[演講] 中國現代節慶活動發展的趨勢、焦點及創新對策

[摘　要]會展旅游發展非常迅猛。"南博會"的落戶對廣西會展旅游的發展具有劃時代的意義。考察不平衡發展論、主導產業理論和區域經濟發展梯度轉移理論, 結合自身得天獨厚的旅游資源稟賦以及發展會展旅游的后發優勢、區位優勢, 廣西會展旅游應選擇適度超前的發展戰略。

　　[關鍵詞]廣西; 會展旅游; 戰略選擇

　　在人類商務活動日益頻繁, 世界經濟一體化進程加快的背景下, 會展旅游作為當今世界旅游業發展的一個重要方向, 已經發展成為有組織的、有巨大商業價值的綜合性的商務活動-- 被認為是繼金融、貿易之后, 最具有發展前景的產業之一。有專家指出, 當前第三產業重在發展會展旅游。[1 ]廣西以其得天獨厚的旅游資源稟賦和迅猛發展的會展業績表明, 她可以在會展旅游中實現跨越式發展。

　　一、會展旅游的系統功能和經濟效益分析

　　(一) 會展旅游的發展及會展旅游的含義。

　　會展業是當今世界都市旅游業的重要組成部分。作為會議和展覽的結合物--會展旅游, 從20世紀60 年代就伴隨現代會展業的出現而初露端倪。20 世紀80 年代初, 國際著名的旅游學專家Rober tCh r ist ieM ill 和A lastair. M. Mo r r ison 在《旅游體系》(The Tou r ism System ) 一書中明確指出:"商務旅游市場分為三個部分, 即一般的商務旅游、同各種會議展示活動有關的商務旅游和獎勵旅游。"這一結論初步說明了會展業和旅游活動之間的特殊關系。而在實際操作中, 人們進一步發現, 會展業與旅游業向來就是相互促進、緊密結合的。會展經濟的發展從來就離不開旅游業與城市基礎設施的日益成熟和完善, 因為會展活動與旅游活動一樣涉及食、住、行、游、購、娛等諸多方面, 從這種意義上來說, 會展業具有明顯的旅游屬性。

　　經過近半個世紀的發展, 會展旅游隨著會展經濟在全球范圍內迅速興起, 現已成為當今世界旅游業發展的一個重要發展方向。尤其是展覽業發達的國家, 因展覽業的繁榮帶動了旅游業的發展, 而旅游業的進步又促進了會展業的發展, 兩者相得益彰, 相互促進, 共同帶動了舉辦地經濟的發展。如國際會議發達的美國, 20 世紀90 年代以來, 其飯店的客人大約有33. 8%來自國際會議及獎勵旅游。素有"展覽之都"美稱的香港每年接待1 000多萬人次游客, 其中約有30% 的人是來參加各種會議或貿易展覽的,有近20 萬人是來簽署合同或訂單的。不僅如此, 舉辦大型會議或展覽還被許多國家和地區納入旅游業的管理體制, 這種運作機制為會展旅游提供了廣闊的空間。

　　盡管會展旅游迅猛發展, 但關于會展旅游的語義, 卻還沒有形成統一的解釋。國際上關于會展旅游較為統一的說法是M ICE (M eet ings, Incen t ives,Conven t ion s and Exh ib it ion s 的簡稱) , 即包括會議、展覽以及獎勵旅游。但隨著會展旅游影響的擴大,M ICE 的范圍已不能涵蓋其實踐層面上的內容, 如M ICE 就不包括Fair (博覽會)、L arge2scale cu ltu respo r t sm eet ing (大型文化體育運動會)。基于此, 我們認為, 所謂會展旅游是指各類專業會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內的綜合性旅游活動。

　　(二) 會展旅游的系統功能和經濟效益分析。

　　經濟活動的效益往往由該活動的功能來決定。會展旅游之所以產生巨大的綜合效益, 是因為其包含著系統的經濟功能。從會展旅游的發展過程來看,主要具有以下5 種經濟功能:

