中國汽車出口面臨挑戰
中國這個汽車大國正在進入汽車出口時代，但與此同時，曾經被掩蓋的許多問題也逐漸顯現出來，成為中國汽車出口時代必須面臨的挑戰
改革開放以來，中國汽車工業獲得了長足的發展，形成了較完整的汽車工業體系。
政府也通過產業政策對汽車工業進行宏觀管理，引進技術、合資經營，摸索了對外合作、合資的經驗，使中國汽車工業產品水平有了較大提高。
幾年前，中國汽車出口到海外特別是歐美等發達國家，還是一個看上去遙不可及的夢，可是現在，這夢想正被越來越多的中國汽車廠家，尤其是自主品牌企業變為現實。一汽集團、奇瑞、吉利、長城、中國重汽等企業不但將產品源源不斷地輸送到世界各地，還在加緊步伐在各國境內投資建廠，以完善網絡布局，加大對海外市場的控制力度。
從單純進口到出口大于進口，從無人問津到逐漸找到自己的位置，這些事實都在表明，中國汽車產業一竟全面融入了世界汽車工業體系，中國這個汽車大國正在進入汽車出口時代。
但與此同時，曾經被掩蓋的許多問題也逐漸顯現出來，成為中國汽車出口時代必須面臨的挑戰。
開到世界每個角落
吉利董事長李書福曾在多年前口出狂言，要將吉利汽車開到美國、開到全世界每個角落。盡管目前中國乘用車整車產品離被歐美市場所接受還有一段距離，但吉利汽車的確已在底特律國際車展上引起了不小的轟動。
在全球市場中，從整車到零部件，從商用車到乘用車，中國產品已經遍及全球，在各個市場找到自己的棲身之地，并被廣泛認可。
自中國汽車拓疆海外以來，亞洲和非洲就是整車產品的傳統出口市場，有力保證了中國車企的利潤。商務部公布資料顯示，去年中國向亞非6個國家的汽車出口額均已超過1億美元。
據了解，因為出口返稅，再加上品牌使用費、技術轉讓費、人工費、技術指導費等，許多企業在海外市場的利潤相當可觀。奇瑞汽車銷售公司副總經理金弋波告訴《汽車人》，“奇瑞在海外所銷售產品的利潤要高與國內，并且海外出口利潤已經占居企業銷售產品整體利潤的相當一部分。”
而類似俄羅斯及其周邊國家這樣龐大的市場群，也成為中國汽車企業的新熱點。俄羅斯已經連續兩年位居中國汽車出口數量首位。基于其巨大的市場空間以及對我國的地緣優勢，勢必使中俄汽車貿易與合作面臨更加廣闊的前景。
中國汽車出口正在向市場多元化的方向發展。不但在進口關稅較低、沒有汽車工業、進入門檻較低的亞非國家和地區出口規模日益擴大，隨著部分產品技術含量的增加，中國汽車產品已開始向準入門檻較高的發達國家市場逐步延伸。南美洲、北美洲和歐洲部分市場正在成為以商用車和零部件為首的中國自主品牌出口新市場。
目前中國乘用車要想進入歐洲其他國家是比較困難的。西歐、北美洲汽車工業比較發達，自主品牌在技術上還難達到對方的要求。而南美洲近幾年汽車工業進步較快，且地理位置離中國距離較遠。
出口還需良性運營
多年來，中國整車產品出口結構始終以商用車為主，其數量和金額占總量7成左右。目前，國內已經形成一條比較健全的商用車生產上下游產業鏈，并且制造技術成熟，企業擁有自主知識產權和自主品牌。
中國的勞動力成本相當于美國的1/32、日本的1/20。這也使本就具有一定技術水平的重型卡車更具價格優勢，國內品牌價格只有國外品牌價格的1/3甚至更少，所以在全球中重卡產量分布中，中國重卡占22%。同樣的原因也使中國成為美國汽車市場的第二大零部件供應國。
中國商用車和零部件多年加速出口和規模擴大，讓自主品牌看到了全球潛在的市場需求，海外擴張更加有的放矢。實際上，中國商用車和零部件為中國乘用車開辟各個市場，摸索不同地區的消費情況，積累了良好的市場經驗和銷售渠道。
從近幾年俄羅斯及周邊國家、中亞等海外市場的擴大來分析，往往是中國的客車、重卡、輕卡和零部件產品先出口到一個地區，取得了一定效益并得到對方認可后，中國的乘用車才有了更多進入對方市場的機會。
由此可以看到，中國的商用車和零部件讓世界感受到了中國汽車工業的實力，也起到了樹立中國品牌口碑和形象的作用。
