裴亮：特許經營行業十年回顧與展望

  主持人：有人說特許經營是“克隆”富翁的流水線，雖然這個說法有些夸張，但是不是也說明了行業發展的一些特點？

    裴亮：十年的經驗我們一直在做總結，開始的時候大家比較理想化，從它的原理上來講應該這樣理解.十年連鎖行業的發展，實際上它還保持很大的穩定性。因為中國市場非常復雜，和經營環境很大關系，十年中國產業結構和消費者消費水平有所變化，雖然大家不斷開拓新的店鋪.

    主持人：一個投資者，“盟主”選擇是非常重要的，你覺得優秀的“盟主”應該具備什么條件？

    裴亮：可以換一個角度來說，其實現在連鎖企業逐漸成熟，其中一個他選擇加盟商越來越有針對性，不同的行業、不同的投資人，對加盟商有不同的要求。對于一個成熟品牌，我們倒過來講，投資人選擇品牌同樣有條件，你選擇什么樣的行業，在這個行業當中選擇品牌可能有大量的，有些行業本身專業，這時候選擇行業很重要。

    主持人：昨天有一個嘉賓說，先選好跑道再選運動員。

    裴亮：對。

    主持人：投資者自身是不是也應該具備一些條件？

    裴亮：我想第一個可能是對于風險的正確認識，這點很重要。往往投資人希望得到高回報，對自己投資沒有考慮到市場變化帶來的風險，其實開一個店的過程，除了選擇總部之外，可能很多因素使你項目受到影響。業主跟你合作有些矛盾，或者當地的經營環境、管理機構對你的影響，這些因素都可能使你項目出現很大的影響。所以我想很多投資人加盟之后，感受到一些苦惱或者困惑，很多方面來自于之外的溝通。除了跟總部問題之外，你所涉及到其他經營環境都很多。比如你去辦執照、租房、談價錢，擔心將來店鋪是不是長期擁有，很多因素都會影響。

    主持人：從特許經營發展現狀來看，業態發展格局并不平衡，比如中式快餐稍微慢一點，家電發展非常迅速。您認為造成格局不平衡的原因是什么？

    裴亮：服務業特別是個人服務業發展非常快，中國的產業發展有一個政府導向，一個產業發展沒有政府大量資金支持是不行的，中國幾十年一直對工業關注遠遠高于服務業，所以導致一個情況，服務業的經營都是白手起家的，從小到大完全靠自身努力。而且這個環境競爭又非常激勵，而且還有一個這個產業吸引人才吸引力比較弱。所以為什么中式快餐這么大的市場，發展不快。產業導向也關系。另外跟家電相比，這個產業本身工業化條件比較弱，往往靠人去做。不像家電很快可以做大，中式餐飲行業特點不一樣。

    主持人：你比較看好哪個業態發展。

    裴亮：我還是比較看好一個餐飲，一個是中式的餐飲，還有一個跟汽車有關的。餐飲是現實的需求，只要你做的好有很大的機會，但是現在抓的重要點，消費者尤其城市的消費者消費時間越來越緊張，除了正餐如果能夠提供安全、便捷的、營養的快餐化，有很大的發展空間。汽車需要培養，現在消費者培養也在進入成熟區。擁有第一輛車再過兩年以上，他的消費習慣發生很大的變化，以前4S店為主要服務，現在消費者會專向專業連鎖化服務。潛力還是很大。

