年都會在國家的財政預算中劃出一塊向參展企業提供間接的資金支持。各國的展覽管理機構就承擔著支配和作用這筆展覽撥款的任務，并為之建立了一套完整的程度和規定。比如法國海外博覽委員會技術工業經濟合作署每年2月份開始準備下一年度的工作方案，講座選擇參展的題目、國家地區和預算計劃，并要聽取涉及國的大使館經濟處的意見和有關企業的意見。6月份向分管部長報告，7月份在講座全年國家預算中拍板決定。英國政府的展覽撥款下達到貿工部，貿工部對選擇政府支持的懂得會有具體規定。比如要取得政府撥款必須符合兩個條件：一是要有十家以下的中小企業參展；二是要有該行業協會的推薦和申請。英國貿工部對展覽的資金支持往往不是短期和暫時的，而是長達三年。因為他們清楚，一個中小企業要想通過一次參展就打開國際市場是比較困難的，他們需要政府一段時期的支持，但政府仍要求該行業協會每年履行政黨的申請手續。根據吳儀同志的意見，出國展覽的審批和管理將來可能由貿促總會總體負責，國家將會撥出一塊中央外貿發展基金來支持出展，希望能借鑒海外國家成功的經驗。
3、組織國家展，代表政府出席國際展覽界的各種活動
    各國展覽管理機構的另一個重要職能就是根據本國外交和外貿政策的需要，舉辦國家性的商品技術展和組織國家展團到海外參展。德國AUMA每年都要與經濟部、農林部、能源部等其它政府各部協調，準備一個國家展覽的計劃，這些國家展的計劃一旦批準，便由AUMA會同有關部門協會選擇專業展覽公司進行具體運作，1998年在上海舉辦的德國消費品展就是一個典型的例子。
    目前國際上最具政府官方性的展覽組織就是“國際展覽局（BIE）。它是以國家為代表的國際性展覽機構，協調管理民辦博覽會事務，各成員代表其國家遵循“國際展覽公約”，維持世界博覽會的正常秩序，一般各國均由其主管展覽的代表出席國字形展覽局的活動。
    在我國，每年從中央到地方也有不少的政府展覽項目，政府辦展的積極性一年比一年高漲，也確實花了不少錢。對此展覽界也有不少議論，主要集中在政府是否應積極參與辦展，在辦展過程中是否需要規范和透明度。對于我國政府辦來展的利弊也是仁者見仁，智者見智，不過在歐美等展覽經濟發達的國家是很少看到由政府部門主辦國內來展的。
4、規劃、投資和管理展覽基礎設施
    展館是展覽最重要的基礎設施。展館是展覽業活動的舞臺，也是展覽業管理的重要一環。大型展館的建設與建設大型公共基礎設施一樣，應有宏觀調控。發達國家的展館少有私人擁有，即使是市場經濟比較發達、比較完善的美國，展館一般也由各州各市的政府機構——展覽旅游局進行投資建設。德國的展館均由政府投資，是一個典型的國有企業。意大利最大的展覽中心米蘭國際展覽中心的總經理由國家總理直接任命便是一個極端的例子。究其原因，除了展館投資大、回收慢、社會效益大大超過其本身經濟效益外，恐怕還有政府通過展館及展館經營來對展覽市場進行市調控的考慮。目前國內展覽業無序競爭嚴重，與展館建設的失控有關。展覽市場發展有其規律，它受到經濟發展水平、經濟總量的制約。無視需求、一哄而止，貪大求貴的展館設施，不僅造成資源浪費，也增加了協調展覽市場的難度。在展館明顯供大于求的地方，展覽業的準入門檻降到了不適當的程度，資質、信譽、經驗、資金都缺乏的個體和企業紛紛辦展，展館定金和退館賠償作為正規企業阻止惡性競爭的最后一道防線已不復存在。隨著各地展館建設熱潮的方興未艾，解決展覽會過濫的難度將會越大。
二、展覽專業協會
    在一個成熟的市場經濟中，政府管理企業的職能會更多地通過非政府的行業管理協會來實現。行業協會組織將發揮更大的作用，承擔起該行業的主要管理職責。目前在市場經濟較成熟的一些歐美國家和個別亞洲國家和地區，政府管理展覽行業的職能已經和展覽行業協會緊密地結合在一起，他們共同合作、相輔相成。行業協會既是展覽企業的代言人，也是貫徹政府意圖，執行政府政策的可靠助手。一個展覽行業協會要真正發揮作用，應該具備四個特性：一是民間性，二是代表性，三是服務性，四是非盈利性。目前展覽行業協會很多，比較有影響的國際性行業協會是UFI，即國際博覽會聯盟。在各國展覽行業協會中活動比較活躍的有美國展覽管理協會（IAEM）、英國展覽業聯合會（EFI）、新加坡會議展覽協會（SACEOS）和香港展覽會議協會（HKECOSA）等等，他們的主要職能是：
