中國-東盟博覽會描繪品牌藍圖

　國內營銷專家為中國-東盟博覽會建言獻策

      由中國-東盟博覽會秘書處主辦的中國-東盟博覽會市場營銷峰會4月1日將在廣西首府南寧隆重開幕，屆時國內30余位營銷專家將齊聚綠城，就中國-東盟博覽會的發展展開討論和研究。會前，國內營銷專家就中國-東盟博覽會的發展和品牌建設向博覽會秘書處提出了意見和建議。

　　高振鳳：名稱應簡短易記

　　中國營銷專刊———《銷售與市場》雜志資深撰稿人高振鳳女士提議，Google搜索，約有935,000項符合“中國-東盟博覽會”的查詢結果，品牌傳播的密度令人欣喜，但“中國-東盟博覽會”長達七個字的稱謂，顯然對品牌力度打造產生巨大阻礙。

　　通過營銷手段分析：1.一個品牌名稱超過六個字，消費者對其的記憶難度就會加大，容易導致品牌推廣費用空前高。

　　2.以a、o、e為韻母的品牌更容易被消費者接受。如可口可樂、諾基亞、麥當勞等品牌，名稱的易記可以有效縮減每個時期的推廣成本。

　　3.類比同行，“廣交會”盡人皆知，但“中國進出口商品交易會”的稱謂能全名口語訴說、全稱記憶的人屈指可數。

　　中國-東盟博覽會作為中國與東盟10國聯辦的博覽會，全稱闡述后面務必加縮寫，即“中國-東盟博覽會（簡稱：10+1商會，英文縮寫：CAEXPO）”以此為規范推廣，在每個文案下文論述中統一簡稱“10+1商會”。形成易讀、易記、易思考的傳播格局。

　　劉悅坦：做好品牌推廣工作

　　“中國-東盟博覽會”應該處于“挑戰者”的位置。

　　營銷專家劉悅坦博士認為，對于“中國-東盟博覽會”而言，首先要確定在眾多的博覽會、展會中的自我位置，從而制定正確的位置策略。劉悅坦認為：“挑戰者”的理論基礎是“錯位”�！岸ㄎ弧迸c“錯位”只有一字之差，但含義卻大相徑庭。從時間上講，“錯位”不是“搶先”，而是“拖后”，只有在“領先者”率先占位之后，才是“錯位”大顯身手的時刻；從策略上講，“錯位”不是用“差異化”取代“固定性”，而是拉開“預想”和“現實”之間的“海拔”。“錯位”的“現實”就在于它總是存在于“預想”之外。

　　因此，在21世紀做營銷，開頭要問的第一句話不應該再是“定位點”在哪里，而應該是“錯位點”在哪里。對于“中國-東盟博覽會”的營銷推廣而言，更是這樣。

　　博覽會作為一件產品，包括：實質產品、包裝和相應服務三部分。若將博覽會作為一種產品進行營銷，應注意到“博覽會”這一產品的特殊性：博覽會是一種超級營銷終端。它集發布信息、商務會談、產品展示、訂單成交、尋求合作、資源溝通、觀光旅游等眾多與營銷相關的因素于一身，是一種高集中度、高濃縮度、高效率度的多贏營銷模式。我們的問題就在于如何把這種營銷模式“賣”出去，“賣”給誰，怎么“賣”。

　　首先，應考慮博覽會的專業性，這是它的獨特銷售主題———usp。例如歷屆的中關村高科技產品博覽會、濟南的住房展、車展等；強化專一，形成品類，界定目標受眾，形成連續的品牌價值鏈。

　　其次，既然作為產品進行“銷售”，就應該有“產品”所帶給目標受眾的利益點，吸引目標受眾的優勢。尋找該博覽會的優勢，突出其優勢，進行鎖定目標的宣傳，當然要宣傳方式的多樣化、傳統與新興媒體相結合。

