桂林會展旅游現狀及發展趨勢分析

    一、桂林會展旅游發展現狀

    會展業是市場經濟發展到一定階段的產物，是指提供會議和展覽綜合服務的產業。主要包括會議業、展覽業和獎勵旅游業。作為朝陽產業，會展業能夠為地區帶來巨額利潤和經濟的繁榮，能夠帶動城市和區域經濟的發展，在會展業十分發達的歐洲流行這樣一句話:會展是城市的面包。很據國際展覽業權威人士估算.國際展覽業的產值約占世界各國GDP總和的1%，如果加上相關行業從展覽業中的受益，展覽業對全球經濟的貢獻則達到了8%以上。

    會展旅游，國際上對于會展旅游的解釋為MICE(Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions的簡稱)就是通過舉辦各類專業會議、展覽會、博覽會，獎勵旅游、大型文化體育盛事等等，吸引大量游客來治談貿易、觀光旅游、進行技術合作、信息溝通、人員互訪和文化交流，以此帶動交通、旅游、商業、餐飲等多項相關產業的發展。

    桂林會展旅游業的起步比較晚，但發展非常快，特別是會展旅游業的硬件設施建設大有超前發展的態勢。桂林要通過自己的旅游產品打造會展產業，從而拉動旅游業的發展和城市綜合競爭力的提升。針對自身的城市定位、產業優勢的市場需求，在環保、旅游、高新技術等方面打造會展經濟的品牌。如2001年的桂林國際環境博覽會、旅游產品展、高新農業成果展等就吸引了6萬多人參加，在國內外引起了很大的反響。同時，市委、市政府還對原由的會展行業進行了全面的規范整頓，對各種會議或展銷活動進行分類分檔次，針對不同層次的會議或者活動安排專業的接待。據統計，投人運營近1年來，桂林國際會展中心已經接待了10多個高水準的會議和展覽活動，有力地準動了桂林經濟的發展。而且，由于舉辦了許多高等級的專業會議，大批高素質人員和海內外商家帶來了許多新思想和新商機，從而給桂林這座歷史文化名城注入了新的活力。會展經濟己在西部形成，并逐步走向成熟，成為經濟發展的一個不可缺少的方面。桂林作為會展經濟摸式的一個西部城市的典范，還有著無限寬廣的發展前景。

    二、桂林發展會展旅游的SWOT分析

    1、桂林發展會展旅游的優勢分析    桂林作為國際知名的旅游城市，歷來就有自己的優勢。桂林是一個旅游觀光城市，要拓展旅游的發展空間，必須大力發展商務旅游，因而必須通過發展會展經濟來推動。資料表明，來桂林觀光旅游的境外游客逗留時間不足2天，而商務客人至少逗留5夭。這些商務游客是高消費的群體，對桂林的經濟發展有更大的拉動作用，無論是從城市的性質上看，還是從區位優勢或基礎設施上看，都為發展會展經濟提供了有利條件。

    ①在桂林舉辦會議知名度高。桂林是世界旅游名城，每年接待中外來訪人士百萬人次以上。歷年累計接待總人數和年均接待人數僅次于北京、上海、廣州，居全國第4位。新中國幾代主要領導人、許多外國元首和世界名人來過桂林。桂林每年都承辦各種大型國際會議和國內會議。如著名的國際會議、亞太地區議員發展會議和幾萬人的全國煤炭會議、全國石油會議、全國糖業會議、全國旅游會議、全國農業會議等，都是在桂林舉辦的。每月還有各種展銷會、公司年會、代理商年會、獎勵會議旅游等形式的會議在桂林舉辦。

    ②桂林交通發達便利。桂林有航空和鐵路通往全國各地，交通極為發達便利.桂林國際機場現代化程度高，旅客年吞吐量居全國第4，是全國第4大機場。有國際航班飛往國外，國內航班通達全國37個城市。乘飛機到廣州只需50分鐘、到上海1小時50分鐘、到北京2小時30分鐘。

    ③桂林是舉世聞名的風景旅游勝地。桂林環境優美，景色宜人，享有"桂林山水甲天下"的美譽。桂林豐富的旅游景點資源和獨特的少數民族風情，吸引了無數中外人士慕名而來。美國前總統尼克松游覽桂林后贊譽說，桂林是他到過的世界上最美麗的城市之一,桂林的漓江可以和埃及的金字塔齊名，美國前總統克林頓訪問桂林時，特意在桂林七星公園的駝駝峰下發表了著名的環保演說。