1、制定行規，進行行業間的協調和管理
    隨著展覽行業的發展與成熟，世界上發達國家的展覽行業協會主要是利用市場機制和行規對展覽業進行協調性的管理，其著眼點在于展覽業的秩序、效益和發展。英國展覽業聯合會對展覽主辦者、參展商、觀眾等進行了明確的定義；提出了國際展和國內展的標準和條件；規定了展覽會組織過程中的基本要素。這些行規對展覽企業的運作經營，起到了指導和規范的作用。新加坡展覽會議協會成立于1980年，其會員有專業展覽公司、專業會議公司、場館設施及其它展覽服務機構。它的最主要職能就是行業管理和協調，一方面，它與政府密切配合，共同制定一套行業道德與行為規范，一旦有會員違反有關規定，就召集會議討論解決，甚至提出制裁措施，以維持公平競爭的秩序；另一方面，在展覽會題目、展出時間安排、攤位價格、展覽會質量水準等方面，在會員單位之間進行協調，以更好地維護會員的正當權益。在我國，由于沒有專業行業協會，也無從談起行業共同遵守的規章制度，無序之爭也無法避免。
2、對展覽會進行資質評估
    每年世界上展覽會成千上萬，這既造就了展覽市的繁榮，也難免良莠不齊，魚目混珠。因此展覽行業強調展覽會的名牌效應，展覽協會在這方面義不容辭地承擔著對展覽會的調查和評估的職能。從世界范圍看，最有效地對展覽會的調查和評估的職能。從世界范圍看，最有效地對展覽會進行評估和資質認可的組織是世界博覽會聯盟UFI。該聯盟的成員是建立在品牌展覽會的基礎上的。目前行到UFI資質認可的展覽會有579個，中國只有6個。世界博覽會聯盟對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位有著嚴格的要求和詳細的審查程序，取得UFI的資質認可、使用UFI的標記便成為名牌展覽會的重要標志。英國展覽業聯合會往往要會員對其展覽會進行第三者審計，即聘請一家獨立的審計公司對展覽會的整體效果進行評估。法國則采取對展覽跟蹤調查的方法，一般調查要進行兩次，一次在展出期間，就展覽組織本身征求參展商的意見；另一次在展覽結束后，就參展是否成果向企業了解，由此來獲得對展覽會的客觀而公正的評估。各國評估方法雖各不相同，但目標都是共同的，即創造品牌展覽會的聲譽，更好地維護參展商、觀眾和主辦者的利益。我國目前還沒有評估制度，也無評估機構，“王婆賣瓜，自賣自夸”的現象屢見不鮮，參展商觀眾上當受騙者也不乏其人，這已成為制約我 展覽業健康發展的嚴重問題。
3、加強信息交流和調研，促進展覽市場的透明度
    世界展覽市場正從相對封閉狀態向全球化發展，信息的高度自由化流動打破了展覽會在地域上的局限，這既有利于展覽會主辦者在確定辦展時進行全面系統的分析，也方便了所有展會的參與者有的放矢地選擇展覽會。這些展覽信息的收集、整理、分析、交流主要是由展覽協會來完成的。每當我們訪問展覽業發達國家的展覽協會，往往會不由自主地對他們提供信息全面性和詳盡性的能力感到由衷的敬佩。相比之下，中國的信息交流就顯得十分貧乏。至今為止，國內還沒有一本權威性的刊物能全面、準確、詳細地提供中國展覽信息，能對已辦展覽會進行客觀公正的評估、提供詳盡的統計數據。不多的幾本刊物基本上成了廣告和刊登各地展覽日程的計劃表，而且這些計劃的可信度也令人懷疑。展覽網站雖已出現，但正確性、時效性都還不盡如人意。這些基礎工作做不好，又何以講座展覽市場透明度呢，兩相比較，這方面的差距實在太大了。
4、行專業人才培訓，提高展覽會的組織水平和質量