    主持人：如果把1987年麥當勞進入中國市場看做中國連鎖經營的開始，那么到現在已經有二十多年，這個發展歷程是不是可以分好幾個階段？

    裴亮：其實劃分階段，尤其對于特許經營來講很難的事情，一個行業面非常廣。對于某些行業可能進入相對成熟期，有些行業是快速發展期，不同行業其實差別很大。比如說超市、便利店還有餐飲，這幾個行業我認為它特許經營發展相對成熟的階段，原因是這個行業時間比較長，而且有許多豐富經驗的特許經營企業。比如在另外一個行業服務，成長時期，因為服務以生產主導品牌主導，向消費者消費主導。來自歐洲主流服務連鎖，他們進入中國市場影響了中國本土服務產業，以前傳統方式是特許經銷方式，消費者對你服裝愛好中間是割裂的，你是經銷方式很難獲得一線信息。另外沒有可控制網絡展示，所以你最終形象和消費者形象不一樣。對于這個行業來講屬于起步和快速發展成長期。那么對于很多行業來講，現在實際上還屬于初步期。

    主持人：二十年的發展過程中，是不是有一些關鍵的時間點和標準性的事件？

    裴亮：對，97年是一個對《商業特許經營管理辦法》（試行）出臺，政府最高級別的關于連鎖合作會議，從發展到現在也是最高級別。從世界來看，97年是中國連鎖經營大力推進發展關鍵時期，所以我們想97年是一個關鍵時期。再往后就是入世，2001年當時對于分銷領域正式開放，在這個階段應該是中國零售市場和特許經營開放時期，國外很多企業進入，中國市場開放理念。這是一個節點，再一個去年中國《商業特許經營管理條例》實行，這個立法對于長期規范特許經營發展非常重要的轉折，04年通過修改后都是部門的規章，沒有上升到法律層面，去年年初推行管理條例是真正的立法，到今年5月1號是一年過渡期。條例是強制性，任何一個企業在中國做必須符合條例規定，不符合就會受到行政處罰。具體來講就是門檻，門檻實際上可以理解兩個，一個門檻是你企業自身要有一年資質。第二個門檻是備案，這個門檻其實很低，關鍵看你賣不賣，只是備案制，只要提高備案就可以。

    主持人：97年、2001年和2007年三個時間點，是不是有一些標志性的企業出現？

    裴亮：這個我們沒有做過梳理。應該說企業的發展從99年，我們第一屆中國特許經營展展覽會召開，到今天我們看到有一批企業成長起來，現在構成目前中國特許經營主導性的企業。

    主持人：有沒有涌現出對特許經營發展做出特別貢獻的企業？

    裴亮：我們今年推出中國特許經營發展十年特別貢獻獎，大家一起投票選出五十個人物，有十個是突出貢獻獎，這五十個人物分三大類，一類本土特許品牌創立者，這個品牌跟他們努力密不可分，另外一批是海外特許經營品牌發展比較好創立者。還有一類是我們特許經營外圍的機構，比如政府、院校、法律、咨詢還有相關配套的機構，他們其中一些人十年來在推動特許經營環境建設、理論研究做出貢獻。其中有十個突出的人物，應該是眾望所歸，比如姜俊賢，他是全聚德董事長。我們一直講中國特許經營最早就是全聚德公司。全聚德對我們來講，一個意義成功導入這個方式。

    主持人：李寧也是做特許經營比較早的嗎？

    裴亮：從體育品牌看是這樣的，比較早，但是服裝經銷和特許經營還有差距。也是連鎖店的感覺，但是實際上經銷的方式，還是以商品買賣為主導。我怎么賣，要求統一的店鋪、統一形象，但是之間還是以商品買賣主要關系。特許經營是知識產權許可，所以合作內容不一樣。

    主持人：從行業發展十年來主要取得成就包括那些方面？

    裴亮：第一個我們現在有了一批特許經營企業，還有一批優秀的加盟商。第二就是特許經營的理念已經被更多人更加正確的理解和接受。這個過程當中其實也出現很多的問題，比如大家對特許經營的立法，或者把它進行曲解，甚至跟傳銷放在一起。當然從整個市場規范程度有很大的提升，有了《特許經營管理條例》，另外通過媒體、社會各界大量的宣傳。我想最重要一點目前發展勢頭對下一步中國真正成為特許經營領先國家，我們相信有個非常的好前景。