　　1．整合功能。由于會展和旅游活動都涉及到食、住、行、游、購、娛以及運輸、通訊、廣告等眾多行業, 因而一次策劃成功的會議或展覽能有效整合舉辦地的各類相關資源, 如會展場館、旅游景點、道路交通和旅游配套設施等。

　　2．紐帶功能。大規模的會展尤其是國際性會展能為眾多參展商和貿易商提供理想的交易平臺, 并有助于加強會展舉辦地與國內外經濟、技術的交流與合作, 推動城市間的人員互訪和文化交流。

　　3．展示功能。通過舉辦大型會展, 舉辦地可以向全國甚至世界各地的與會者、參展商、經營人員和游客宣傳本地的經濟建設成就與科技發展水平, 充分展示城市的現代風貌。同時, 通過為參展商和觀展人員提供高品質的服務, 能有效提高城市的美譽度。

　　4．連帶功能。會展旅游的連帶功能指的是除其本身所帶來的高額收入外, 會展旅游還將推動旅游業、商務、運輸業、電信業、廣告業等產業的發展, 并能創造大量的就業機會, 從而使會展舉辦地的綜合競爭力得到全面提升。

　　5．促銷功能。豐富多彩的旅游景點、文娛活動以及全方位的優質服務能使會展更具吸引力, 因此,在以城市整體形象為依托的前提下, 會展宣傳促銷與旅游營銷活動有機結合起來, 將達到增強對外營銷的效果。

　　會展旅游的5 種功能決定了其具有巨大的發展潛力, 這種潛力可以從會展旅游的效益分析得到充分的體現。從宏觀層面看, 在會展旅游經濟活動中,通過社會投入的活勞動、物化勞動、資源的占用和消耗會給旅游業及全社會帶來多方面的效益。會展旅游經濟效益除了旅游企業整體的直接經濟效益以外, 還能帶動其他相關行業發展的間接經濟效益。這種通過旅游相關行業收入的增加, 促進整個社會產業的結構合理化, 推動當地社會經濟發展的效益是相當可觀的。其主要表現在推進城市市政建設、提供就業機會、提高城市美譽度等方面。如1996 年為舉辦漢諾威世界博覽會, 德國政府撥款70 億馬克進行基礎設施建設, 從而使漢諾威成為世界公認的"展覽王國", 并創造了10 萬個就業機會; 在香港, 每年的會展收入超過74 億港元, 同時能提供9 000多個就業崗位。

　　從微觀層面看, 會展旅游給旅游行業帶來的經濟效益是巨大和直接的。這主要是會展旅游消費能力強勁, 代表單位參加會議和展覽進行公務活動的人員一般職位較高, 其消費以公務消費為主, 并且他們的住、吃、行在一定程度上能顯現出單位的實力,單位本身也希望通過代表者的活動來樹立形象, 加強在客戶心目中的印象。因此, 從可支配的購買能力的角度來看, 他們均是消費能力強勁的商務客人, 其消費檔次高、規模大、開支均比普通旅游者要高得多, 這一點在酒店業表現最為明顯。展會的召開期間, 所在地的酒店是直接的受益者, 他們的入住率往往會在短期內得到提升, 并會帶動酒店的餐飲、商品的銷售和對酒店商務設施、娛樂設施的使用, 從而增加了酒店的收入。如參加1999《財富》全球論壇上海年會的世界工商業巨頭們, 早就提前預訂好了上海高檔酒店中的豪華套房甚至總統套房, 其他房間也早被預訂一空。會議期間, 酒店的各類餐廳爆滿, 各大小會議室和商務中心滿負荷運轉, 極大地提高了酒店的收入。加之來自世界各地的商界巨擘及家屬和隨行者, 在會議期間忙中偷閑, 逛街購物、觀光游覽, 也為上海的旅游業及其他行業帶來了豐厚的經濟效益。