    ④桂林有現代化的會議展覽場館設施。2001年10月落成的桂林國際博覽園，占地27萬m，建筑面積22萬。其中展覽中心建筑面積468萬m2，共有6個展廳，2000個國際標準展位。各展廳內無立柱，跨度為50一78m2，凈高度分別為9、12、15、27m。地板承重2.5噸/m.2貨車可直達展位。為展覽中心配套的有1.5萬m2室外展場、9千m2的商務樓、展團辦公室、會議室、治談室、新聞信息發布室、銀行、郵局、通訊、倉儲貨運、報關、旅游、餐飲、娛樂等系列服務設施和項目。桂林現有5星級酒店3家，第4家5星級酒店即將完工;4星級酒店5家；3星級酒店18家;2星級酒店16家。酒店內有容納3080、200、400人的會議廳、多功能廳、宴會廳，可提供電腦投影儀、幻燈機、電視、音響設備、白板等設施和會間茶點服務。

    ⑤桂林有經驗豐富的會展旅游服務

    人員和完善的旅游服務設施。桂林是全國少數幾個最早對外開放的城市之一。從20世紀50年代接待前蘇聯、東歐、越南客人，到70年代初接待西方國家官方代表團和旅游團。經過多年發展桂林旅游設施完善，旅游行業十分發達，積累了豐富的經驗。各種檔次酒店星羅棋布，可以滿足不同客人的需要。掛林現有大小旅行社100家.柱林中國國際旅行社是其中最大的1家，它成立于1959年，是全國成立最早的旅行社之一。現有接待經驗豐富的各國語種翻譯導游和國內導游300多人。承擔著桂林外賓接待量的50%以上。設有專門的會展旅游接待部門。接侍人數和服務質量名列前茅。

    2、桂林發展會展旅游的劣勢分析

    但由于發展會展的時間較短，所以我國的會展旅游業發展還不充分。同樣。桂林的會展旅游還處于初級階段，以國外一些著名會展旅游城市的標準來衡量桂林要發展會展旅游還存在很多問題。

    ①發展會展旅游基礎條件不足。通過對一些會展旅游業發達城市的分析，顯示會展業發達的城市一般都為政治文化中心或經濟發達地區，例如北京、上海，深圳。而桂林不是政治文化中心.又缺乏一些在全國有一定影響力的高等學府.這樣就準以組織一些政府型的會議和一些學術性較高的科研、學術會議。同時桂林總體的經濟發展水平不高，近幾年能夠一直保持較好效益的企業屈指可數。桂林市不僅在全國范圍內有北京、上海、深圳等幾個強大的競爭對手，在西南地區也有重慶，成都、昆明等幾個強勁的競爭對手。

    ②政府部門的認識和重視不夠.缺乏相應的激勵機制和政策扶持。很多人士對會展旅游的概念和理解還很模蝴。前幾年，在我國借會議之名用公款旅游的現象嚴重，導致現在一談到會展旅游，很多人都抱著輕視甚至抵觸的情緒。這樣的錯誤理解很不利于會展旅游的發展。目前我國的大多數省市都將會展業作為其經濟發展的增長點。但桂林的政府部門對會展旅游業缺乏應有的重視，現在桂林還沒有一個專門的會展旅游管理組織(僅僅有一個市會議接待管理辦公室)，也沒有相應的政策條例來約束和規范行業行為。誰都可以辦會展，就難免會良莠不齊。而現在桂林的各類小型會展公司和一些進行組織、接待會議業務的旅行社基本上都是"各自為政"。這就使得桂林的會展旅游市場顯得一片混亂。在會展業發達的瑞士，政府專門成立了會議發展局，日本等國為發展會展旅游業曾設立了《通過促銷和舉辦國際會議等振興國際旅游法》。美國更是把每年的3月6日定為法定的會展活動日。在我國，1993年中國國家旅游局成立了國際會議司。我國的部分地區對會展旅游也給予了足夠的重視，行業自律性協會也相繼成立，例如:中國會議及獎勵旅游組織、中旅國際會展公司、錦江會展公司等。在2002年掛林市舉辦"全國醫療器械博覽會"和"博鰲亞洲旅游論壇"這兩個大的活動中可以看到，由于參與組織和服務的部門和單位較多，而沒有一個很好的管理、協調部門，各單位"自掃門前雪"，相互之間可缺乏信息的傳達和溝通，從而出現了一些扯皮和推委責任的現象，給與會者造成很壞的印象。

