歐洲展覽會的辦展風格與特點

      受歷史傳統、地域和文化因素的影響，世界各國的展覽會呈現明顯的地域特點，具有各自不同的辦展風格。

      從總體上看，歐美展覽會的質量、貿易效果和辦展水平都高于其他地區，基上代表了當今世界展覽業發展的最高水準。而且，細微之處比較，歐美展覽會在辦展方式和展覽會風格方面，存在明顯的差異，形成各自不同的特點。

      我國企業出國參展最多、最集中的是歐美展覽會，深入細致地分析歐美展覽會間的不同與區別，不僅有利于進一步做好出國展覽工作，也有利于在比較中學習和借鑒西方先進的辦展經驗和成功的辦展模式，以便在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國特色的辦展風格。

      本文著重從歐美展覽會的比較中，分析和探討歐洲展覽會的風格與特點。

       一、展覽會數量和規模的角度比較，歐洲的展覽會明顯地具有數量多、規模大的特點。據統計，每年在歐洲舉辦的貿易展覽會約占世界總量的60%，而且歐洲展覽會展會規模巨大，參展商數量和觀眾人數眾多，絕大數世界性“航母”級超大型和行業頂級展覽會都在歐洲舉辦。在這方面，德國可堪稱最典型的代表。世界著名的國際性、專業性貿易展覽會中，約有三分之二都在德國舉辦。按營業額排列，世界十大知名展覽公司中，也有六個是德國的。每年，德國舉辦的國際性貿易展覽會約有130多個，凈展出面積690萬平方米，參觀商逾千萬，參展商17萬家，其中有將近一半的參展商（約為48%）來自國外。    二、從歷史的角度比較，歐洲當之無愧是世界展覽業的發源地，具有十分悠久的歷史。而且對歐美展覽會歷史淵源的考察，還可使我們清楚地看到，歐洲展覽會比北美展覽會具有更強的貿易性。

      據考證，早在公元710年，法國北部的圣丹尼省就舉辦了一個大型的展覽會，參展商多達700余家。到公元11世紀，德國的法蘭福已成為一個重要的城市，它于1240年獲得當時皇室的批準，每年在法蘭克福舉辦一屆秋季國際博覽會。到15世紀，萊比錫和許多其他歐洲國家的城市都相繼成為著名的世界展覽大城市。在考察世界展覽業發展的歷史時，現代意義上的貿易展覽會最早誕生在德國，因此，一般認為，德國是世界貿易展覽會的發源地。現代貿易展覽會與傳統廟會式展覽會間一個重要的差別是，現代貿易展覽會以展出樣品為主的展覽會，開創了現代貿易展覽會之先河。

     歐洲的展覽會是從中世紀的“周市”發展而來。周市（WEEKLY MARKETPLACE）是指每周辦一次的集市貿易，如古羅馬地魚市、米市、油市等，都是專門為買賣雙的交易活動作為辦展的宗旨，因而歐洲的展覽會一直具有很強的貿易性。

      對早期北美展覽業的起源史，現在尚沒有詳細歷史的記述。一般認為，北美展覽會開始于18世紀，是直接從西歐傳過來的，這些展覽會剛開始主要集中在早期殖民城市波士頓舉辦。1765年，美國第一個展覽會在溫索爾市誕生，而加拿大的第一個展覽會則誕生于1792年，當時是由加拿大尼亞加拉聯邦的一個農業組織發起和舉辦。

     北美展覽會起源于專業協會的年度會議。起初，展覽只作為年會會議的一項輔助活動，而且只是一種信息發布和形象性展示，展覽會的貿易成交和市場營銷功能曾在很長一段時間里并不為企業所重視。這就是為何現在仍有許多美國展覽會與專業協會年度會議的合在一起、同時舉辦的重要的原因。由于北美展覽會的貿易性不及歐洲，因此貿易展覽會在歐洲企業開展市場營銷和貿易促銷中所發揮的作用大于其在北美所發揮的作用，從而導致歐美企業對展覽會的重視和利用程度也存在較大的差異。據統計，歐洲企業編制市場營銷費用年度預算中，用在參加展覽方面的費用約占其總預算的50%；而美國企業用在這方面的費用只占其年度市場營銷費用預算的16。5%。