　　20 世紀90 年代以來, 我國會展旅游業發展迅速, 年增長速度達到20% 以上, 大大高于我國其他領域經濟總量的增長。最近一兩年, 由于我國傳統旅游業受到邊際遞減規律作用的影響, 其增長速度開始放慢, 而會展旅游業增長速度非常快, 因此, 會展旅游業逐步受到旅游業界的重視。[2 ]

　　二、廣西會展旅游進入關鍵的歷史時期

　　(一) 旅游業已發展成為廣西優勢產業和支柱產業, 無論供給和需求, 都呈現出空前的發展勢頭。改革開放20 多年來, 廣西旅游業取得了很大的成就。截止2001 年, 廣西共有3 個國家級風景名勝區和31 個省級風景區, 全區旅游部門職工人數62 676人, 涉外飯店職工45 779人; 旅游管理部門89個, 各種旅行社965 個, 其中旅游涉外347 個; 星級飯店244 個, 其中五星級4 個, 四星級11 個; 各種旅游客車1 661輛, 旅游船只311 艘。

　　2002 年廣西共實現旅游總收入230. 47 億元,同比增長12. 91% , 相當于全區國內生產總值的8% , 高于全國的平均水平, 其中, 國內旅游收入204.11 億元, 比上年增長13. 92%; 國際旅游外匯收入32 144. 16萬美元, 比上年增長6. 92%。1990～ 2002年國際旅游業中具體項目的收入情況(如表1 所示)。

　　自1990 年以來廣西國際旅游收入逐年遞增,2002 年比1990 年增加了6. 22 倍。2002 年比1990年的各項具體收入中增幅情況: 其他收入(小費等) 增加13 倍, 飲食收入增加了8. 69 倍, 商品收入增加了7. 82 倍, 旅游收入增加了6. 22 倍, 交通費收入增加了3. 65 倍, 住宿費收入增加了2. 92 倍。可見, 旅游業是一個發展快、創匯多、帶動面廣的產業。它的發展直接帶動著食、住、行、游、購、娛等部門的發展。廣西國際旅游業發展勢頭良好。

　　(二) 會展旅游已初具雛形。

　　從會展旅游發展的歷史來看, 廣西涉足會展旅游的時間不算晚, 早在20 世紀90 年代初, 國內一些重要的會展活動就放在桂林。進入本世紀, 各種大型的會展活動紛紛亮相廣西。其中影響較大的有桂林博鰲旅游論壇、南寧國際民歌節、第九屆中國金雞百花電影藝術節、第十四屆全國書市等。這些活動已經帶來了較大的旅游經濟效益和社會效益。以2002 年為例, 僅民歌節、電影節及廣西投資貿易洽談會舉行期間, 就吸引了眾多國內企業和商人的參加, 連世界500 強中的7 家大企業也前來助興, 為廣西吸引到上百億的投資額。

　　據統計, 自2003 年以來, 每年在桂林舉辦的全國性會議或展覽均在10 個以上(如表2 所示)。

　　這些會議或展覽不僅參加人員的級別較高、消費能力強、規模大, 而且會議的召開和展覽的舉辦一般持續的時間比較長, 這就為參加展會的代表在工作之余進行休閑娛樂活動提供了機會。況且在緊張繁忙的公務交往中, 由于持續高強度的工作給代表們造成心理上的壓力, 他們迫切希望尋找一個比較好的休閑地方和放松方式。因此, 到就近的旅游點進行參觀游覽往往成為代表們的首選, 尤其是外地的代表, 更是強烈希望能到當地有代表性的旅游風景區進行游覽以獲得精神的放松, 或是了結他們不枉此行的一種心愿。這就為旅行社和旅游景區進行市場開發提供了很好的機會。