    主持人：現在特許經營發展主要是什么階段？

    裴亮：我們現在應該說特許經營發展是全球矚目的階段，發達國家是外向導向，本國投資熱情無法跟中國比，中國是競爭國家條件最好的市場，對于他們來講已經成熟，中國市場目前立足于自身經濟發展的推動，和廣大投資者的熱情，還有經濟的發展突起，打造起一個最具活力也是最具發展前景的市場。所以相對于發達國家有這樣的優勢，而且跟發達國家相比，我們不是僅僅學習一個行業，我們也積累很多經驗，也可以跟發達國家企業進行競爭，也有自己的長項。

    主持人：咱們國家這十年特許經營快速發展，跟連鎖協會密不可分，主要作用是什么？

    裴亮：引導作用是顯著的。為什么要引導？特許經營在中國前一個十年我們引導作用非常強，國外相對準確的特許經營理念、方法引到中國來，另外一方面也把國內的好經驗，作為行業標桿在行業進行推廣。在這兩個方面協會作用是非常大的。第二作用是平臺的作用，特許經營者和加盟商二者之間怎么通過平臺共同發展，有了好的概念也要有好的平臺，這個作用也是很重要。

    主持人：以后呢？

    裴亮：以后引導性這方面可能有所變化。當特許者和加盟者逐漸成熟之后，中國連鎖協會可能需要做更深入的工作，大家都對這個產業有了了解，下一步我們可能在研究方面、行業技術、行業標準、管理手段會做更深入的研究，幫助好的企業更上一個臺階，這點我想作為協會來講很重要的一個方面。另外一方面為特許經營創建外部環境，當這個產業逐漸成熟，對社會影響越來越大，社會對它的關心也會越來越多，更多扮演政府和特許經營企業之間橋梁，為企業謀求更好的發展環境。

    主持人：日本特許經營起步比較晚，經過三十年發展非常迅猛，有些已經超過美國。那么他們快速發展的原因是什么？

    裴亮：日本的企業這種文化不僅僅日本特許企業，日本產業發展可能得力于日本企業管理文化，后來引進到美國市場。而且日本人管理創新非常快，主要是管理。日本的市場在六七十年代起步的時候，也是得力于市場的開放，通過大量出口積累財富，本身市場也有一定的容量。

    主持人：現在這個階段日本發展向內部？

    裴亮：對。我想對于外部環境情況，現在長遠來看我們企業要獲得進一步提升，我想還是抓管理。我們行業體制基本都是非公有制，外部環境當中一些目前比如國家金融體制改革、資本市場的提升，這些對我們企業下一步上臺階尤其重要。真正成為國際化企業，在這個層面上如果市場環境，特別是金融市場沒有很好的助力，我們企業發展可能遇到新的瓶頸。這點我們目前感受到，越來越顯著。

    主持人：日本還有一個政府引導和支持。

    裴亮：對，經濟發展到一定程度，中小企業發展往往成為政府扶持重點，目前我們來看政府扶持重點還是國有大中型企業，像服務產業本身排在我們這個領域后邊，中小企業又是排在后邊后邊，所以對于政府扶持來講，我們企業感受到扶持是非常非常小。中小企業核心任務是一直保持經濟活力，一個保持大量就業，我們一直認為政府對于特許經營中小企業扶持力不夠。中小企業在創新、滿足就業其實發揮很大的作用。

    主持人：特許經營企業和資本結合，一些特許經營走上市路，會面臨什么困難？

    裴亮：從特許經營角度來講最大困難是我們知識產權是分散，對于上市要求資本一定達到高度，我們資本分散在加盟商手里，現在特許經營企業上市都做出一些措施，比如放慢加盟，或者加大收購等等。從上市導向來看，結果很可能就是加盟放緩，直營加大。從長遠來看對于企業來講上市、做大的確是很重要的方面，但是可能使很多中小企業失去一些機會，當然上市之后有些企業可能重新調整連鎖策略，可能進一步加大加盟，這種情況也有可能。

