中國汽車出口面臨挑戰(zhàn)
中國這個汽車大國正在進入汽車出口時代，但與此同時，曾經(jīng)被掩蓋的許多問題也逐漸顯現(xiàn)出來，成為中國汽車出口時代必須面臨的挑戰(zhàn)
改革開放以來，中國汽車工業(yè)獲得了長足的發(fā)展，形成了較完整的汽車工業(yè)體系。
政府也通過產(chǎn)業(yè)政策對汽車工業(yè)進行宏觀管理，引進技術、合資經(jīng)營，摸索了對外合作、合資的經(jīng)驗，使中國汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。
幾年前，中國汽車出口到海外特別是歐美等發(fā)達國家，還是一個看上去遙不可及的夢，可是現(xiàn)在，這夢想正被越來越多的中國汽車廠家，尤其是自主品牌企業(yè)變?yōu)楝F(xiàn)實。一汽集團、奇瑞、吉利、長城、中國重汽等企業(yè)不但將產(chǎn)品源源不斷地輸送到世界各地，還在加緊步伐在各國境內(nèi)投資建廠，以完善網(wǎng)絡布局，加大對海外市場的控制力度。
從單純進口到出口大于進口，從無人問津到逐漸找到自己的位置，這些事實都在表明，中國汽車產(chǎn)業(yè)一竟全面融入了世界汽車工業(yè)體系，中國這個汽車大國正在進入汽車出口時代。
但與此同時，曾經(jīng)被掩蓋的許多問題也逐漸顯現(xiàn)出來，成為中國汽車出口時代必須面臨的挑戰(zhàn)。
開到世界每個角落
吉利董事長李書福曾在多年前口出狂言，要將吉利汽車開到美國、開到全世界每個角落。盡管目前中國乘用車整車產(chǎn)品離被歐美市場所接受還有一段距離，但吉利汽車的確已在底特律國際車展上引起了不小的轟動。
在全球市場中，從整車到零部件，從商用車到乘用車，中國產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，在各個市場找到自己的棲身之地，并被廣泛認可。
自中國汽車拓疆海外以來，亞洲和非洲就是整車產(chǎn)品的傳統(tǒng)出口市場，有力保證了中國車企的利潤。商務部公布資料顯示，去年中國向亞非6個國家的汽車出口額均已超過1億美元。
據(jù)了解，因為出口返稅，再加上品牌使用費、技術轉讓費、人工費、技術指導費等，許多企業(yè)在海外市場的利潤相當可觀。奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理金弋波告訴《汽車人》，“奇瑞在海外所銷售產(chǎn)品的利潤要高與國內(nèi)，并且海外出口利潤已經(jīng)占居企業(yè)銷售產(chǎn)品整體利潤的相當一部分。”
而類似俄羅斯及其周邊國家這樣龐大的市場群，也成為中國汽車企業(yè)的新熱點。俄羅斯已經(jīng)連續(xù)兩年位居中國汽車出口數(shù)量首位。基于其巨大的市場空間以及對我國的地緣優(yōu)勢，勢必使中俄汽車貿(mào)易與合作面臨更加廣闊的前景。
中國汽車出口正在向市場多元化的方向發(fā)展。不但在進口關稅較低、沒有汽車工業(yè)、進入門檻較低的亞非國家和地區(qū)出口規(guī)模日益擴大，隨著部分產(chǎn)品技術含量的增加，中國汽車產(chǎn)品已開始向準入門檻較高的發(fā)達國家市場逐步延伸。南美洲、北美洲和歐洲部分市場正在成為以商用車和零部件為首的中國自主品牌出口新市場。
目前中國乘用車要想進入歐洲其他國家是比較困難的。西歐、北美洲汽車工業(yè)比較發(fā)達，自主品牌在技術上還難達到對方的要求。而南美洲近幾年汽車工業(yè)進步較快，且地理位置離中國距離較遠。
出口還需良性運營
多年來，中國整車產(chǎn)品出口結構始終以商用車為主，其數(shù)量和金額占總量7成左右。目前，國內(nèi)已經(jīng)形成一條比較健全的商用車生產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并且制造技術成熟，企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權和自主品牌。