不過，從近年的出口情況看，商用車產品出口結構不合理，產品售價過低、出口國分散、營銷和服務網絡滯后、缺乏品牌戰略等問題始終沒有得到很好解決。隨著國際間汽車物流交往日趨頻繁，運輸量日益增大，國內出口普遍面臨物流運輸緊張的問題，高昂的運費顯現了國產車的價格劣勢，如何步入良性化運營也是商用車企業急需解決的問題。
成本壓力
毫無疑問，未來中國汽車產品的海外市場還會繼續擴大，隨著中國汽車工業制造能力快速發展，海外發展戰略成為促進中國汽車產業快速發展的又一個翅膀。
但與此同時，原材料上漲、人民幣升值和匯率的變化也為汽車出口帶來了成本上的壓力。
近幾年，國際及國內市場鋼材和鋼鐵生產原料的價格均大幅上揚，汽車行業作為鋼材的消耗大戶之一自然深受其害，原材料價格上漲無疑將導致企業盈利水平降低。而人民幣的升值，更會影響自主品牌企業的出口利潤。
首先，由于人民幣升值，中國自主品牌的性價比優勢將減弱。目前國內乘用車出口車型集中在經濟型轎車，在品牌和技術上不具有優勢，奪得市場主要靠性價比，而人民幣持續升值將會削弱中國汽車在國際市場上的競爭力。
其次，匯率的變化在考驗著企業戰略規劃能力和產品競爭力。無論是合資企業還是自主品牌，如其零部件從歐洲等地采購且以歐元結算，而出口地為美元結算國，則其利潤便會有很大損失。
另外，人民幣升值將加快整車企業全球采購的步伐，這樣也會使本土零部件企業面臨更多競爭壓力。
可以說，國家的產業結構調整以及匯率的變化，已經讓一些實力較弱的企業逐漸喪失出口優勢。于是，面對匯率變化帶來的風險，各汽車企業都在想方設法降低經營風險。
中國汽車技術研究中心汽車金融工程研究所所長王再祥告訴《汽車人》：“汽車企業可以在這個時候確立目標，進行海外擴張，以低成本并購合適的企業或者投資建廠，來解決人民幣升值帶來的問題。”
隨著中國汽車企業對海外市場的目標越來越高，不僅僅滿足在有需求量的地方有銷售渠道，還要保證全面完整的營銷體系。有一個完整的體系，就可以滿足當地售后服務和零配件的供應，保證自主品牌在海外市場可持續發展下去。
另外，自主品牌出口路途中所帶來的運輸成本提升問題也已日益顯現。隨著國際間物流運輸量日益增大，國內出口普遍面臨物流運輸緊張的問題，主要表現為汽車滾裝船運能不足，汽車滾裝船的瓶頸越來越突出。
很多自主品牌目前在國外獲取的定單基本上屬于小批量和不定期合同，無法單獨依靠大型滾裝船運送，只能利用日韓等跨國企業的剩余艙位拼裝出口。不但成本高，缺乏議價能力，而且沒有運輸話語權，出口周期長且時間難以掌握。
另外，出口的目的地多在中亞、非洲、拉美等地，出口汽車屬于中低檔車，高昂的運費抬高了汽車產品價格，令中國汽車失去性價比。這些問題，都有待于政府和企業共同合力解決，汽車出口只有從戰略高度上得到提升，才能保證良性發展。
擴張海外須“入鄉隨俗”
成本的壓力是共性，各個跨國企業也面臨著原材料上漲的難題，不過在本土化經營方面，有著數十年海外市場經驗的跨國集團就比自主品牌做得更到位。
在海外建廠意味著不僅僅生產能力和生產要素中的優秀部分移植到異國土地，而且意味著整個生產運營模式和運營體系都要有機地融合在對方的社會經濟體制和法制體系當中去。中國企業走向世界剛剛開始，遇到的困難不僅是質量和研發問題，首要的問題是如何適應對方的政治經濟法律制度，甚至是開發團隊經營意識和風險防范能力的建立。
很多跨國企業來到中國，其高管都是學政治學的，而不是進行一般生產經營。跨國品牌來到社會主義制度的中國，首先想到的是如何與環境對接。在所有的問題中，首先要了解對方的政治文化和法律制度，這是基礎，很多跨國公司都有去研究對方國家的文化和制度的機構，在這方面中國汽車企業做的還是不夠。
本土化經營首先表現在對對方市場的法規政策解讀和理解上。當中國政府將綠色環保作為近幾年的重要執政要務時，通用、大眾等集團紛紛馬上在華推出了新能源車，部署了一系列的綠色環保戰略計劃，其對中國市場的理解程度和反應速度堪稱一流。
自主品牌在海外市場就顯得遜色得多。汽車企業往往急于求成，甚至連對方市場的文化和政策制度都沒有搞清楚。
