溫州鞋業打拼拉斯維加斯

   對于溫州鞋業界來說，美國的拉斯維加斯，除了以“賭城”聞名全球外，更重要的是它有拉斯維加斯國際鞋展。從1996年中國皮革工業協會組織中國鞋企參加拉斯維加斯鞋展開始，這個世界上公認最為悠久的皮鞋專業大展，對于溫州鞋業來說一直是心向往之的一大目標。日前，溫州17家鞋企結束拉斯維加斯鞋展悉數返回溫州，對于今年的拉斯維加斯鞋展，他們有什么新的表現？又有什么新的感受？

　　吉爾達納米鞋收獲頗豐

　　此次溫州參展的17家企業一共有30多個攤位，多數企業是兩個攤位，也有企業訂了3個攤位。據了解，一個攤位的費用在10萬元人民幣左右。參展產品除了以真皮男鞋為主外，還有童鞋、膠鞋、女鞋，種類豐富，價位不等。

　　康奈、吉爾達、舒美特、東藝、意邁達、泰馬等知名企業連年出擊，為此次展出增色不少。雖然展覽收獲的訂單并不多，但他們都認為展出更在意的是客戶群的鞏固。不少國外客商在觀展后提出專程來中國做實地考察，進一步建立合作關系。吉爾達董事長余進華說，要想擴大國際份額必須堅持國際展覽，不放過讓國際買家或代理商認識、加深公司印象的機會，即使展出沒有直接訂單也要把信息交流資源和平臺用好。為此溫州鞋企十多位負責人在參加美國拉斯維加斯展覽后并沒有馬上回來，而是繼續留在美國做美國鞋市場的考察，希望能發現更多的突破口。因為對溫州鞋來說美洲市場一直是個難攻的堡壘。

　　當記者見到風塵仆仆從美國趕回的吉爾達副總鄭育堅時，他正在準備去參加在德國舉行的杜塞爾多夫鞋展。對于此次拉斯維加斯展，鄭育堅感嘆：幾年前，參加展覽的溫州企業還有20多家，如今數字卻在減少，按理說美國是鞋業的進口大國，難道是溫州鞋不符合他們的口味嗎？個中原因，產品特色恐怕仍然是溫州鞋一道難以逾越的坎。

　　在偌大的展覽館里，前去參展的企業一般都是兩個攤位，無須什么裝潢，客戶要看的就是產品本身。美國鞋業協會的有關負責人強調：即使是國際品牌也離不開出色的產品，產品是通向市場的通行證，普通的產品很難被個性化特點非常明顯的消費者接受。

　　這一次，讓吉爾達高興的是，去年在廣交會建立關系的一個美國客戶在本次拉斯維加斯展會上一眼相中了吉爾達納米鞋，價格最終定位在每雙150美元左右。

　　吉爾達在本次展覽上推出清一色納米鞋，為此吉爾達曾不惜血本在世界名牌雜志上做廣告，在飛機上、外國咖啡館等高檔場所做宣傳頁。美國之行收獲頗豐，個別零售巨頭已伸出橄欖枝提出合作，甚至提出由他們將產品供應給世界各地。

　　盡管吉爾達的納米鞋收獲可喜，但一般溫州鞋仍難以有上乘表現，溫州鞋在美國市場價普遍在二三十美元以下。在本次鞋展上美國客商對溫州鞋的評價是“溫州的產品少有鮮明的個性，款式多而不新，不精不專。”

　　溫州市鞋革行業協會秘書長謝榕芳告訴記者，近年溫州市鞋業對美國乃至美洲的出口一直在增長，但是溫州鞋的品牌影響依然是薄弱環節。當然，我們對市場把握也還不是十分準確，困難在一定的時期內將一直存在。比如：溫州鞋缺少市場調研，定位不準，從而降低了拓展市場的能力；另外，美國消費者對產品的要求很高，溫州鞋產品同質化嚴重，缺乏創新，只能在市場上零敲碎打，形不成大氣候。與此同時，價格競爭一幕現在也在美國出現，溫州鞋給美國市場打下的仍然是低檔的烙印。

　　中國皮革研究院溫州研究所所長高級工程師方巖認為，吉爾達納米鞋的價格是因為產品的創新而提升，在很多細節上已與奧康的呼吸鞋GEOX相媲美，今后在國際舞臺應該有更好的作為。溫州鞋業整體要提升，在創新方面很值得研究。

　　無法堅持的背后

　　去美國不容易，沒有好的產品打開市場更不容易，目前溫州鞋企對于美國市場有的選擇退出，有的選擇進去，更多的是交給貿易公司去運作。

　　2004年，20多家溫州鞋廠參加拉斯維加斯展，近40個標準攤位的展廳，占了當年拉斯維加斯鞋展上“中國館”的近半部分。康奈、奧康和吉爾達等大牌爭相亮相而泰馬、舒美特、霸力和金帝等也不甘落后，但是，溫州鞋今年只占亞洲館的十分之一，和咄咄逼人的福建運動鞋相比，17家溫州鞋業企業顯然有失落的感覺。

　　“堅持不住的原因是利潤太微乎其微了。”溫州鞋在美國市場上賣二三十美元甚至四五美元一雙，如此低價位，卻仍競爭不過來自價位更低的溫嶺等地的鞋子。一位曾參展的鞋企老板告訴記者：部分企業懷著僥幸或者嘗試的心理而去，產品缺乏針對性，結果拿不了訂單，回來了就是白白花費了幾十萬元。要知道拉斯維加斯鞋展一個攤位大約是10萬元，其他費用則更大。而且參展也沒有多少的廣告效果，美國客戶很現實，盯住的是產品，價格又要便宜，所以許多參展的鞋企常常搞得筋疲力盡卻還是白忙活。