　　再次，營銷渠道或者通路的選擇。終端的特點不在于直接營銷，而在于它是最好的傳播途徑，是品牌推廣的最佳渠道。

　　總之，中國-東盟博覽會作為一個“終端性”產品，我們要賣的不是展位，而是信息和資源。中國與東南亞國家在政治、商貿、文化方面交往的途徑也許很多，就像一條大河可以允許有多個“支流”匯入，但是中國-東盟博覽會應該成為這條大河的最終唯一的“出�？凇�。

　　從營銷學的角度來講，真正能超越對手、開創沒有競爭的“藍�！钡牟呗圆皇莿撔�，而是壟斷。離“壟斷”越近，競爭就越弱；離“壟斷”越遠，模仿就越強。

　　博覽會作為一個品牌，應該抓住哪幾個方面來做好品牌推廣？

　　一個品牌能成就一個會展，品牌博覽會的基本要素包括：1.政府、權威協會和行業的堅強支持；2.必須代表該行業的未來發展方向；3.獲得相關的資格認可；4.長期規劃，形成博覽會品牌文化。

　　內部統一：博覽會的連續性，品牌價值的延續性，多屆舉辦形成品牌的價值鏈———口碑營銷。品牌投資，必須用做投資的心態來塑造品牌。建立品牌推廣的規劃，品牌定位準確，強調整體性，就像一個企業的品牌產品一樣。

　　對外宣傳：博覽會品牌所帶來的價值變化，品牌博覽會的優勢———數據。拓寬渠道。適用于會展的推廣渠道有：直郵、交通工具廣告、公共關系、電子郵件等。

　　此外，注重用博覽會細節提升品牌價值感———博覽會的規模、視覺效果等。

　　還有，以一個國家的名義，任何自有品牌的成長經歷就是以國家、民族的背景為平臺。如豐田車、三星電子等，最大的支持者不是企業不是消費者而是國家———日本、韓國。

　　總之，所有的品牌推廣策略都最終應該圍繞一個目的：讓東盟和國內客戶都認為、都感覺只有“東盟博覽會”才是聯系中國與東盟的唯一便利通道。

　　婁向鵬：充分釋放品牌價值

　　中國特色營銷策劃創導者，21世紀福來傳播機構總經理婁向鵬先生認為，中國-東盟博覽會作為一個跨區域、國際化、多功能的綜合性平臺，已經越來越顯示出其影響力、輻射性和價值性，但從“中國-東盟博覽會”自身的歷史使命、戰略機遇、資源條件等來看，還有非常大的提升和發展空間，以實現“從優秀到卓越”的跨越。一個卓越的博覽品牌必須實現“上天入地”，充分釋放價值，既有高高飄揚的旗幟（政治、社會效應），又要有實實在在的腳跟（市場、經濟效應）。

　　中國-東盟博覽會的定位和起點非常好也非常高，樹立了高端旗幟和形象，搭建了獨一無二的綜合性國際交流與合作平臺，但客觀的講，卻存在一個根本問題，高端旗幟沒有落地，腳跟還不夠牢穩，與市場、客戶對接廣度和深度都還不夠。

　　解決思路：一個中心、兩個基本點、五個組織。

　　一個中心：發揮平臺價值最大化。

　　二個基本點：1.資源整合。以現有平臺為資源中心、價值中心、磁場中心和整合中心，吸納、整合和團結一切有價值的資源，尤其是對一些成熟資源的嫁接和整合，譬如香港貿發局、中國企業家年會、品牌中國產業聯盟等等。

　　2.深度合作。過去博覽會與新聞媒體的傳播還停留在純粹的新聞報道層面，轟轟烈烈，水過地皮干，尤其是跟客戶的溝通對接上，遠遠不夠，今后轉變觀念，在形成廣泛新聞傳播面基礎上，一定要和一些關鍵媒體建立戰略聯盟，如阿里巴巴、新浪、中國企業家、東方企業家、環球企業家、銷售與市場、中國經營報等。針對性研究和策劃，深度挖掘主題，連續跟蹤，形成系列和專題。