    ④政府行政干預過多，組織管理模式落后。會展業在發展的初級階段必須有政府的主導，但是政府在什么層次上主導，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府干預過多.導致會展業非市場化，主要在對場館建設等方面參與過多，而對會展管理體系、服務體系建立等方面參與較少。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業務敬而遠之。在近幾年桂林的幾個大型會議都有政府部門的影子，由政府部門牽頭，找來相關單位和部門，把它們當作政治任務來完成，使旅游企業被排擠在會展活動的業務范圍之外，只能作為分銷商參與活動。政府部門辦展的最大弊端在于效率低下，在辦展的過程中首先考慮的是形象和政治效益，對經濟效益和社會效益考慮相對較少，有些甚至是"貼本賺吆喝"。這樣只能使會展和旅游企業失去辦展的積極性和主動性。難以將企業的運作摸式帶入會展旅游市場。

    ⑤會展的環境和設施與大型會展活③市場化程度不夠。在掛林會展旅游業的發展中，最重要的問題是市場化程度過低。沒有形成PCO.DMC完整的接待服務體系。國際會展業的成功經驗表明，會展組織者（PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會展旅游業發展的主要內容，但桂林市目前無論是會展旅游企業還是政府都不得較關注目的地接待者(DMC)，對會展中最為重要的會展組織者(PCO)缺乏認識。而且桂林市的會展市場目前還是單一買方市場，因為不是國際化大都市，參觀會展的觀眾幾乎是清一色的國內客人，因此，不是針對國內買家的會展一般不會在桂林舉辦。這也是限制桂林國際會展業發展的重要原因。動舉辦標準相差還有較大距離。近2年桂林進行了大規摸的城市改造，城市環境有了很大的改善。但一個城布的整體環境不僅僅是建幾棟新樓、種點鮮花、拉點彩旗。我們可以看到許多桂林市民的開放觀念、服務觀念乃至綜合素質都還有待增強和提高。

    在交通方面，還需要進一步的改善。作為國際空港的桂林兩江國際機場擁有的航線相對較少。在鐵路運輸上，5年前建成的桂林火車始發站，一直沒有發揮出應有的作用。而且從桂林始發的火車太少，到一些省會城市甚至沒有直達的火車。交通問題得不到解決將是桂林發展會展旅游的瓶預。

    而在硬件設施方面，桂林的國際會展中心雖然在場館規摸上已達到一定水平，但在高科技日新月異的今天，現代化的設備在許多展會中是不可或缺的，會展的高科技化是國際會展業發展的一個重大趨勢。而桂林的大部分展館和飯店的會議室、多功能廳還只停留在使用投影儀、幻燈機的水平，缺少同步翻譯系統、圖文傳輸系統和網絡會展系統等現代化會展設施。以至于無法舉辦和承辦一些層次和科技含量較高的展會。

    3.桂林發展會展旅游的機遇

    ①桂林旅游市場的進一步擴大。桂林一直以來只是作為旅游觀光城市，市場面狹窄。拓展商務旅游市場.這必然帶來廣闊的國內市場和國際市場桂林的國際旅游接待規摸將大大增加，各種國內、國際會議都會大是增加，隨之而來的是更多的旅游觀光旅客和商務客人。此外，接待規模的不斷增大，也可以吸收大量的就業人口，從而緩解失業對桂林經濟的影響。

    ②旅游大環境對桂林旅游業的推動作用。旅游產業一直被認為是無污染工，在以和平與發展為國際主題的國際格局，各國都把旅游業當作國家經濟支柱產業，我國也不例外。我國最近幾年不斷在國際國內舉辦有世界影響的會展，例如申奧的成功，世博會的舉行，各大電影節的舉辦等，都會把桂林很多潛在的東西調動挖掘出來，例如旅游發展的規模化和可持續性；旅游經營機制轉化和旅游法制的健全和完善。