中國某汽車企業曾經在南美市場鬧過將產品名稱命名與當地語言淫穢詞語發音相同的笑話，而俄羅斯市場政出多門，法規政策每過一段時間就會有一些變化，這也同樣需要中國汽車企業去認真解讀，才能更好地有效規避不必要的麻煩。
國務院發展研究中心對外經濟研究部室副主任胡江云告訴《汽車人》：“中國汽車企業進行海外投資經營，必然面臨許多挑戰。挑戰之一，就是要遵守當地的法律法規的規定。世界發展中國家雖然都有吸引外來投資的優惠政策，但是各國的法律法規差異很大，產業政策、稅收政策、環境保護、勞工權益等方面是不同的，與我國的法律法規有著明顯的差異。”
“汽車企業進入海外市場之前，應當進行充分的調查和研究，細分消費市場，考慮文化背景、氣候背景、消費習慣、基礎設施（交通狀況）、社會公益等，同時延伸售后服務，包括個性化服務。企業要在貿易和投資之間進行充分的比較，以及如何發揮國內勞動力優勢等重要問題，采用什么樣的方式最適合。面臨市場和經濟形勢變化，企業海外開發戰略需要及時和靈活調整。”
打造整體口碑
在對海外市場做充分研究的同時，中國汽車企業還須加大研發力度，提高產品檔次，以過硬的產品質量開拓市場；另一方面，要重視從點滴之處樹立中國汽車品牌形象，從銷售貿易、售后服務等方面整體提高水平，提高中國汽車品牌的美譽度，以戰略的眼光開拓海外市場。
由于亞非一些國家與中國有著友好往來關系，所以中國產品在當地也受到廣泛愛戴。但在這些區域中，中國企業大量出口的經濟型轎車要與日本、韓國車競爭，過硬的產品品質和完善的售后服務體系顯得格外重要。
而俄羅斯市場則不然，由于在原蘇聯剛剛解體時，中國大批質量不高的日用消費品涌入俄羅斯，在短期獲利的同時，失去了中國商品的形象和中國商人的信譽。相當一部分當地消費者認為中國產品比較廉價，但難保質優。
在廣告傳播學中，經過大量測試研究發現，口口相傳這種傳播方式，是比電視、報紙、網絡媒體和其他傳播方式更有廣告效應和煽動效應的傳播方式。所以，能在海外市場站穩腳跟，一方面要靠高質量的產品做保證；另一方面，還需要通過長期努力去建立中國產品品牌形象和口碑。
俄羅斯有關部門在去年開始抵制中國汽車企業在其境內投資建廠，其所提出原因之一，就是認為中國產品水平不高，質量難以保證，這為日益高漲的中國汽車出口熱潮潑了一盆冷水。
類似的問題還出現在其他區域市場中，很多出口汽車質量不過硬，知識產權侵權行為也時有發生，國內企業在海外市場“窩里斗”現象也十分普遍，一些企業大打價格戰，低價競銷、惡性競爭，不僅影響了產品的品質，也沖擊了正常的汽車出口秩序，影響了中國汽車在國外的信譽。
因此，為了規范汽車出口秩序，商務部、發展改革委、海關總署、質檢總局、國家認監委等五部門在去年對汽車整車產品實行出口許可證管理，同時對汽車整車生產企業實行出口資質管理，對汽車出口經營企業實行生產企業授權管理，以促進中國汽車企業在海外市場的健康發展。
中國汽車工程學會理事長張小虞告訴《汽車人》：“汽車因其成本高、使用年限長，對技術服務的要求十分嚴格，特別是在當今國際競爭日益激烈的情況下，技術服務更成為提高市場競爭力的重要手段。”
“中國汽車走入國際市場，除了要利用好價格便宜等因素外，更要重視售前和售后服務，包括提供符合對方市場環境特點的產品、保證零配件的供應、做好對當地技術人員的培訓工作等。這樣才能取得用戶的信任，樹立中國汽車的品牌。”
中國汽車產品出口雖然多年來保持了良好的增長勢頭，但仍存在很多先天不足：研發后勁不足，人才儲備不夠，產品質量控制體系不嚴，后續資金缺口巨大，品牌建設沒有走上正軌，這些因素都會給汽車出口帶來不少變數，需要汽車企業在今后的出口之路中慢慢解決。
總之，提升自主品牌產品的質量水平和品牌形象，是海外營銷重中之重。建立完善的銷售服務體系，在海外市場樹立良好的“中國制造”聲譽，這樣才能穩健地打開各國市場，保證中國汽車品牌在海外市場長期可持續發展。 汽車人雜志 趙文杰