　　五個合作組織：通過建立組織的方式擴大博覽會的參與度、關注度和影響力，在組織形式和運行機制上給與保障，并能產生實際價值。

　　成立專家顧問委員會：籠絡政府、學者、媒體、營銷等領域的優秀專家。

　　成立企業家顧問委員會：以標桿企業/企業家，擴大影響力，提高感召力。

　　成立媒體協作聯盟：與關鍵主流媒體建立更深層次的協作。

　　成立“中國-東盟自由貿易區”理事/會員組織：針對廣大企業客戶。

　　建立跨區域協作體：省際協作體、區域協作體（東北振興、西部大開發、中部崛起、珠三角經濟帶、長三角經濟帶等），走出去，迎進來。

　　劉建恒：品牌成長分四個階段

　　營銷專家劉建恒分析說：共和國開國元勛毛澤東主席、周恩來總理對東南亞的政治、經濟、外交傾注過大量心血，今天，四屆中國-東盟博覽會根植南寧是一個傳承項目，近年參會各國政要的言談期冀可歸納為八個字———“政經一體，人文合一”。思在云端，行在腳下。政要們的視野落實到營銷策劃人員、商業執行層面，無疑要求我們探索出一條如何讓東盟10+1各國的企業和消費者，形成“相濡以沫、水乳交融”的格局氛圍。

　　以品牌成長的四個階段———“我存在”、“我精彩”、“我唯一”、“我永遠”為主線。對中國-東盟博覽會作為一件承載巨大使命的“產品”進行評估：

　　第一屆中國-東盟博覽會，伴隨著吳儀副總理蒞臨，開幕式上對一個天真無邪兒童面頰親切一吻，向世人昭示了我品牌在創立初期“我存在”的場景，自此，中國-東盟博覽會“銜玉而生”，使命非凡，與國內其他展會形成了高度區隔。

　　第二屆中國-東盟博覽會，自信洋溢的國家副主席曾慶紅大手揮舞，引領了中國-東盟博覽會的成長期，以“我精彩”為主題的氛圍進入所有人的視角，我品牌與國內其他展會進一步形成了差異。

　　第三屆中國-東盟博覽會，當溫文爾雅的溫家寶總理與東盟十國政要同步亮相，國內各類展會的戰略制高點“花落我家”已是定局，中國-東盟博覽會品牌“我唯一”的鑄造階段性到達頂峰。

　　第四屆中國-東盟博覽會，國務院副總理曾培炎與東盟政要們“同舟共進，揚帆遠航”的場景堪稱歷屆點睛之筆，這也昭示著我品牌以“我永遠”為使命，訴求運營價值最大化階段發令槍響起。

　　評估前四屆東盟盛會，通過政治行為引領經濟成長的態勢明顯，但最大的優勢換一個角度也會變成最大的劣勢，政要們擔任東盟經濟共同發展的火車頭，固然能使東盟10+1的目標一致，同心協力，但今后各屆展會中東盟10+1中如果缺少企業巨子們的身影，各國民眾缺少深度認知，東盟各國深度合作、使經濟提升、民眾生活水平提高的目的無疑遲滯，這直接會導致我們嘔心瀝血打造出的中國-東盟博覽會這一“產品”品牌成長延緩。

　　劉建恒建議：回顧一下過去的歷程，成功與經驗，總經得失，更上層樓，在中國-東盟博覽會現階段政治品牌打造以趨頂峰、人文品牌、經濟品牌亟需瓶頸突破的認知前提下，全面提升、總結、樹立一個更強大、強勢、高端、新銳的品牌形象迫在眉睫。

