行業報改革與發展的關鍵問題

經過上個世紀80年代的繁榮，90年代中期行業報已成為一個獨立的報群；此后，行業報就危機不斷：部委的變遷、行業的轉型、報業的整頓，幾乎每一次事關行業報的變革與調整都激發出有關行業報的生存、行業報如何發展、行業報將走向何方的爭論。行業報改革與發展的一些關鍵問題在爭論與探討中變得逐漸清晰起來。

　　

　　很多行業報操作者在闡述行業報的獨特地位時，總喜歡提及并強調行業報的專業性，都比較重視行業報的細分市場。

　　中國報協行業報委員會會長呂華麟說：“報紙定位必須瞄準細分市場。許多行業報讀者定位于‘本行業的廣大干部職工’，過于籠統、寬泛。一張報紙不可能‘包打天下’，不能期望一份報紙既有管理者看的內容，又要有廣大職工看的。過多考慮廣度，很容易忽視深度。在市場經濟條件下，報紙的定位‘宜窄不宜寬’。行業報要找準自己的細分市場，讀者的定位要提升，要相對集中，定位于本行業及相關行業的管理層和專業人員比較適宜，其中包括行業各級主管部門和企業的管理者以及生產、科研、營銷人員等。提供給他們所需要的行業發展趨勢、有關法規政策、國內外市場狀況以及科研開發、產品供求等各類行業新聞和實用信息。報紙內容要突出專業性。行業報既是行業新聞的發布者，也是行業信息交流平臺。行業報的可讀性最重要的是實用性。”

　　這種讀者定位的細分體現在內容上就是專業化。中國汽車報社社長李慶文認為行業報最關鍵的就是要體現出獨特性，而獨特性則在于專業的視野、專業的評價方法和手段，行業報必須著眼全局，全面報道這個行業、產業的新聞，同時作為行業內領先理念、領先思想的傳播者，要把最新鮮、最有價值的信息挑選出來進行傳播。

　　“一份行業報最重要的就是專業性，或許行業外讀者看了報紙后會抱怨太專業看不懂；但這沒關系，只要行業內認可，報紙就有發展潛力。”《人民鐵道》報總編輯李丹說。

　　但另一方面，如果行業報過分拘泥于某細分領域，路子則會越走越窄。特別是那些所屬行業規模較小、從業人員較少的行業報，就會出現新聞源、廣告源等匱乏的問題，比如黃金行業。

　　中國黃金報社社長張炳南說：“黃金行業從勘探到生產，從業人員只有20萬，每年70億的產值。而且黃金產品一旦成色確定后就根本沒有什么產品特性，不需要做廣告。”如果《中國黃金報》抓住細分市場不放，發展空間則會越發狹窄。

　　因此，對于某些行業報而言，有必要實行反細分。具體應表現在兩方面。

　　一是在報道中尋找行業與社會生活的結合點。

　　行業報如果過分專業化，就有可能因內容的單調而失去讀者。但一味與綜合類報紙在社會新聞、時政新聞上展開競爭，也沒有任何優勢。因此，行業報在拓展報道內容時，應站穩行業立足點，保持鮮明的行業特色，尋找行業與社會生活的結合點，開掘深度報道，才能準確地體現自身的特色，獲得其他媒體無法取代的核心競爭力。

　　二是拓展行業領域，向上下游產業延伸拓展。

　　中國紡織報社社長遲宗君很早就發現一個“奇怪”現象：種棉花的人會關注棉紡，搞棉紡的人比較關注設備；服裝報一個很重要的讀者群是服裝的上游客戶布料、染料生產商，因為只有了解了服裝流行趨勢等信息后才能更好地決策什么料子什么花色最好賣。這都是因為一個行業的上下游產業是利益攸關方。因此，行業報的報道、發行、廣告領域向上下游產業鏈條延伸已成為一些成功行業報的發展方式。

　　

　　行業報經過上世紀八十年代的快速發展之后，一些負面問題凸顯出來，從1994年到2003年，國家對行業報進行了三次較大整頓。主要內容是“調整結構” “治散治濫”“管辦分離”。

　　這三次整頓對于行業報影響非常大，特別是“管辦分離”這一條貫徹得最徹底，也給行業報帶來最大危機。整頓前，大部分行業報都隸屬于相關部委，辦報經費由行政撥款，發行依靠部委辦公廳的紅頭文件，基本上“衣食無憂”。但有關報業整頓的文件明確提出：“中央黨政部門與所辦報刊實行管辦分離”，包括“人員分離、財務分離、發行分離”。這樣一來，大部分行業報經濟上沒了支持，發行、廣告銳減，一些行業報就面臨生存考驗。

