爭奪“眼球經濟” 奧運廣告戰(zhàn)考驗企業(yè)投放策略
讓劉翔穿著姚明的球鞋去跨欄，能取得好成績么？奧運廣告大戰(zhàn)也要量體裁衣，“眼球經濟”中的高性價比是企業(yè)廣告投放第一要素。可口可樂對陣百事可樂、青島啤酒比拼燕京啤酒……隨著倒計時的臨近，“奧運廣告”大戰(zhàn)正通過電視、報紙、網絡上演。“據摩根士丹利預測，受惠于北京奧運的帶動效應，08年中國廣告市場有望增長25%，達到2450億元的規(guī)模”，宣亞國際傳播集團首席戰(zhàn)略官劉新華告訴記者，“從戰(zhàn)略的角度來說，奧運廣告對提升品牌知名度和影響力是難得的機會。但從戰(zhàn)術角度而言，企業(yè)一定要制定出適合自己的，性價比較高的廣告投放策略，否則就好比讓劉翔穿著姚明的球鞋去跨欄，能取得好成績么？”
眼球經濟 超過1000億人次的金礦
資料顯示，雅典奧運會舉辦期間，全球有39億人至少觀看過一次電視轉播，而電視觀眾的累積總人次——每看一次就算一次——達到近400億。“網民人數的飛速增長使得北京奧運會和以往奧運會在觀眾構成上有了明顯區(qū)別，僅僅是中國的網民人數就已經超過2.1億。從全球范圍來看，利用互聯(lián)網關注北京奧運的趨勢十分明顯”，隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨預計，北京奧運會的電視觀眾有望達到500億的累計總人次，再加上互聯(lián)網用戶，北京奧運有望吸引超過1000億人次的“眼球關注”。
“廠商都希望借助奧運良機增加品牌的曝光度，但由于版面和時間段的限制，2008 年的廣告價格整體上漲幅度應該在25%~30%，黃金版面的價格更是創(chuàng)造歷史新高”，資深廣告人袁學智分析，從市場份額來看，投放于傳統(tǒng)強勢媒介——電視以及雜志的廣告仍將占據其中較大份額，但從市場增長來看，新興媒介如網絡廣告份額增長迅猛。對廣告主而言，如何根據電視、雜志、網絡這三大廣告平臺各自的特點制定投放策略，客觀上決定著在“眼球經濟”中所挖到的金礦成色幾何。
網絡崛起 奧運廣告迎來新命題
事實上，企業(yè)對電視和雜志這兩種傳統(tǒng)廣告媒體并不陌生，但是迅速崛起的網絡卻讓很多企業(yè)低估了其價值。不久前出爐的《Netmarketing2008中國互聯(lián)網用戶奧運消費與行為測量報告》通過對五萬多用戶的樣本調查，進一步清晰揭示了消費者口味和選擇的變化——報告分析了通過各種途徑獲得與2008北京奧運有關的信息的受眾，結果顯示，67%的中國互聯(lián)網奧運受眾選擇“互聯(lián)網”作為奧運第一接觸媒介，顯著高于電視（12.7%）、報紙（3.5%）、雜志（1.6%）以及廣播電臺等傳統(tǒng)媒體；而在調查中國互聯(lián)網用戶奧運受眾最能影響其購買行為的媒介時，仍有高達53.7%的中國互聯(lián)網奧運受眾將“互聯(lián)網”作為首選。
顯然，互聯(lián)網在奧運廣告中的作用開始引起人們的關注。互聯(lián)網媒體測評機構尼爾森尼爾森認為，中國倡導奧運全民性，在企業(yè)的網絡奧運營銷和奧運廣告中也會呈現(xiàn)這一特色，那些平臺包容性更好、營銷整合經驗更豐富的網絡媒體在2008年會有更好的表現(xiàn)。
百度TV 悄無聲息打造廣告聯(lián)播網
“網絡廣告已經形成兩大陣營，可分別比喻成電視臺和聯(lián)播網”，網絡營銷專家沈雁解釋，“電視臺”是指以搜狐、新浪、網易為代表的綜合門戶派；另一種則是由專業(yè)的垂直網站構成的‘聯(lián)盟’，比如“百度TV”就是由十幾萬家網站資源組成的廣告聯(lián)播網，采取“集中采購、發(fā)布投放；效果聚合、精準營銷”的模式，通過大量的奧運關鍵詞查詢將涌向搜索引擎網站，附帶的是注意力、流量和廣告，也將碎片化的廣告資源加以整合。
“包括摩托羅拉、中國移動、歐萊雅、IBM在內的上百家國內外知名企業(yè)都采取了百度TV的全新網絡視頻廣告模式，這在很多企業(yè)的奧運營銷史上還是第一次”，作為百度TV的戰(zhàn)略合作伙伴，隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨透露，由于人們最近兩年養(yǎng)成的網絡瀏覽新習慣，原本守在電視機前的觀眾有不少“流失”到電腦前，大量的注意力不僅從電視、雜志流向網絡，甚至從綜合類的門戶網站流向了更專業(yè)的垂直網站，這對企業(yè)的奧運廣告投放都帶來了全新的命題。據了解，和門戶類網站的廣告平臺不同的是，百度TV 利用搜索引擎能夠對互聯(lián)網內容和人群進行精確區(qū)分匹配的能力，把“聲光電”俱備、感染力強的傳統(tǒng)視頻廣告形式推送給互聯(lián)網上的目標人群，進行一對一深度溝通。這既彌補了平面廣告缺乏動態(tài)效果的遺憾，又大大減輕了電視廣告高額費用給企業(yè)的負擔。來源：千龍網