　　(三) 廣西發展會展旅游面臨重大機遇。

　　對廣西會展旅游具有劃時代意義的是, 作為中國加入W TO 后, 第一個專門為區域貿易、投資和經濟技術合作提供永久性交流場所的中國-東盟博覽會(簡稱"南博會") , 選擇廣西南寧作為永久舉辦地。"南博會"落戶廣西必然給廣西會展旅游市場帶來巨大的活力。據專家預測, 僅在首屆博覽會期間, 聚集在南寧的商家和游客初步估計可能達到10 萬人以上, 而且還有可能逐年遞增。此外還有不少的政府官員、專家學者、商會及協會領導人及其隨員, 這就是會展巨大的旅游消費群體。與博覽會同期舉辦的還有中國- 東盟商務與投資峰會和文化交流活動, 如南寧國際民歌藝術節、風情東南亞晚會和"同一首歌"演唱會。

　　由于"南博會"的落戶, 南寧市的會展旅游業正走向規模化、集約化道路。至今已有9 個盛會和南寧國際會展中心簽訂場地使用協議, 分別是每年舉行的中國- 東盟博覽會、廣西科技活動周、全國學生用品交易會、住交會、南寧國際民歌藝術節和中國南寧國際汽車展; 2005 年起每年舉辦的汽車、摩托車、電動車及維修設備和相關用品博覽會; 國際五金機電產品(廣西) 博覽會以及2004 年11 月舉辦的醫藥采購會。

　　"南博會"的啟動, 勢必給南寧、桂林、北海、柳州等重點城市的旅游、文化、會展、賓館、商貿、交通、郵電、電信等行業帶來巨大的拉動作用。

　　三、廣西會展旅游適度超前發展的戰略思考

　　(一) 會展旅游適度超前發展的基本涵義。

　　會展旅游業的適度超前發展是指在相當長的一段時間內, 總體水平上的適度超前, 它的基本含義包括兩個方面: 首先是其發展速度既要超過GN P 的增長速度, 又要超過其他旅游業的平均增長速度, 以體現一個新興產業的內在生命力。其次是適度, 這是由我國的基本國情和會展旅游業的綜合性與依托性較強的特點決定的。就是說, 會展旅游業發展要受各個方面主客觀條件的制約, 要從實際情況出發。超前與適度是相輔相成的關系, 超前是戰略配置的要求,適度是策略配置的要求。另一方面, 在今后的長遠發展過程中, 在具體把握上, 超前與適度存在一個動態協調的問題, 既堅持超前, 又注意適度, 這也是旅游業自身發展的客觀要求。[3 ] (p419)

　　(二) 廣西會展旅游適度超前發展的主要內容。

　　第一, 發展速度超前。會展旅游發展速度要快于國民經濟發展速度和工農業的發展速度, 快于全國旅游業的平均發展速度, 快于廣西其他旅游業的平均增長速度。

　　第二, 發展水平超前。"南博會"啟動后較短的時間內, 廣西會展旅游業應躋身于全國會展旅游發達省區的行列。

　　第三, 人才培養超前。會展旅游業是一個特殊的產業, 在政治素質、管理水平和操作技能方面必須提出比一般旅游人才更高的要求。特別是對當前國內較為稀缺的PCO (會展組織者) 和DMC (目的地接待者) 的人才培養更應有超前的理念, 要達到國際服務水準。

　　(三) 廣西會展旅游適度超前發展的理論依據和現實條件。

　　1．不平衡發展論和主導產業理論。會展旅游適度超前發展可以用不平衡發展論和主導產業理論來解釋。發展經濟學關于發展戰略的研究中, 對產業或部門的發展有"平衡發展"與"不平衡發展"之爭。以保羅·羅森斯坦為代表的平衡發展理論主張對各工業部門同時按照同一比率進行規模投資, 使各工業部門同時發展起來, 從而形成相互依賴, 互為市場的新格局, 最終克服各方面的不可分性, 實現工業的全面發展。以赫希曼為代表的不平衡發展論認為, 發展中國家在眾多產業資源上存在短缺, 應集中有限資源, 優先發展具有戰略意義的行業, 再以這些產業投資所創造出來的新的投資機會為動力, 逐步擴大對其他產業的投資, 以帶動其他產業發展, 此謂不平衡發展論。不平衡發展論從另一視角來說就是非均衡協調發展論, 也就是在非均衡推進中把重點論和協同論結合起來, 注意協調產業之間和區域之間的關系, 以先行帶動后起, 以先進帶動落后, 在非均衡發展中求得協調, 形成產業之間、區域之間和整個地區經濟系統良性協調運轉的經濟機制。[4 ]

