走什么樣的道路――行業(yè)報(bào)五種成功的發(fā)展模式

在不少綜合性報(bào)紙打響價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，已有行業(yè)報(bào)不斷提價(jià)，每份報(bào)紙賣到了5元；在不少綜合性報(bào)紙為單一廣告收入結(jié)構(gòu)犯愁時(shí)，已有行業(yè)報(bào)成功地靠品牌影響力和衍生產(chǎn)品賺了錢，其貢獻(xiàn)率甚至和廣告平分秋色；在不少綜合性報(bào)紙疲于應(yīng)付新媒體競爭時(shí)，已有行業(yè)報(bào)將手機(jī)報(bào)、行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫等列入重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)……

　　2008年3月15日，十一屆全國人大一次會(huì)議第五次全體會(huì)議批準(zhǔn)了國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案。這原本是本期“視點(diǎn)”關(guān)注行業(yè)報(bào)的初衷。因?yàn)樽鳛楹筒课�有緊密聯(lián)系的行業(yè)報(bào)，在以往歷次政府機(jī)構(gòu)改革中都受到波及。但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過1998-2003年治理散濫、管辦分離等政策調(diào)整，行業(yè)報(bào)早已不再對上級主管部門“等靠要”，而是優(yōu)勝劣汰，走出了一條獨(dú)具特色的市場化發(fā)展道路。其發(fā)展思路、運(yùn)作理念、應(yīng)對危機(jī)的辦法對于其他報(bào)種、其他傳媒不無啟發(fā)。

　　行業(yè)報(bào)是個(gè)特殊的報(bào)紙種類，其特殊性不僅僅表現(xiàn)在面向行業(yè)的定位以及其他一些不同于綜合性報(bào)紙的特點(diǎn)，還表現(xiàn)在每份行業(yè)報(bào)的特殊性上。每個(gè)行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)規(guī)模、從業(yè)人數(shù)、是否公益事業(yè)、在國民經(jīng)濟(jì)中的地位、對行業(yè)報(bào)的管理方式上都不一樣：鐵道部有240萬職工，而全國的水利部門只有120萬人；郵電實(shí)行垂直管理，而交通部門則是條塊管理；中國石油是一個(gè)年贏利一千多億的大企業(yè)，而全國紡織企業(yè)大部分都是中小民營企業(yè)……不同行業(yè)，不同的行業(yè)報(bào)，不同發(fā)展模式，不同的“活法”。　

　　行業(yè)報(bào)作為報(bào)業(yè)的一個(gè)種類，依靠發(fā)行、廣告的贏利模式也占據(jù)了收入的大部分。但是行業(yè)報(bào)的發(fā)行、廣告贏利模式與綜合性報(bào)紙相比，多了許多特殊性。

　　大部分行業(yè)報(bào)的發(fā)行是贏利的。與綜合性報(bào)紙相比，行業(yè)報(bào)刊期不頻繁，很多是周二、周三刊；也不是厚報(bào)，一般是對開八到十六個(gè)版；由于行業(yè)報(bào)面向行業(yè)發(fā)行，鮮有競爭對手，所以諸如低價(jià)折扣、發(fā)行贈(zèng)品等殘酷報(bào)業(yè)競爭的例子也少有發(fā)生，因此報(bào)紙售價(jià)不低，發(fā)行和報(bào)紙成本間基本保持平衡，甚至贏利。一些行業(yè)報(bào)也非常重視這種贏利模式，《中國剪報(bào)》發(fā)行量最高時(shí)能達(dá)到80多萬份，靠發(fā)行就能保持較高的利潤水平。中國汽車報(bào)社社長李慶文說：“行業(yè)報(bào)應(yīng)依靠發(fā)行贏利，賣報(bào)紙就賺錢，這是贏利的最好模式。”