    ③加人WTO將對桂林展覽市場帶來繁榮與發展的機遇。中國加人WTO后將大幅度降低關稅。中國的市場全面開放，包括工業品、農業產品、金融、商貿等、服務貿易市場開放，享受國民待遇。另外，中國將加深改革力度，固定投資加大，進口規模超過2萬億美元的巨資，將為國際商家提供機會。而這是桂林舉辦展覽宣傳自己、尋找商機和合作伙伴的最好途徑，另一方面加人WTO后歐美發達國家也將給我國降低進口關稅和配額，取消歧視性限制，給予優惠國待遇。例如，一些勞動密集型產品，紡織品、服裝，手工藝品、輕工，家電、玩具、鞋類等將有擴大出口的機會。目前，國內這些行業不景氣，桂林市也可借此機會參加出國展銷對擴大出口，提供商機，為出國展覽帶來發展。

    4、桂林發展會展旅游的挑戰

    ①周邊城市的競爭。桂林最大的競爭對手就是昆明。昆明和桂林一樣都同處于西南部位于亞熱帶季風區，兩者都擁有相似的自然旅游資源。可是就近幾年看，昆明無論在旅游產品包裝還是在旅游宣傳上都大大強于桂林，桂林在旅游產品開發及宣傳促銷缺乏廣變的深度。其次，是以深切、廣州為主要基地的華東地區。作為最早的經濟開發區，他們有著很好的經濟基礎。在四川重慶、成都，由于政府的高度重視，兩市的會展旅游發展都十分的迅速。這里還不包括北京、上海等無論在政治、經濟上遠遠發達于桂林的大城市。所以說，桂林在近幾年的競爭壓力是很大的。

    ②硬件設施面臨更高的要求。首先，桂林市目前的旅游交通密度與建設旅游先進城市發展不相適應，特別是旅游航空交通沒有形成較大的規模。桂林兩江國際機場只開通了桂林至日本大阪、韓國漢城、泰國曼谷、菲律賓拉瓦格等幾條國際航班。鐵路方面桂林火車站容量較小，且外觀完全不符合一個國際知名旅游城市的形象要求。以桂林為起點站的本次少之又少，這給旅游搭乘火車帶來了很大的麻煩。其次，旅游飯店和旅行社在軟件設施方面相對落后，缺乏高素質的旅游從業人員，從業人員仍抱著以前的思想，跟不上時代的發展，自然不能形成強大的競爭力。

    ③加入WDO后外國展覽商進人中國展覽市場參與競爭，造成經濟效益損失。中國加人世貿后、國外展覽業將進人中國展覽市場，并享受國民待遇，然而在中國展覽市場的價位收費是實行雙軌制。例如，場館租金是實行"內外有別"，國外展商一個租期呱（15天)毛面積租金為50美元/m2,(折合人民幣411.9元)，而國內租金為165元人民幣，國內外差價接近3倍。展覽標準攤位費、道具租賃費、服務費等均相差3一4倍.個別的相差5一6倍，那么加入WTO后取消雙軌制，那么展館租金、展覽工程、道具租賃和展覽服務費用受到較大的損失，經濟效益嚴重滑坡，如果采取有升有降，價格平衡的方法，外國的適當下調，國內的適當提高，但國內參展商提高后會增加國內參展的負擔，直接影響積極性和參展規模。桂林是一個低消費的城市，不能完全與國外相提并論.為了解決國民待遇的問題，只能希望國家能制定一些國際慣用的優惠措施，為國內參展廠商提供優惠。因為，世界貿易組織幾乎在每個多邊貿易規則上都明確規定了給予發展中國家以優惠待遇。

    三、桂林發展會展旅游的應對措施

    1，桂林發展會展旅游必須培育專業核心綜合競爭力

    桂林是國際旅游名城，城市雖然不大但風光非常秀麗，在舉辦專業會展方面更有優勢。目前，我國的專業會展經過多年的發展，已逐漸成為展示該行業發展現狀、引領該行業未來趨勢的重要載體，并取得了有目共賭的經濟效益和社會效益，大有形成"精品會展"之勢。把握這一會展經濟的發展趨勢，認真研究對策，就能發揮我們的競爭優勢。桂林國際會展中心在高新區的落成使用，是構建桂林第二商貿中心的重大機遇。我們一定要抓住這一機遇.通過構建桂林新的中央商務區，帶動旅游、商貿，房地產等與高新技術產業相關產業的發展，從而提升會展經濟的核心綜合競爭力，為會展舉辦者及參展客商提供更加周全而優質的服務。