　　另外一些行業報的考驗則來自于部委的撤消及合并。《中國化工報》《中國紡織報》《中國黃金報》都遭遇過這種情況。它們現在有些掛在行業協會名下，有些則隸屬于某個報業集團，也同樣面臨“斷奶”危機。

　　但是，所謂逆境造人。《中國石油報》總編輯王毅鍇說：“奇怪的是，行業報中較早面臨困境的也恰是后來發展較為迅速的。”1988年，《中國電子報》就因部委合并失去了作為機關報的地位，被迫走向市場，1993年雖然又恢復了機關報頭銜，但激烈的競爭以及既有的市場意識已不允許其走回頭路。1994年，《中國電子報》提出了以退為進、面向行業、面向市場的辦報思路。而那時，大部分行業報還從未考慮過轉型問題。

　　有時，危機就是發展的契機。王毅鍇介紹，1998年石油石化重組，中國石油改為集團公司，《中國石油報》受的沖擊很大，當時要求所有事業單位全部自負盈虧，每年減少20%的投入，五年實現真正的盈虧平衡。在這種形勢下，《中國石油報》開始重組改制，以發展求生存，提出了6個轉變的思路，最后順利實現目標。
　中國水利報社社長李鷹更是認為2003年后的“管辦分離”對于行業報發展有著非常重要的作用，他說：“置之死地而后生。如果沒有2003年的管辦分離，就沒有行業報現在的局面。原來的‘等、靠、要’等思想在改革中被弱化，行業報面對危機積極調整定位，加快改革步伐。那是所有行業報改版、改革最頻繁的幾年，也是發展最有成效的時期。”目前，各行業報在自身建設方面已有初步成果，應對市場的能力大大提高。他堅信：“現在即使再有大的變革和沖擊，雖然不能排除個別行業報會走點彎路，但相信大部分不會再嗆水了。”

　　

　　當行業報已經做成了某行業第一大媒體時，就會出現發展瓶頸。比如黃金報，當珠寶行業的前二十強都成為黃金報的廣告客戶時，發展空間就不可能再擴大很多。因為每個客戶每年廣告經費限定，不可能無限擴大。因此，如何突破發展瓶頸實現多點支撐？

　　早在2000年，一些研究者在探討“行業報出路”時，就提出了“跨行業、跨區域、跨媒體發展”的思路。然而這么多年過去了，似乎仍然沒有一家行業報完成過所謂“跨行業、跨區域”發展，甚至鮮有進行嘗試的案例。這不能說行業報沒有改革精神，而只能認為對行業報而言“跨行業、跨區域”策略不可行。

　　呂華麟從行業報的特點及常理來判斷，得出的結論是只有跨媒體才是真正突破瓶頸的出路。他說：“中國有兩句古訓，叫做‘隔行如隔山’和‘鞭長莫及’。對于行業報來說，‘跨行業’有‘隔行如隔山’的困難；‘跨區域’有‘鞭長莫及’的難處。就行業報而言，選擇風險比較小的跨媒體發展更能夠發揮優勢，即：以行業新聞和實用經濟信息為傳播內容，報、刊、網、手機等多媒體聯合運作，這樣，既有專業特色，又能體現時效性，使信息資源的效能得以充分發揮。”然而，對于跨媒體操作尤其是介入新媒體，有些行業報仍心存疑慮。這也是很多報紙的擔心：新媒體傳播速度很快，把內容上傳后用戶很方便就能接收，那么報紙就沒人看了，害怕報業將消亡。其實，這些報人往往忽視了一個淺顯道理：報紙消亡并不等于報業消亡；報業是提供信息內容產品的產業，并不是那疊被稱為紙的載體。

　　一些行業報人對此有清醒認識。李鷹說：“以前大家有模糊的認識，認為網站發展太快了，會影響到行業報的發行量。實際上從行業報的特點來看，網絡媒體對行業報的影響比對綜合性報紙要大得多，現在行業報所能提供的專業信息，用網絡搜索引擎能很方便地找到，網絡的空間，行業報不去占領就有別人去占領。而如果行業報主動發展新媒體業務，利用專業、深度的報道優勢，利用行業的資源優勢，在網絡的行業信息競爭中，贏家仍然是行業報。因此，發展新媒體業務，行業報必須盡快行動起來。”