中國的勞動力成本相當于美國的1/32、日本的1/20。這也使本就具有一定技術水平的重型卡車更具價格優(yōu)勢，國內(nèi)品牌價格只有國外品牌價格的1/3甚至更少，所以在全球中重卡產(chǎn)量分布中，中國重卡占22%。同樣的原因也使中國成為美國汽車市場的第二大零部件供應國。
中國商用車和零部件多年加速出口和規(guī)模擴大，讓自主品牌看到了全球潛在的市場需求，海外擴張更加有的放矢。實際上，中國商用車和零部件為中國乘用車開辟各個市場，摸索不同地區(qū)的消費情況，積累了良好的市場經(jīng)驗和銷售渠道。
從近幾年俄羅斯及周邊國家、中亞等海外市場的擴大來分析，往往是中國的客車、重卡、輕卡和零部件產(chǎn)品先出口到一個地區(qū)，取得了一定效益并得到對方認可后，中國的乘用車才有了更多進入對方市場的機會。
由此可以看到，中國的商用車和零部件讓世界感受到了中國汽車工業(yè)的實力，也起到了樹立中國品牌口碑和形象的作用。
不過，從近年的出口情況看，商用車產(chǎn)品出口結構不合理，產(chǎn)品售價過低、出口國分散、營銷和服務網(wǎng)絡滯后、缺乏品牌戰(zhàn)略等問題始終沒有得到很好解決。隨著國際間汽車物流交往日趨頻繁，運輸量日益增大，國內(nèi)出口普遍面臨物流運輸緊張的問題，高昂的運費顯現(xiàn)了國產(chǎn)車的價格劣勢，如何步入良性化運營也是商用車企業(yè)急需解決的問題。
成本壓力
毫無疑問，未來中國汽車產(chǎn)品的海外市場還會繼續(xù)擴大，隨著中國汽車工業(yè)制造能力快速發(fā)展，海外發(fā)展戰(zhàn)略成為促進中國汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的又一個翅膀。
但與此同時，原材料上漲、人民幣升值和匯率的變化也為汽車出口帶來了成本上的壓力。
近幾年，國際及國內(nèi)市場鋼材和鋼鐵生產(chǎn)原料的價格均大幅上揚，汽車行業(yè)作為鋼材的消耗大戶之一自然深受其害，原材料價格上漲無疑將導致企業(yè)盈利水平降低。而人民幣的升值，更會影響自主品牌企業(yè)的出口利潤。
首先，由于人民幣升值，中國自主品牌的性價比優(yōu)勢將減弱。目前國內(nèi)乘用車出口車型集中在經(jīng)濟型轎車，在品牌和技術上不具有優(yōu)勢，奪得市場主要靠性價比，而人民幣持續(xù)升值將會削弱中國汽車在國際市場上的競爭力。
其次，匯率的變化在考驗著企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能力和產(chǎn)品競爭力。無論是合資企業(yè)還是自主品牌，如其零部件從歐洲等地采購且以歐元結算，而出口地為美元結算國，則其利潤便會有很大損失。
另外，人民幣升值將加快整車企業(yè)全球采購的步伐，這樣也會使本土零部件企業(yè)面臨更多競爭壓力。
可以說，國家的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整以及匯率的變化，已經(jīng)讓一些實力較弱的企業(yè)逐漸喪失出口優(yōu)勢。于是，面對匯率變化帶來的風險，各汽車企業(yè)都在想方設法降低經(jīng)營風險。
中國汽車技術研究中心汽車金融工程研究所所長王再祥告訴《汽車人》：“汽車企業(yè)可以在這個時候確立目標，進行海外擴張，以低成本并購合適的企業(yè)或者投資建廠，來解決人民幣升值帶來的問題。”
隨著中國汽車企業(yè)對海外市場的目標越來越高，不僅僅滿足在有需求量的地方有銷售渠道，還要保證全面完整的營銷體系。有一個完整的體系，就可以滿足當?shù)厥酆蠓⻊蘸土闩浼墓⿷ＷC自主品牌在海外市場可持續(xù)發(fā)展下去。
另外，自主品牌出口路途中所帶來的運輸成本提升問題也已日益顯現(xiàn)。隨著國際間物流運輸量日益增大，國內(nèi)出口普遍面臨物流運輸緊張的問題，主要表現(xiàn)為汽車滾裝船運能不足，汽車滾裝船的瓶頸越來越突出。