    展覽業是一個有著廣闊發展前景的行業，需要有很強的指導和專業人才的培養，展覽協會在這方面承擔著重要的任務。美國國際展覽管理協會（IAEM）經過多年的研究實踐，從1975年起建立創造了一套系統完整的專業人才培養的計劃和內容，分別通過課堂學習、工作實踐、參與協會活動和考試等方式給予被培訓人員各種機會，每完成一個專業測定就授予一定的分數，累積到一定分數后，協會將授予一個資格證書，稱作注冊展覽管理人（CFM）。一般取得這個證書要花3-5年的時間，而有了證書就表明你在展覽業取得了一定的地位和名譽。而且該協會還把這套培訓方法輸出國外，與加拿大、墨西哥、阿聯酋等一些國家的展覽協會簽訂了雙邊合作協議，這些國家可用這套教材和方法培訓本國專業人員，美國展覽管理協會對合格者也頒發證書。由于歷史原因，目前國內從事展覽業人員多由其他行業轉業而來，其中骨干成員形成于同香港展覽公司的合作之中。近幾年歐美著名展覽企業進入中國，也產生了受其培訓的專業人員。總體而言，這支隊伍的人數、水平都難滿足國內急劇擴大的展覽市場的需要。2000年1月份在我們舉辦的“展中展”的研討會上人滿為患，如饑似渴的情況反映了市場對專業人才的渴求。國內大專院校至今未聞有展覽專業的設置，短期培訓的課程也不多見。師傅帶徒弟、邊干邊學仍是展覽從業人員的主要學習方式。有計劃、有層次地培訓中國展覽專業人員確實是未來中國展覽協會的一大任務。
三、展覽企業的發展
    中國即將加入世界貿易組織，將進一步把本國的經濟納入全球化的經濟體系之中，經濟國際化固然是一個國家步入現代化的重要標志，但對中國企業來說，也不著巨大的挑戰和壓力。中國展覽企業剛開始摸索市場經濟運作規則和嘗試現代企業制度，現又面臨著全球經濟一體化和世界級著名展覽企業如何重新定位，世界展覽業的發展對我們的影響是什么，這些都是行業內人士關心和議論的熱點話題，這里提出世界展覽業今后發展的三個特點，供大家參考。
1、展覽題目的品牌化
    一個著名品牌能救活一個企業，一個品牌的化的展覽會，也是一個展覽公司賴以生存和發展的根本。隨著展覽業的激烈競爭，同一行業或領域內已不可能只有一個兩個展覽會來壟斷，幾乎所有的展覽公司都已認識到創造品牌化展覽會的重要性和迫切性。
    品牌展覽會是指具有一定規模，能代表這個行業內的發展動態，能反映這個行業的發展趨勢，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的展覽會。
    品牌化展覽會的衡量標準或樹立品牌化展覽會基本要素是：
    (1)權威協會和代表企業的堅強支持
    在國際上，政府一般不干預企業辦展，展覽會的成功與否，多取決于整個行業和企業對其的認可。展覽公司若能獲得權威行業協會和該行業內主要企業的支持和合作，無形中就增加了該展會的聲譽和可信度，這對于整個展覽會的招展、宣傳和組織都會帶來極大好處。同時由于權威行業協會的參與，展覽公司和其可以優勢互補，以保證展會的高質量。
    (2)規模效應
    品牌展的另一個明顯特征就是它的規模。在短短幾天的展覽期間，整個行業似乎濃縮，聚集在一個屋檐下。德國為什么成為世界展覽大國，其主要原因就是世界上絕大多數大規模的展覽會都在德國舉辦。中國品牌展覽會不多，但說起汽車展、機床展、紡織展、航空展幾乎無人不曉，為什么，也是因為其大規模而帶來了巨大宣傳效果和影響力。
    由于擴大展覽規模對于吸引更多參展公司和觀眾，降低成本都有積極的作用，所以國際上也有這樣一種做法，即主辦單位盡量把同類或相關的展覽會，放在一個屋檐下，同時展出。這叫做Co-locating,這種“Three in One”,“Four in One”的做法只是擴大規模手段之一，并非是創品牌的必要手段。國內有的展覽企業邯鄲學步，弄巧成拙的情況也時有發生。
    (3)代表行業的發展方向
    代表行業的發展方向是品牌化的重要標志，它體現了展會的專業性和前瞻性。能代表行業發展方向的展覽會就會有明確的目標市場和目標客戶，就能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息，展會提供的信息越是全面，越是專業，觀眾就越積極，參展企業也越踴躍。這種展覽會不再是追求外表的轟轟烈烈，而是注意參展商和觀眾的交流和投資回報。
    (4)提供專業的展覽服務
    展覽服務是否專業化也是品牌展的另一個重要標志，專業的展覽服務包括展覽公司的整個運作過程，從市場調研、題目立項、營銷手段、觀眾組織、會議安排、甚至包括展覽公司所有對外文件、信件的格式化、標準化。現場服務迅速高效、服務內容應有盡有。展覽公司與展館、運輸、搭建配合密切、服務周到等等。
