2008年快速消費(fèi)品廣告投放的第三戰(zhàn)場(chǎng)

　　快速消費(fèi)品向來(lái)都是廣告行業(yè)最為關(guān)注的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里曾經(jīng)誕生了許多品牌和產(chǎn)品快速騰飛的奇跡，在推動(dòng)這些奇跡的力量中，我們都能輕易發(fā)現(xiàn)廣告的蹤影，而且這些廣告大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體上的大眾廣告，這種情況一直延續(xù)到今天。

　　2006年，在全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額1，573億元里，有521.8億元是來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)的，也就是說(shuō)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)為廣告營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)超過(guò)了30％（見(jiàn)表一）。同時(shí)，對(duì)同年投放在不同媒體的廣告營(yíng)業(yè)額進(jìn)行分析，可以看到以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體廣告所占的比重，仍然處于非常重要的地位（見(jiàn)圖一）。由此，我們有一定的理由可以推斷出，傳統(tǒng)媒體上的大眾廣告至今仍然是推動(dòng)快速消費(fèi)品的成長(zhǎng)中的重要力量。

表一（數(shù)據(jù)來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告）

圖一、2006年電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)業(yè)額對(duì)比 （數(shù)據(jù)來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告）

　　依托傳統(tǒng)媒體的大眾廣告能夠?yàn)榭焖傧�費(fèi)品發(fā)揮重要影響，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇跡作用，例如1993年維維豆奶“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，在兩年內(nèi)迅速?gòu)膸浊�萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額上升到十個(gè)億左右的營(yíng)業(yè)額。而且這種營(yíng)業(yè)額從百萬(wàn)量級(jí)、千萬(wàn)量級(jí)在短期內(nèi)，快速上升到十億量級(jí)、百億量級(jí)的企業(yè)和品牌，在過(guò)去的十多年里屢見(jiàn)不鮮。

　　這種奇跡是如何產(chǎn)生的呢？在很大程度上，是得益于中國(guó)市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)特征（見(jiàn)圖二）。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，隨著中國(guó)富裕程度的提高與城市化的進(jìn)程，中間橄欖型的部分正在飛快膨脹，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要推動(dòng)力量，因?yàn)檫@個(gè)部分中的人口基數(shù)極為龐大。處于這樣一個(gè)特定的高速發(fā)展階段的中國(guó)市場(chǎng)中，知名度的重要程度甚至超過(guò)了忠誠(chéng)度，人口總體規(guī)模給快速消費(fèi)品帶來(lái)的是：只要有一定的知名度，能夠吸引嘗試性購(gòu)買(mǎi)就可以促使銷(xiāo)量倍增。因?yàn)榭焖傧�費(fèi)品的特點(diǎn)是高頻次、重復(fù)使用、消耗量大、相對(duì)價(jià)格較低，在這個(gè)品類中存在大量的可選擇、可相互替代的品牌與產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻較低，這種特點(diǎn)使得消費(fèi)者的嘗試意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品。由此就形成過(guò)去快速消費(fèi)品依托傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的模式：以大眾廣告在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生知名度，吸引嘗試購(gòu)買(mǎi)，從而迅速形成消費(fèi)規(guī)模。

　　這樣的擴(kuò)張模式在市場(chǎng)的導(dǎo)入時(shí)期特別有效，尤其是在像中國(guó)這樣人口眾多、地區(qū)發(fā)展不平衡、經(jīng)濟(jì)能力高速成長(zhǎng)、消費(fèi)能力爆發(fā)性突破的市場(chǎng)中，這種模式成為十多年來(lái)中國(guó)快速消費(fèi)品運(yùn)作的主要模式。

　　但是，當(dāng)嘗試結(jié)束后，如何繼續(xù)與消費(fèi)者溝通，提高他們的忠誠(chéng)度，就成為對(duì)那些成功擴(kuò)張的企業(yè)與品牌的考驗(yàn)，這也是前十多年來(lái)，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，許多產(chǎn)品與企業(yè)潮起潮落的原因。隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，忠誠(chéng)度的重要性也日益凸顯，大眾廣告在這方面的能力同樣正在經(jīng)受考驗(yàn)。

　　在大眾生產(chǎn)成為常態(tài)、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，成熟的市場(chǎng)要求更加精細(xì)的溝通，因?yàn)槌墒斓南�費(fèi)者不再只關(guān)注一個(gè)統(tǒng)一的信息，他們有更多的個(gè)性、情感、差異等方面的要求。消費(fèi)者也對(duì)霸權(quán)性的、打斷觀看連貫性的廣告越來(lái)越不耐煩，他們要求更多的自主權(quán)，來(lái)決定自己獲取信息的時(shí)間和信息的內(nèi)容。于是，大眾廣告日益被遙控器乃至高科技的過(guò)濾器所屏蔽。

　　對(duì)原有的大眾廣告模式形成沖擊的因素來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.62億，中國(guó)網(wǎng)民年增長(zhǎng)率達(dá)到31.7%，步入新一輪的快速增長(zhǎng)階段。報(bào)告指出，目前互聯(lián)網(wǎng)的主要人群的年齡在18歲至35歲之間，（見(jiàn)圖三）這與快速消費(fèi)品的主要人群具有較高的吻合度，而且隨著時(shí)間的推移，這種吻合程度將會(huì)越來(lái)越高。