　　行業(yè)報(bào)的發(fā)行主要利用自身渠道優(yōu)勢。一些行業(yè)本身就是發(fā)行的渠道之一，比如鐵路、郵電、民航，這些行業(yè)的報(bào)紙發(fā)行也就可以充分運(yùn)用優(yōu)勢。《人民鐵道》報(bào)1991年開始自辦發(fā)行，運(yùn)用鐵道線渠道優(yōu)勢發(fā)行報(bào)紙，現(xiàn)在發(fā)行量達(dá)16.8萬份，依靠發(fā)行就能贏利，甚至還利用自身鐵路渠道承接其他報(bào)紙的發(fā)行。總編輯李丹介紹，現(xiàn)在發(fā)行公司還處在拓展市場階段，由于在鐵路線外的渠道缺乏優(yōu)勢，所以主要與一些二渠道公司合作搞發(fā)行。《人民郵電》報(bào)則更是利用其郵發(fā)渠道的便利，不僅發(fā)行《人民郵電》報(bào)，還擔(dān)負(fù)起旗下另外“二報(bào)三刊”的發(fā)行工作。

　　而行業(yè)報(bào)的廣告方式也比較特殊，除形象廣告占總廣告比率比綜合性報(bào)紙大之外，機(jī)械設(shè)備廣告占行業(yè)報(bào)廣告比率較大也是一個(gè)比較鮮明的特色。無論是鐵道報(bào)、紡織報(bào)還是水利報(bào)，機(jī)械設(shè)備這些在其他報(bào)紙少見的廣告類別則非常普遍，這和綜合性報(bào)紙醫(yī)療、房產(chǎn)、賣場廣告等占大份額有很大的不同。這也是行業(yè)報(bào)體現(xiàn)其特殊性及存在價(jià)值的一個(gè)重要方面。

　　

　　許多行業(yè)報(bào)在“管辦分離”后獲得市場地位的主要原因就是發(fā)現(xiàn)了活動(dòng)對于促進(jìn)行業(yè)報(bào)廣告收入的重要作用。行業(yè)報(bào)與綜合性報(bào)紙的顯著區(qū)別就是窄眾和寬眾，綜合性報(bào)紙往往憑借發(fā)行的規(guī)模效應(yīng)就能吸引廣告投放，行業(yè)報(bào)則很難。但是正如中國黃金報(bào)社社長張炳南所言：“一個(gè)企業(yè)可以不需要宣傳，不需要廣告，但是它也需要品牌。舉辦活動(dòng)就是樹立企業(yè)品牌的一種很好的方式。”而且行業(yè)報(bào)舉辦相關(guān)活動(dòng)還擁有一些其他媒體所沒有的資源。包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源、媒體資源。政府資源主要包括權(quán)威信息（如宏觀政策信息、審批管理信息、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），主要來自于行業(yè)報(bào)的主管部委機(jī)關(guān)。行業(yè)資源主要指行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和客戶等等；關(guān)聯(lián)資源主要指關(guān)聯(lián)行業(yè)的資金、客戶關(guān)系、信息渠道、管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等。行業(yè)報(bào)組織活動(dòng)可以依托行業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，活動(dòng)主題緊貼行業(yè)發(fā)展，把廣告商、贊助商與其受眾顧客“捆”在一起，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)和層次，相互借勢，優(yōu)勢互補(bǔ)。一些活動(dòng)把行業(yè)專題性展會(huì)、博覽會(huì)和專家論壇、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)結(jié)合起來，能吸引政府官員、企業(yè)產(chǎn)銷人員和其他社會(huì)公眾的廣泛參與。行業(yè)報(bào)還可以利用專業(yè)知識(shí)強(qiáng)、與政府和行業(yè)聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，與主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織評比認(rèn)證、專業(yè)測試、技能比賽等活動(dòng)。

　　媒體資源主要包括行業(yè)報(bào)品牌、管理、體制、機(jī)制以及已有的人力物力財(cái)力，特別是行業(yè)報(bào)的人員隊(duì)伍專業(yè)性。中國紡織報(bào)社社長遲宗君介紹：“《中國紡織報(bào)》正著力培養(yǎng)記者編輯隊(duì)伍較高的紡織相關(guān)專業(yè)素質(zhì)，希望員工隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)能成為紡織報(bào)的核心競爭力，以形成在活動(dòng)中的號(hào)召力和樹立品牌的能力。”遲宗君介紹，《中國紡織報(bào)》與紹興縣人民政府共同舉辦的“中國服裝品牌傳媒影響力大獎(jiǎng)”已經(jīng)產(chǎn)生了很大影響力和知名度，經(jīng)濟(jì)效益也不錯(cuò)。