　　1.通過東盟各國企業家各種深度、廣度經濟行為的合作，應當是我們經濟決定上層建筑新的起始點。

　　2.注意力里有財富，通過充滿歷史文化內涵的事件營銷，讓歷史照亮未來，吸引各國商人和民眾更進一步關注、參與每年一屆中國-東盟博覽會是勢在必行。

　　3.對于中國-東盟博覽會，通過尋找歷史蹤跡每個節點，發掘出一個繼往開來、傳承世代的“點”，使之高度聚焦后引爆，會使中國-東盟博覽會政治傳承力加強、團隊凝聚力增強、各國市場渠道影響力拓寬、各級客戶合作夯實，形成良性提升績效的格局。

　　當東盟各國政要逐步退出引領中國-東盟博覽會經濟的前臺，轉為幕后運籌帷幄時，中國的孔孟老莊、諸子百家圣賢，琴棋書畫、詩書禮儀、醫藥民生的歷史領袖和東盟各國的古往圣賢與英豪應當開始承載中國-東盟博覽會“政經合一、人文一體”的愿景，實現東盟10+1國家間“相濡以沫、水乳交融”的格局，興在當代，惠澤后世，這應是中國-東盟博覽會戰略級項目。

　　劉建恒建議，以“讓歷史照亮未來”為中國-東盟博覽會推廣概念，在夯實好當前各國政要對中國-東盟博覽會的人力、財力、物力支持的前提下，請中國和東盟10國先輩圣賢的圖像、碑刻、精言妙意逐步沉淀到中國-東盟博覽會會址中，這也是中國-東盟博覽會“我存在”、“我精彩”、“我唯一”、“我永遠”品牌成長的四階段的二次輪回和涅磐的始終。

　　劉登義：打造有超強競爭力、基業長青的博覽會品牌

　　營銷專家劉登義認為，近年來，各種名目繁多的博覽會有進一步泛濫和越來越空洞化、高度同質化的不利趨勢，再加上預算有限、利潤賺錢導向、主題不清晰、管理控制乏力、服務理念和水平差等，博覽會的成功運作和持續發展面臨著巨大的挑戰和考驗。打造有超強競爭力、基業長青的博覽會品牌，已經成為博覽會組織和營銷人員的重大戰略課題。創造獨特的品牌個性、在品牌和目標受眾間建立情感聯系是中國-東盟博覽會創造品牌差異的關鍵。

　　成功建立一個較高知名度、美譽度和忠誠度的博覽會品牌，就是通過大量、科學、專業的市場調研與分析，建立博覽會及其品牌核心價值定位，為此需要建立動態的客源規模預測體系，進行精確的人數預測和來源地預測，并基于參展企業和參展人員進行心理分析，考慮博覽會品牌與目標受眾之間的相關性、對目標受眾的突出價值、與競爭品牌的差異性等。

　　第二階段就是確立博覽會的品牌形象，這一階段最重要的兩個概念是建立博覽會品牌金字塔（brandpyramid）和品牌體系結構（brandarchitecture）。品牌核心價值確定后，品牌識的每一個構成要素都要能支撐品牌核心價值，核心價值又通過構成要素來體現。品牌識別的構成要素包括Logo、吉祥物、Slogan（標識語）、博覽會歌曲、服裝、標準色、Catalog等，品牌設計風格要確保信息與傳遞方式的一致性并且能夠強化品牌價值。博覽會品牌的核心價值要清楚地體現愿景，并通過各種手段來宣傳品牌，保證品牌出現，并成功的引起目標受眾的共鳴：

　　可信→達意→個性鮮明→表達出震撼人心的觀點→讓利益相關者和有關伙伴熱心于此→引起參觀者的共鳴

　　品牌結構體系是指能夠反映博覽會品牌的所有要素，包括博覽會定位、理性利益（底層）、情感利益（頂層）、聯系及品牌個性。品牌結構體系是指導品牌建立、發展、營銷的藍圖，是博覽會品牌管理者可資利用的工具，為了在競爭中獲勝和確保博覽會的品牌成功，就必須建立自己的品牌結構體系。例如，中國-東盟博覽會是一個母品牌和多個子品牌（中國、新加坡、越南、泰國等11個國家）的有機體，但彼此又因為不同的歷史、發展階段和性質而有鮮明的差異性。