很多自主品牌目前在國外獲取的定單基本上屬于小批量和不定期合同，無法單獨依靠大型滾裝船運送，只能利用日韓等跨國企業(yè)的剩余艙位拼裝出口。不但成本高，缺乏議價能力，而且沒有運輸話語權，出口周期長且時間難以掌握。
另外，出口的目的地多在中亞、非洲、拉美等地，出口汽車屬于中低檔車，高昂的運費抬高了汽車產(chǎn)品價格，令中國汽車失去性價比。這些問題，都有待于政府和企業(yè)共同合力解決，汽車出口只有從戰(zhàn)略高度上得到提升，才能保證良性發(fā)展。
擴張海外須“入鄉(xiāng)隨俗”
成本的壓力是共性，各個跨國企業(yè)也面臨著原材料上漲的難題，不過在本土化經(jīng)營方面，有著數(shù)十年海外市場經(jīng)驗的跨國集團就比自主品牌做得更到位。
在海外建廠意味著不僅僅生產(chǎn)能力和生產(chǎn)要素中的優(yōu)秀部分移植到異國土地，而且意味著整個生產(chǎn)運營模式和運營體系都要有機地融合在對方的社會經(jīng)濟體制和法制體系當中去。中國企業(yè)走向世界剛剛開始，遇到的困難不僅是質(zhì)量和研發(fā)問題，首要的問題是如何適應對方的政治經(jīng)濟法律制度，甚至是開發(fā)團隊經(jīng)營意識和風險防范能力的建立。
很多跨國企業(yè)來到中國，其高管都是學政治學的，而不是進行一般生產(chǎn)經(jīng)營。跨國品牌來到社會主義制度的中國，首先想到的是如何與環(huán)境對接。在所有的問題中，首先要了解對方的政治文化和法律制度，這是基礎，很多跨國公司都有去研究對方國家的文化和制度的機構，在這方面中國汽車企業(yè)做的還是不夠。
本土化經(jīng)營首先表現(xiàn)在對對方市場的法規(guī)政策解讀和理解上。當中國政府將綠色環(huán)保作為近幾年的重要執(zhí)政要務時，通用、大眾等集團紛紛馬上在華推出了新能源車，部署了一系列的綠色環(huán)保戰(zhàn)略計劃，其對中國市場的理解程度和反應速度堪稱一流。
自主品牌在海外市場就顯得遜色得多。汽車企業(yè)往往急于求成，甚至連對方市場的文化和政策制度都沒有搞清楚。
中國某汽車企業(yè)曾經(jīng)在南美市場鬧過將產(chǎn)品名稱命名與當?shù)卣Z言淫穢詞語發(fā)音相同的笑話，而俄羅斯市場政出多門，法規(guī)政策每過一段時間就會有一些變化，這也同樣需要中國汽車企業(yè)去認真解讀，才能更好地有效規(guī)避不必要的麻煩。
國務院發(fā)展研究中心對外經(jīng)濟研究部室副主任胡江云告訴《汽車人》：“中國汽車企業(yè)進行海外投資經(jīng)營，必然面臨許多挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一，就是要遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)的規(guī)定。世界發(fā)展中國家雖然都有吸引外來投資的優(yōu)惠政策，但是各國的法律法規(guī)差異很大，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、環(huán)境保護、勞工權益等方面是不同的，與我國的法律法規(guī)有著明顯的差異。”
“汽車企業(yè)進入海外市場之前，應當進行充分的調(diào)查和研究，細分消費市場，考慮文化背景、氣候背景、消費習慣、基礎設施（交通狀況）、社會公益等，同時延伸售后服務，包括個性化服務。企業(yè)要在貿(mào)易和投資之間進行充分的比較，以及如何發(fā)揮國內(nèi)勞動力優(yōu)勢等重要問題，采用什么樣的方式最適合。面臨市場和經(jīng)濟形勢變化，企業(yè)海外開發(fā)戰(zhàn)略需要及時和靈活調(diào)整。”
打造整體口碑