    主持人：特許經營和加盟之間還是有轉化？

    裴亮：對，現在有很多企業我們做調查，有將近一半優秀企業，他們和加盟商都有回購安排。

    主持人：特許經營企業對上市要求強烈不強烈？

    裴亮：對于大部分企業是美好的愿望，大家希望上市，大多數企業是希望上市。這也反映中國企業要做大，沒有別的方式。所以很多企業都上市認定為企業階段性目標。

    主持人：特許經營數量很龐大，但是發展時間比較短，可能存在一些問題。主要面臨什么問題？

    裴亮：一個缺人，這個行業不像IT、銀行年輕人一聽到這些行業就有興趣，中國人傳統覺得對服務有點偏見，看不起服務業，80后年輕人覺得服務業低人一等。我覺得這是很大的意識改變，但是也不能要求你要轉變，而是這個產業的影響。如果這個行業出了很多世界五百強，或者有很多大的公司。比如沃爾瑪，我在沃爾瑪做也是很愿意的。我們每年做企業管理者調查，大家反映最強烈也是缺乏人才。

    第二個是社會的誠信，這個企業它能做成功，它不可能誠信，大家都是這樣的想法。堅守誠信做起來很少，現在市場有這樣條件，你可以青青白白做起來，但是特許者和加盟者因為誠信導致矛盾很多，我們作為本土企業，自身總部和加盟商之間怎么信守誠信，這個也是潛在也是重要的方面。

    第三個就是環境的支持，我們看到特許經營在培養企業家、拉動投資起到很大的作用，但是很難看到國家政策、資金真正支持這個行業。比如很簡單的例子，現在特許經營每年都要做大量的培訓，在發達國家往往政府出錢幫助企業做培訓。這幾個方面我感覺這幾點比較突出的。

    主持人：特許經營企業需要政府支持，需要法規之外，政府應該從那些方面做工作？

    裴亮：第一個把特許經營企業列入中央企業扶持的行列，它是你扶持特許經營企業，意味著扶持近百個小的加盟商，這是這個產業特有的特點。不像別的產業，你到他店里我給你錢，你怎么去做。如果你扶持特許經營，它們都是小企業我們希望政府這方面做工作，還有一個經營團隊，這個是針對特許經營，特別是像餐飲業和零售業，他們面臨很多檢查市場很多阻力，這個不是一朝一夕解決，是國家市場規范的要求。

    主持人：特許經營發展十年，它有什么特點？

    裴亮：特點應該說這十年特許經營是健康、快速的一個發展開始。

    主持人：展望未來呢？

    裴亮：發展速度會放緩，然后企業的規模我想會有一個提升，現在我們企業一般到兩三百家，會是一個門檻，再往上發展管理能力、資金能力要求很高。在下一個階段突破這個門檻企業會越來越多。

    主持人：還有別的特點嗎？

    裴亮：另外一個走向國際步伐會加快，這十年很少有企業走出去，這些企業管理能力達到一定程度，走出去企業會越來越多。其實中國市場是這樣，中國市場本身跟美國市場有點像，如果中國市場做到老大，在未來很可能是世界老大，分不同的行業比如零售業，做超市、做家電你真的做成中國老大，很可能是世界老大，不需要到全世界去做。但是對于某些行業它需要走出去，很快再一個市場就會飽和，就不一樣。

    主持人：特許經營企業走出去到國際競爭，還需要在那些方面做努力呢？

    裴亮：現在走出去，你得對國外市場了解的能力，我們現在企業很難做到進入國外市場，先做調研、招收人才。特許經營特點可以找當地的合作伙伴，幫你解決跨國經營當中的困難，但是我想第一步你得對市場有一個判斷，根據市場做產品的考量，這些做到之后才能找當地合作伙伴，上臺階過程中這個臺階垮上去，才能真正走出去。

    主持人：非常感謝裴秘書長參加我們訪談。

    裴亮：謝謝！