    (5)媒體的支持合作和平共處不斷更新的數據庫
    新聞媒體宣傳是打品牌戰的一個重要環節，一個好的展覽會應在行業本身有一定的知名度，頻繁的新聞報道和適當的“炒作”更能促進展會宣傳，以此形成良性互動，使展覽會更具號召力。世界上幾家著名的貿易展覽公司如Miller Freeman和Reed集團同時都經營著世界上著名的商業出版社，他們各自擁有數百種專業刊物和專業雜志，還有快速成長的商業網站，這些得天獨厚的條件為其展覽的品牌化提供了競爭優勢和條件。
    品牌展和一般展會的另一個區別還在于擁有一個完整的并不斷更新的數據庫，隨時跟蹤行業內企業的變化、不斷保持與新老客戶的聯系，提供詳實全面的數據資料。
    (6)長遠規劃，不急功近利
     培育一個品牌化展覽會并不容易，更不可能企業通過辦一次兩次展覽會就能達到目的。展覽公司必須要有長遠眼光，要敢于投資、敢于承擔風險、精心呵護、耐心培育，急功近利只能適得其反。
    2、展覽運作的國際化
    隨著經濟全球化進程的加快，國際化的經營已經成為越來越多企業的必然選擇。這已經并將繼續影響國際展覽企業的運作。展覽企業的國際化運作主要體現在兩個方面，一是展覽題目的出售和收購；二是展覽企業的兼并和合作。
    (1)展覽題目的出售和收購日益興旺
    美國獨立展覽主辦者協會（SISO）對美國展覽市場的出售收收購作過一個調查，他們發現1998年全美共有30個展覽會實現了買賣收購，其中貿易性展覽會20個，消費品展覽會10個，而在1998年前的五年里，一共只有78個展覽會實現交易。從成效額上看，超過100萬美元的展覽會占了85%，而過去五年里只占32%。同樣，60%的展覽會都在其營業額兩倍以上的價格成交，而在過去五年里只有25%的展覽會交易達到這個價格。到了1999年和2000年的頭幾個月里，世界展覽會的收購潮一浪高過一浪，著名的展覽公司博聞集團以12.6億美元的高價將其在美國和拉丁美洲約40個大型的貿易展覽會和相關的刊物雜志出售給卡爾頓通訊公司。(2)展覽企業的兼并與合作越加頻繁。
與其群雄紛爭，不如強強聯手、合作經營；與其四面出擊，不如集中資源、發展自己的核心優勢項目，這就是未來展覽運作國際化的新動向。應該承認，這種國際化的趨勢是無法回避的，但認真研究、審慎對待、趨利避害是中國展覽企業不應回避的。
    3、展覽技術的現代化
    隨著現代信息技術及其他相關技術的迅速發展，阻礙電子商務（e-business）發展的外部困難正被迅速克服，一個越來越龐大的互聯網應用群體正快速形成，電子商務已成為必然潮流。信息技術的發展對傳統的展覽會有什么沖擊，省時、高效、低投入的網上展覽能不能逐取代傳統的實物展覽。有人說對展覽企業來說，要么實施電子商務，要么將很快無商可務，最近，美國國際展覽管理協會在其成員中進行了一個名為“信息技術對展覽業未來影響”的專題調查，調查結果是：86%的被調查公司表示討論過高科技和互聯網對展覽的影響，14%沒有；66%的公司表示曾有過書面陳述，34%沒有；有趣的是100%被調查公司都認為不管網絡將來如何發展，它都是對實物展覽的補充，是我們用來與客戶聯系的另一種工具。網上的虛擬展覽永遠不會對實物展覽造成生存威脅，永遠都不可能取代人與人之間面對面的交流。
    那么，展覽企業究竟如何注意到電子商務帶來的挑戰和機遇，如何把網絡技術與傳統展覽結合起來，使其各自發揮優勢、相得益彰呢？展覽企業通常可以分三個階段逐步走向電子商務的道路。
    (1)起點階段：建立企業門戶網站。
    在互聯網企業搭建的信息或交易平臺上發布企業的基本信息。有技術條件的展覽企業開始建立自己的網站，提供一些靜態信息，宣傳企業形象、展覽題目、內容、服務功能等等，并積極地將自己的網站鏈接到其它門戶站點，以提高訪問量。
    (2)擴展階段：擴大電子化聯系。
    由于展覽會組織的過程是與客戶交流聯系的過程，因此展覽企業需要將來自各方面、各渠道的信息。