    2、桂林發展會展旅游必須具有品牌意識

    桂林發展會展旅游必須具有品牌意識識，首先，要確立自己的定位。西部大開發對西部地區的發展具有歷史性、經濟性和戰略性的意義。在未來的5-10年內，西部會展經濟將會獲得長的進步，成為中國會展經濟最具有活力的市場。因此，桂林會展經濟至少應成為中國西部地區的知名品牌。其次，要走國際化、專業化、大型化和市場化的發展之路，通過培值大型展覽公司來推動會展經濟的發展。近年來，西部地區最大的展館陜西國際會展中心的會展產業之所以越來越火爆，主要得益于長城展覽公司、振威展覽公司、三聯科技會展公司等國內知名的專業會展企業在西安的安營扎寨，起到波助淵的作用，激活了會展市場。再次，要提高辦展水平，提供優質服務。在發達國家，能否辦好大型國際會議展覽已成為衡量一個城市國際化程度和經濟發展水平的重要標志之一，也是反映一個城市政府綜合組織協調能力的"試金石"。未來的會展經濟之爭，除了良好的場館設施之外，完善優質的配套服務將是競爭的核心。如果桂林每次辦展，都能給舉辦者和參展商帶來良好的經濟效益和社會效益，我們的"回頭客"一定會越來越多。所以，我們要在服務和效益上下功夫。

    3.桂林發展會展旅游必須增加人員和科研上的資金投入

    要保證會展旅游業持續健康發展，就要在科研上加大力度，增加資金上的投入，設立專項資金，對桂林會展旅游市場的發展規律和發展方向進行立項研究。此外，還加強人員培訓，絡力提高他們的專業、外語、接待等方面的服務水平，力求為中外客商提供更優質的服務。在現有專業人員緊缺的問題上，我們可以考慮通過引進一些有先進和專業水平的人士和會展公司，初步形成桂林會展旅游的專業人士體系。而在人才開發上應充分發揮行政部門、協會和旅游院校的作用，優勢互補。首先可以通過協會途徑聘請具有專業水平的專業人士來對現有人員加強專業技術的培訓，提高他們的服務、管理水平。同時可考慮在相關高校開設會展專業，以培養一批會展業高級人才。桂林旅游高等專科學校將在今年開設旅游會展策劃與管理專業，并將首批招生40人。

    4、桂林發展會展旅游必須加大會展旅游的宣傳力度

    加大會展旅游的宣傳力度，就是在宣傳上做到有的放矢，目標明確，避免盲目跟從。桂林市在做宣傳促銷時可將目標直接鎖定旅行社的專業入士。桂林發展旅游業較早，在國內外的旅游社已形成了一個較大的，良好的關系網絡。可以通過這個網絡進一步擴大影響。同時，針對不同客源市場宣傳的側重點也應有所不同，例如:針對注重保健養生的日韓客人，可著重宣傳桂林優質的空氣，舒適的生活環境:而面對獵奇心重的歐美客人，則可將宣傳的重點放在桂林的奇山異水和獨特的少數民族風情上。而且，在宣傳上應"走出去、請進來"。一方面，到一些有市場潛力的國家和地區舉辦展銷會、研討會。另一方面，可邀請一些會議的組織者和專業雜志的記者來參觀考察，提供并協助他們收集育關桂林的專業素材。并通過電視、報刊雜志等媒體宣傳桂林的會展和獎勵旅游資源及市場狀況。

    5、桂林發展會展旅游必須加強會展旅游設施的建設

    在建設方面，爭取利用外資和民間資本來加強場館及配套設施建設。目前，與桂林國際會展中心相配套的國際商貿城、甲天下旅游休閑中心及會展酒店，正在多方籌資建設;在經營方面，將采取國際租賃承包和培植自己公司的方式來拓展業務。在國際會展方面，將與德、法、英、美、日、新加坡等國的著名會展中心和展覽公司合作，利用他們掌握的眾多參展商、訂貨商、采購商的優勢，組織更多的展會到桂林來舉辦;在國內會展方面，既要和國內展覽公司合作，又要培植桂林自己的會展公司，大力拓展展會業務。通過各種合作就可以避免會展中心建成后出現閑置現象。要進一步加強軟硬環境建設。為了配合博鰲亞洲旅游論壇的舉辦，現在，我們正投資3000多萬元對場館的會議設施進行高水平的裝修。同時，通過與中國鐵通公司，新加坡萬通資訊科技公司合作，加強展館的信息化建設。

    曾鵬 特區經濟 2004年第10期