　　羅斯托是最早提出主導產業理論的學者。他對主導部門在產業間的擴散效應作了規范, 認為這種擴散效應是指某種部門在各個歷史間歇的增長中,起到了"不合比例增長"的作用。具體表現包括: (1)回顧效應, 指主導部門增長對為自己提供生產資料的部門發生的影響; (2) 前瞻效應, 指主導部門對新興工業、新技術、新質量、新能源的出現的誘導作用;(3) 旁側效應, 指主導部門成長對它周圍地區在社會經濟發展方面所起的作用。并認為, 從實踐經驗上已證實了經濟增長中主導部門概念的重要性, 它是這三種來自迅速增長部門擴散效應的組合。

　　廣西不但有豐富的旅游資源, 而且旅游業起步早、基礎好、特色濃, 發展旅游業具有比其他產業更多的比較優勢。因此, 按照不平衡發展論和主導產業理論, 在未來5～ 10 年內, 廣西應把會展旅游作為一個重要的新經濟增長點來培育和發展, 使會展旅游成為廣西的旅游產業中的主導產業。通過作為主導產業的會展旅游的回顧效應、前瞻效應和旁側效應,加上前文所述的整合、紐帶和連帶等功能的作用, 會展旅游勢必帶動整個旅游業和相關產業的大發展。

　　2．區域經濟發展梯度轉移理論。區域經濟學中有一重要的理論叫梯度轉移理論, 也叫梯度推移理論模式。它是指無論在世界或一國范圍內, 客觀上存在著經濟技術梯度。隨著經濟的發展, 生產力從高梯度發達地區向低梯度落后地區轉移, 從而逐步縮小地區差距, 實現一國經濟分布的相對均衡。[5 ]雖然會展旅游不可能全國遍地開花, 但它在有條件地區的發展也要遵循梯度發展規律, 不可能同步發展。

　　世界會展旅游正發生梯度轉移。世界上會展旅游業發達的國家多位于歐美。但是, 目前歐美國家所占國際會議市場的份額, 已從原來的80% 下降至現在的60% , 這一市場正轉移到快速發展的亞洲。在亞洲, 中國旅游目前已成為世界上人數規模最大的市場, 形成了居世界第一位的國內旅游市場、世界第五位的入境旅游市場。世界旅游組織預測, 中國將于2010 年成為世界第一位的旅游接待大國和第四位的客源輸出國。面對如此具有潛力的旅游市場和蓬勃發展的會展業, 國際大會和會議協會( ICCA ) 的主席也曾預測: 中國將成為21 世紀國際會展旅游的首要目的地。

　　中國國內會展旅游必將發生梯度轉移。學者認為國內的展覽業發展按地區可分為三個層次: 第一層次以北京、上海、廣東為龍頭; 第二層次以沿海城市為主, 如大連、青島、廈門、寧波及西北和中南地區的重要城市如西安、成都和重慶等; 廣西目前處于第三層次。廣西會展旅游總體上還處于起步階段, 市場總量比較小, 但市場空間大, 具有后發優勢, 處在流向梯度位置。從上文所述的廣西旅游業和會展旅游業已取得的顯著業績以及下文所述的得天獨厚的旅游資源稟賦和發展會展旅游的區位優勢等條件來看, 廣西完全可以承傳國內會展旅游發展的梯度轉移。

　　3．現實條件。會展旅游的發展很大程度上依賴于區位優勢。中國-東盟自由貿易區的創建, 歷史性地把廣西推向了對外開放的前沿。廣西成了中國各省市區和東盟各國雙向進入的"橋頭堡", 具備了發展現代物流中心的條件。從國內情況看, 隨著區域經濟一體化進程的加快,"泛珠三角"經濟區正在形成。而廣西正好處在華南、中南與西南的結合部, 是"泛珠三角"經濟區中沿海發達地區向內地欠發達地區的過渡地帶。利用"結合部"和"過渡地帶"的地理優勢發展會展經濟, 既有利于增強產品輻射市場的能力, 又有利于推動產業的轉移。因此, 廣西有條件大力發展會展經濟。