　　

　　即便是出報周期這樣在綜合性報紙看似簡單的問題，在行業報里都值得深入探討。呂華麟認為：“行業報以傳遞行業新聞與專業信息為主，不是搞社會新聞的，不能盲目地追求時效性，追求出版密度，應該追求實用性，追求報道深度。一些行業報由于新聞資源有限，在做成日報后甚至會發現，沒有可以充當報紙頭版頭條的新聞。因此，它更適合辦周報，不大適合辦日報。一些時效性比較強的行業新聞可以先通過網站發布。報網聯手，網站做快，報紙做深，既有專業深度，又能保證新聞的時效性。近年來，許多行業報已從實踐中認識到這個帶有規律性的問題，把過密的出版周期減下來。”

　　他還列舉了一些例子來證明：如《中國汽車報》由周五“退回”周一，編輯對稿件有時間“粗糧細做”，有專業深度的報道增多，其結果，報紙發行與廣告同步增長。目前，在74家部委主辦的行業報中，有16家行業報把過密的出版周期降下來，其中8種由日報改為周報。

　　但李丹則認為日報能更及時準確地把信息傳播給整個行業，他說：“《人民鐵道》報從2003年1月1日起從周五刊變成日報后，并沒有出現新聞不夠的問題。”他還向記者描繪了從周五刊改為真正日報的過程。2003年1月1日改為周六刊，周日出一期周刊。2003年6月，青藏鐵路開工，也是中國鐵路進入新時期發展的標志，鐵路上每天都有重大新聞發生，版面不夠用，于是決定每天都出正報，2008年1月，由于雪災，節假日也不再休刊。《人民鐵道》報成為一張365天天天出版的報紙。遲宗君則更看好周五刊，他說：“應該給行業報找一個結合點，既要能發揮行業報深度報道的優勢，又要避免反應不夠快的劣勢。我們應找一個平衡點，周五刊比較合適。”

　　其實，從《人民鐵道》報的發展變化可以看出：行業的發展程度、水平是出版密度的決定因素。因此，實事求是、量體裁衣最重要。不能硬去摹仿，更不能盲目攀比。

　　

　　自1994年到2003年的三次報刊整頓之后，行業報的生存與發展就成為爭論焦點。主要有以下兩種截然不同的觀點。

　　一是認為行業報不應存在，因為它違背了經濟規律和新聞規律。

　　持這種觀點者認為，行業報在十幾年發展過程中，雖然起到了一定的歷史作用，但負面作用不容忽視。行業報的無序和過量發展造成人力物力資源的大量浪費，造成了中國報業的重復建設和泛濫之狀，同時也占用了有限的報紙資源，使符合市場需求的新報紙無法誕生，從而阻礙和限制了中國報業的市場化進程。 但是隨著這幾年行業報的良性發展和風格特色的日益凸顯，持這種觀點者正在減少。雖然每個省市廳局都有一份或多份行業報的情況并不是報業發展的合理形態，但行業報最近幾年的作為已證明了行業報總體的存在價值和發展前景。

　　一些行業報人堅持第二種觀點，認為行業報擔負了特殊作用和功能，存在和發展是非常必要的。

　　1. 傳遞行業信息。

　　王毅鍇說：“中國石油總公司有160多萬職工，文件、電話可以傳達部分信息，而報紙可以為企業文化建設作更多貢獻。”

　　李鷹說：“綜合性大報無法做到對一個行業完全的信息覆蓋，無法完全滿足行業讀者日益增長的信息需求。行業報具有不可替代的作用。”

　　2. 行業報成為產業鏈條的一個焊點，具有不可取代的作用。

　　張炳南說：“有為就有位。行業的產業鏈是環環相扣的，行業報若能成為行業產業鏈中一個焊點，一個讓整個行業須臾不可或缺的焊點，那么存在就毫無爭議。”事實上，很多行業報已經做到了這一點。

　　3. 社會分工越來越細，需要行業報。

　　遲宗君說：“這幾年行業報發展很快，這主要得益于社會分工越來越細。社會要求報道領域越來越細分、專業化，所以行業報就有生存空間。而將來，隨著社會分工的越來越細，行業報的前景一定很好。”

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　　可能，對于行業報的生存必要性，行業報人還有更多理由可說。但是歸根結底，判斷一種事物是否可以生存，還是看其價值。正如張炳南所說：“有為就有位。”

本刊記者  陳國權

來源：中國記者