　　在舉辦活動(dòng)方面，《中國黃金報(bào)》的溝通活動(dòng)做得比較有特色。2001年5月，中國黃金報(bào)社在深圳召開第一次大黃金行業(yè)的“中國黃金報(bào)理事會(huì)”，140多位黃金生產(chǎn)、首飾加工、批發(fā)零售企業(yè)老總參加了會(huì)議，這是昔日不相往來的上下游企業(yè)老總們第一次坐到一起，這是中國黃金史上的第一次，促成了許多商機(jī)。現(xiàn)在這種溝通已經(jīng)形成了機(jī)制，《中國黃金報(bào)》為這些理事單位的每一次鏈接都會(huì)產(chǎn)生新的新聞資源和廣告資源。張炳南說：“這里體現(xiàn)著若欲取之，必先予之的理念，我?guī)湍惆l(fā)展，你助我增收，互惠互利，但搞好服務(wù)是前提，信息實(shí)用是根本。這樣，報(bào)社就不僅是從事單一新聞產(chǎn)業(yè)的平面運(yùn)營，而是走上了可以全方位進(jìn)行行業(yè)綜合服務(wù)的立體化大舞臺(tái)。”縱向貫通行業(yè)上下游

　　“行業(yè)”二字在給行業(yè)報(bào)豐富資源的同時(shí)，也帶來很多限制，主要是市場空間方面。比如，早在2000年就有人從市場空間角度斷言，如果《中國黃金報(bào)》不改報(bào)名將是死路一條。這也從另一個(gè)角度反映出行業(yè)在提供給行業(yè)報(bào)資源的同時(shí)也限定了其發(fā)展空間。但從目前情況看，《中國黃金報(bào)》已經(jīng)走出了行業(yè)空間限制，開拓了一片新天地。

　　《中國黃金報(bào)》1990年創(chuàng)刊時(shí)，還屬于國家黃金管理局的機(jī)關(guān)報(bào)，當(dāng)時(shí)關(guān)注的主要是黃金從勘探到冶煉的環(huán)節(jié)，張炳南介紹說，這個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員當(dāng)時(shí)只有20萬人，每年大概70億元的產(chǎn)值。后來黃金管理體制改革，國家黃金管理局不復(fù)存在，《中國黃金報(bào)》也就從機(jī)關(guān)報(bào)變?yōu)橐苯饏f(xié)會(huì)的行業(yè)報(bào)。張炳南說，當(dāng)時(shí)如果不從機(jī)關(guān)報(bào)的思維中脫胎出來，報(bào)紙很快就會(huì)消亡。由此，《中國黃金報(bào)》的觸角開始向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，向上延伸到礦權(quán)市場、設(shè)備制造；向下延伸到黃金的批發(fā)零售、珠寶首飾的消費(fèi)，為礦業(yè)和珠寶首飾服務(wù)。并通過會(huì)議、會(huì)展等活動(dòng)將這些環(huán)節(jié)連接起來，這樣一來，行業(yè)報(bào)就成為一個(gè)個(gè)焊點(diǎn)，連接起的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有了200萬人的群體。也產(chǎn)生了巨大的廣告、發(fā)行、新聞資源。

　　從采訪情況看，縱向貫通行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)已成為行業(yè)報(bào)的共識(shí)。《中國紡織報(bào)》定位于大紡織概念，從紡織的原材料一直到服裝的消費(fèi)終端，從報(bào)紙所設(shè)置的九個(gè)專版就可以看出紡織報(bào)基本上涵蓋了行業(yè)的所有領(lǐng)域，棉、毛、絲、麻、化纖、染整、設(shè)備、流行、資訊。《人民鐵道》報(bào)則將讀者定位由原來的面向鐵路職工擴(kuò)展為鐵路的服務(wù)對象—旅客，報(bào)紙進(jìn)站車；還有為鐵路服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)—鐵路機(jī)車制造部門、設(shè)備提供商、鐵通、鐵路建設(shè)部門等。在版面上也加以配合。《中國冶金報(bào)》從冶金行業(yè)相關(guān)企業(yè)中尋找新的合作伙伴，如礦業(yè)、機(jī)械加工業(yè)、汽車制造業(yè)等行業(yè)的企業(yè)中尋找廣告客戶，使廣告收入穩(wěn)步上升……

本刊記者  陳國權(quán)

 來源：中國記者