（圖三）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

　　這部分人群的媒體使用特點(diǎn)與以往有極大的不同：他們對(duì)信息的控制程度日益上升；他們只關(guān)注自己感興趣的東西，希望平等地與廣告主互動(dòng)或者對(duì)話，而不是單純地受廣告的支配；他們要求按自己的特定需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，按用量購(gòu)買(mǎi)；他們關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，常常自發(fā)地去尋找相關(guān)的信息。這些因素就決定了，對(duì)于這部分人群，來(lái)自電視等傳統(tǒng)媒體的大眾廣告的影響力正在下降。

　　隨著這部分人群在市場(chǎng)中逐漸成長(zhǎng)為最主要的消費(fèi)力量，快速消費(fèi)品已經(jīng)不能再滿足于從前的溝通模式了，這個(gè)行業(yè)需要在終端和以電視為代表的傳統(tǒng)大眾媒體之外，開(kāi)辟“第三戰(zhàn)場(chǎng)”——互聯(lián)網(wǎng)。

　　今天的互聯(lián)網(wǎng)具有分享、介入、重組、開(kāi)放、主動(dòng)五大特質(zhì)，這些特點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上將會(huì)形成一種使顧客、內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)整合的3C模式。社區(qū)是顧客和內(nèi)容的集中整合與具體體現(xiàn)，即圍繞已經(jīng)形成的社區(qū)進(jìn)行全面的布局，為顧客提供信息獲取、溝通、娛樂(lè)、商務(wù)等全方位的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)。與web1.0階段不同的是，這種社區(qū)不是雅虎式的水平內(nèi)容群，而是由消費(fèi)者根據(jù)自己感興趣的信息而組成聚合群體。這樣的社區(qū)使得信息能夠超越出傳統(tǒng)大眾廣告的局限，因?yàn)樯硖幤渲械纳鐓^(qū)成員自主地、開(kāi)放地、平等地溝通，是由他們作主、自己創(chuàng)造內(nèi)容、自己進(jìn)行傳播的溝通形式，這帶來(lái)的是更深入、更直接、更坦誠(chéng)的即時(shí)性交流。

　　這對(duì)快速消費(fèi)品的意義是十分重大的，因?yàn)榕c其他商品相比，快速消費(fèi)品因其“快速”和消耗性而要求更高的品牌忠誠(chéng)度，而在成熟市場(chǎng)中，品牌忠誠(chéng)度必須建立在與消費(fèi)者深度溝通的基礎(chǔ)上。可以說(shuō)，基于web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將可以幫助快速消費(fèi)品走出可以預(yù)見(jiàn)的大眾廣告模式的困局。由于互聯(lián)網(wǎng)的介入，快速消費(fèi)品真正由廣告的力量向品牌的力量轉(zhuǎn)移。

　　在近期互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，出現(xiàn)了許多值得借鑒的案例，例如百事可樂(lè)“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)，結(jié)合個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起建立品牌，親身參與，實(shí)現(xiàn)平民化的明星塑造。另一個(gè)出色的例子是優(yōu)樂(lè)美奶茶的推廣活動(dòng)（見(jiàn)圖四），則是以明星——周杰倫來(lái)吸引消費(fèi)者，參與明星題材的內(nèi)容建構(gòu)。這個(gè)案例中還有一個(gè)讓人稱道之處：對(duì)不同媒體的出色整合。推廣中利用流行電影《不能說(shuō)的秘密》的故事背景，在電視與互聯(lián)網(wǎng)之間形成相互支持、相互激發(fā)的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵，這是另一種角度的由消費(fèi)者親身參與的品牌構(gòu)建。

　此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還使信息傳遞的可測(cè)量性和精確性大大提高，因?yàn)樯鐓^(qū)中聚集了真正感興趣的人群，他們都可以被追蹤，這對(duì)傳播溝通的ROI的測(cè)量是非常有幫助的。對(duì)于快速消費(fèi)品的廣告主來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確的ROI可以使他們的投放更有針對(duì)性，更有效率。

　　在中國(guó)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域里，“第三戰(zhàn)場(chǎng)”互聯(lián)網(wǎng)的地位日益增強(qiáng)，這種增強(qiáng)是基于web2.0的3C模式的。在近期的實(shí)踐中，這種作用比較鮮明地體現(xiàn)在虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)上，實(shí)踐證明，虛擬社區(qū)在品牌建構(gòu)與消費(fèi)者溝通中起到了令人矚目的效果，它正在成為“第三戰(zhàn)場(chǎng)”上的重要利器。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步由原來(lái)作為傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性媒體到互動(dòng)媒體，最后發(fā)展到整合性媒體，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，也將從輔助性傳播領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)性傳播領(lǐng)域。由于互聯(lián)網(wǎng)深度溝通的特點(diǎn)，它將是使快速消費(fèi)品從前十年的廣告制造的快速消費(fèi)提升到以品牌認(rèn)同為核心的持久消費(fèi)的重要途徑。

　　只有從相信廣告的力量到相信品牌的力量，快速消費(fèi)品才能真正形成持久品牌，這也是2008年這個(gè)歷史性的時(shí)間里，快速消費(fèi)品開(kāi)辟第三戰(zhàn)場(chǎng)的重要意義。來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知研究中心/平成廣告董事長(zhǎng)    |    作者： 吳曉波