　　從1992 年開始, 廣西籌集上千億元巨資, 海河陸空并舉, 進行了轟轟烈烈的"西南出海大通道"建設和"信息通道"建設。現在, 為了順利對接東盟, 在未來10 年內, 廣西又將在公路、水運、鐵路、航空和信息化方面投資1 200多億元, 構建現代化"國際大通道"。四通八達的立體交通網絡和現代化通訊體系, 為發展會展經濟奠定了良好的基礎。

　　"桂林-南寧-北海"三位一體的會展旅游路線圖的構想是以廣西旅游資源特點、會展旅游資源狀況、交通現狀和旅游發展規劃、客源市場分布情況為依據的。在旅游產業開發方面, 廣西已經確立以桂林為龍頭, 以桂林-柳州-南寧-北海?防城港旅游帶為重點, 逐步建成桂北、桂南、桂東、桂西四大旅游經濟區的總體布局。在發展會展旅游方面, 桂林市、南

　　寧市和北海市有著其獨特的會展旅游資源和區位優勢。

　　桂林市是廣西旅游業的龍頭, 中國西南旅游中心城市, 中國和世界旅游名城。以秀麗的自然山水和深厚的歷史文化為特色, 旅游業是該市國民經濟的主導產業。桂林會展旅游已有較好的發展基礎。現在氣宇軒昂的桂林國際會展中心建筑面積51 000平方米, 設有6 個展廳、2 000個國際標準展位, 能適應各種不同類型辦展需要。會展中心前面的甲天下廣場占地面積10 萬平方米, 是目前廣西最大的城市廣場之一, 是活動會展和城市觀光的理想場所。

　　南寧市是廣西政治、經濟、文化和對外交流中心, 大西南出海通道的樞紐, 濱海和邊境旅游游客的集散地。以優美的城市園林綠化和壯鄉文化為特色,旅游業是國民經濟的支柱產業之一。一年一度的南寧國際民歌藝術節已經成為一個民族盛會、藝術盛會, 吸引了海內外的目光。"南博會"將為南寧發展會展旅游注入巨大的推動力。隨著南寧國際會展中心的建設, 吸引的商務游客將越來越多, 這也將成為南寧城市旅游的主要組成部分。

　　北海是東南亞地區著名濱海旅游城市。以南國明珠和海洋文化為特色, 是北部灣畔的一顆明珠, 擁有清新逸人的生態環境、風光旖旎的美麗景色和濃郁獨特的南海風俗。旅游業是北海市國民經濟的先導產業。1992 年經國務院批準, 北海定為全國11 個國家旅游王牌景點之一。北海是舉辦各種會展活動的理想城市, 海陸空立體交通網絡業已形成, 基礎設施都已初具規模, 氣候溫暖, 冬無嚴寒, 夏無酷暑, 舉辦會展活動不受季節限制。北海正在成為一個重要的會議中心。據不完全統計, 自1995 年起, 平均每年有150～ 180 個省級以上會議在北海召開。

　　桂林-南寧-北海三位一體的會展旅游路線圖的建成, 將對廣西一個中心(景區景點開發建設) , 四大支柱(旅游交通、旅行社、旅游飯店、旅游商品) , 四大體系(旅游市場體系、服務體系、管理體系、政策法規體系) 旅游產業體系的建構產生深遠的影響。同時通過三位一體的會展旅游路線圖的關聯帶動作用,桂北、桂南、桂東、桂西四大旅游經濟區將形成優勢互補, 網絡連結, 良性循環、效益顯著的旅游大系統。

    謝雨萍. 鄧祝仁      (王重農在北京演講稿)