　　第三階段是啟動并引入品牌并進行廣泛的視覺形象傳播。應研究全國各地公眾與企業的特性,設計區域性的傳播與推廣方式,并予以細化。博覽會品牌的傳播與推廣,是一項常態性的工作。幫助公眾和企業了解博覽會，需經過長期的、多渠道的宣傳。在不同的籌辦階段，傳播必須有所側重。在籌備期中，市場營銷計劃又可以分為三步：第一步目標是讓國際社會、國內外企業、民眾進一步了解博覽會；第二步目標是推動招商、招展和引資工作；第三步目標是吸引、組織更多的游客。各相關媒體除了日常的宣傳外,還要辟出相對固定的版面和時段,形成穩定的傳播渠道。

　　第四階段是博覽會品牌的戰術營銷活動及實施。主要是借助于現代傳媒和各種營銷載體,進行及時、有效、多元、廣泛的宣傳,把博覽會主題、豐富多彩的內容、多樣性的價格和個性化的服務廣泛推介，在國內外的民眾中營造巨大的聲勢，使得博覽會深入人心，婦孺皆知。

　　在定價上,博覽會要按照市場細分的原則，根據不同地域、年齡、收入的人群的行為特點和心理特點，將參觀者分成不同種類，并根據其不同的需求啟動不同的營銷計劃，制定個性化的價格。博覽會在規劃和設計展覽場地時要充分考慮其長遠的用途，避免將來因博覽會的結束而導致人流的驟降和場館的閑置。

　　在信息時代的今天,媒體已介入了每一個人的生活。傳統媒體、門戶網絡、廣告宣傳都舉足輕重。廣告宣傳業已成為營銷的常規途徑,而傳媒業以新聞形式發布的消息，具有可信度高、成本低的特點。媒體以積極的態度進行深入、廣泛的宣傳報道和廣告宣傳，將很好地發揮正面的推動作用。因此，在品牌的戰術營銷活動中，博覽會需要與各類媒體密切配合，運用多種營銷手段,爭取達到最好效果。

　　第五個階段是監測、評估與重現。要確保博覽會品牌的不斷發展和基業長青，就必須對每一屆博覽會品牌活動的實施進行監測和評估，對出現的問題進行原因的深刻剖析，找到改進的關鍵因素，為下一屆博覽會更加成功、更加出色奠定基礎。

　　“中國-東盟博覽會品牌凈值=目標市場的份額占比=同行對中國-東盟博覽會尊重的總和�！边@一段話成為參會營銷專家的共識，仁者見仁、智者見智。相信從今天開始的為期兩天的會議會有更精彩的思想呈現，讓我們拭目以待！

　　李剛：應全方位幫助企業

　　清華大學兼職教授李剛博士認為，中國企業希望借助博覽會進入東盟各國市場，并希望通過博覽會提高進入速度、控制市場風險。

　　博覽會除利用會議這個平臺在國內為企業提供服務外，應考慮代理或幫助他們之間進入國外市場。

　　例如：可按行業組辦中國優秀品牌推介會、可組辦中國-東盟企業家論壇、可組織中國優秀企業/產品東盟巡回展、可建設中國-東盟產品貿易電子商務平臺等。

　　甚至可利用博覽會與各國良好的溝通渠道及其合作關系，在各個國家建立中國-東盟貿易中心或中國企業商務代表處，即類似于中國在西班牙設立的中國貿易中心，實行各企業駐外商務代表集中辦公、集中宣傳、集中服務、獨立洽談業務的模式，幫助中國企業直接進入各國市場，實現國外市場擴張。同時與各國合作伙伴建立戰略合作關系。

　　應充分利用今年信息化主題，加強建設數字化博覽會，通過數字化平臺，構建一個永久性網絡化博覽平臺，延續甚至完成實體博覽會無法完成的戰略性工作。