在對海外市場做充分研究的同時，中國汽車企業(yè)還須加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品檔次，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量開拓市場；另一方面，要重視從點滴之處樹立中國汽車品牌形象，從銷售貿(mào)易、售后服務等方面整體提高水平，提高中國汽車品牌的美譽度，以戰(zhàn)略的眼光開拓海外市場。
由于亞非一些國家與中國有著友好往來關系，所以中國產(chǎn)品在當?shù)匾彩艿綇V泛愛戴。但在這些區(qū)域中，中國企業(yè)大量出口的經(jīng)濟型轎車要與日本、韓國車競爭，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務體系顯得格外重要。
而俄羅斯市場則不然，由于在原蘇聯(lián)剛剛解體時，中國大批質(zhì)量不高的日用消費品涌入俄羅斯，在短期獲利的同時，失去了中國商品的形象和中國商人的信譽。相當一部分當?shù)叵M者認為中國產(chǎn)品比較廉價，但難保質(zhì)優(yōu)。
在廣告?zhèn)鞑W中，經(jīng)過大量測試研究發(fā)現(xiàn)，口口相傳這種傳播方式，是比電視、報紙、網(wǎng)絡媒體和其他傳播方式更有廣告效應和煽動效應的傳播方式。所以，能在海外市場站穩(wěn)腳跟，一方面要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品做保證；另一方面，還需要通過長期努力去建立中國產(chǎn)品品牌形象和口碑。
俄羅斯有關部門在去年開始抵制中國汽車企業(yè)在其境內(nèi)投資建廠，其所提出原因之一，就是認為中國產(chǎn)品水平不高，質(zhì)量難以保證，這為日益高漲的中國汽車出口熱潮潑了一盆冷水。
類似的問題還出現(xiàn)在其他區(qū)域市場中，很多出口汽車質(zhì)量不過硬，知識產(chǎn)權侵權行為也時有發(fā)生，國內(nèi)企業(yè)在海外市場“窩里斗”現(xiàn)象也十分普遍，一些企業(yè)大打價格戰(zhàn)，低價競銷、惡性競爭，不僅影響了產(chǎn)品的品質(zhì)，也沖擊了正常的汽車出口秩序，影響了中國汽車在國外的信譽。
因此，為了規(guī)范汽車出口秩序，商務部、發(fā)展改革委、海關總署、質(zhì)檢總局、國家認監(jiān)委等五部門在去年對汽車整車產(chǎn)品實行出口許可證管理，同時對汽車整車生產(chǎn)企業(yè)實行出口資質(zhì)管理，對汽車出口經(jīng)營企業(yè)實行生產(chǎn)企業(yè)授權管理，以促進中國汽車企業(yè)在海外市場的健康發(fā)展。
中國汽車工程學會理事長張小虞告訴《汽車人》：“汽車因其成本高、使用年限長，對技術服務的要求十分嚴格，特別是在當今國際競爭日益激烈的情況下，技術服務更成為提高市場競爭力的重要手段。”
“中國汽車走入國際市場，除了要利用好價格便宜等因素外，更要重視售前和售后服務，包括提供符合對方市場環(huán)境特點的產(chǎn)品、保證零配件的供應、做好對當?shù)丶夹g人員的培訓工作等。這樣才能取得用戶的信任，樹立中國汽車的品牌。”
中國汽車產(chǎn)品出口雖然多年來保持了良好的增長勢頭，但仍存在很多先天不足：研發(fā)后勁不足，人才儲備不夠，產(chǎn)品質(zhì)量控制體系不嚴，后續(xù)資金缺口巨大，品牌建設沒有走上正軌，這些因素都會給汽車出口帶來不少變數(shù)，需要汽車企業(yè)在今后的出口之路中慢慢解決。
總之，提升自主品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平和品牌形象，是海外營銷重中之重。建立完善的銷售服務體系，在海外市場樹立良好的“中國制造”聲譽，這樣才能穩(wěn)健地打開各國市場，保證中國汽車品牌在海外市場長期可持續(xù)發(fā)展。 汽車人雜志 趙文杰