　　鄭育堅卻道出了自己的秘密：拉斯維加斯展覽靠的是守，展覽首先是給老客戶看的，把老客戶鞏固好了就是收獲，否則你的資源就有可能是別人的了；而一旦有一個新客戶在洽談下一筆訂單的話，賺的錢是參加展覽費用的10倍甚至更多。

　　當然，堅持的前提是準備工作一年要比一年充分。畢竟，開發和培養國外市場是需要一定的時間和耐心的，而有計劃地通過參展樹立企業和產品形象對于企業來說是需要花大投資的。

　　外貿人才成為關鍵

　　吉爾達迄今已連續參加10屆拉斯維加斯鞋展。鄭育堅認為，出國參展和拓展國際市場不是件容易事，要想進軍美國市場，勢必要清楚美國市場對鞋類產品的要求，投其所好、找準定位。另外，在參展時，參展人員熟悉外貿業務和工藝技術，具備良好的英語表達能力，也是獲得最佳參展效果的一大關鍵。

　　溫州鞋業的國際化人才向來非常稀缺，吉爾達董事長余進華更笑稱是“一將難求”。他分析原因稱，一是國內沒有專門培養鞋業的外貿人才，懂得外語卻不一定勝任國際貿易工作；二是企業自己培養人才有難度，何況也不是一兩年的培訓就可以獨擋一面。

　　另外讓老板頭痛的是外貿人才跳槽問題。一位不愿透露姓名的鞋業老板稱：一位外貿工作人員從最初的一個月一兩千元做到年薪五六萬元以下還是穩定的，一旦在重要崗位直接和客戶打交道，也就是放權給他們了，往往就提出薪酬分成等要求。他手下的一個經理，在公司上班，卻和別人在外合伙辦了一個中介公司，悄悄把屬于企業的訂單轉到自己公司名下。目前溫州很多專門做外貿的鞋企都只配幾個普通的工作人員，外貿業務往往是老板和企業的高層人員親自打理。碰到像拉斯維加斯這樣的展覽，許多鞋企都是企業戰略高層帶隊，不讓手下外貿人才直接接觸訂單。而一旦缺乏貿易人才，局限性非常明顯，生意大多只靠老客戶維持。

　　對此營銷專家黃海平認為，溫州鞋業缺乏靈活的機制，市場經濟最核心的資源是人才，經營不好人才，企業也就不會走太遠。

　　別讓簽證卡住參展

　　關于拉斯維加斯鞋展，還有一個問題是鞋企普遍關心的，那就是去美國的簽證問題。

　　溫州市鞋革行業協會秘書長謝榕芳告訴記者：去年一次由國家有關部門組團到美國考察，她是溫州團隊的負責人，可是到最后溫州團隊竟只有她一人通過簽證。去拉斯維加斯，就有很多溫州老板想去，卻在簽證時被“卡住”。

　　四年前，拉斯維加斯鞋展吸引了20多家溫州鞋企前往參展，可是有五六個老板在簽證時被刷了下來。甚至有一家企業老板和業務員一個都沒能邁出國門，而展位已訂下來、展示的樣品鞋也已運抵美國，最后只好請其他廠家幫忙，參展的效果就可想而知了。也有企業攤位還是空的，結果只有討價還價和展覽方商議相互承當一定損失。

　　今年的消息比較有利，這一次去美國的鞋企基本成行。但也有人提心吊膽：下一次還順利不？

　　有業內人士稱，溫州鞋在拉斯維加斯目前還是“夾縫中求生存”的情況，溫州鞋企向它“投懷送抱”的道路還很遙遠，但拉斯維加斯鞋展是溫州鞋業繞不過去的一個市場目標。什么時候溫州鞋在拉斯維加斯風光了，就意味著什么時候溫州鞋真正與全世界零距離接觸了。

　　本報記者湯海鵬

　　相關鏈接一：　　

　　拉斯維加斯國際鞋展

　　美國拉斯維加斯國際鞋業訂貨會是世界公認最為悠久的皮鞋專業大展，由美國世界鞋業協會(World Shoe Association)主辦。WSA一年分兩次舉行，分別在二月和八月。每年二月的展會根據市場的動態發布最新的夏季鞋類信息；八月的展會則主要針對秋冬的鞋類做進一步的宣傳，迄今為止已舉辦了40多屆。

　　美國是鞋類進口大國，市場容量巨大，是各國鞋業客商的必爭之地。該展會僅針對專業人士開放，包括銷售代表和業務經理。展會每年都匯集了2500余家鞋類進出口商和制造商在此參展，參觀者達3萬人之眾，其中有20%的買家來自世界各國的皮鞋批發和零售商。意大利、西班牙、德國、法國和葡萄牙等一些鞋業強國還設立了國家館。參展商以美國、南美和西歐國家為主，近年來亞洲展商的數量也在不斷地增多。美國是中國出口鞋最重要的市場，出口皮鞋中近70%銷往美國。

　　目前，中國制造的皮鞋已占領了美國低檔鞋的大部分市場，中檔鞋也逐漸得到美國市場的認可。國內的制鞋企業應抓住機會，提升產品檔次，進一步拓展市場，利用中高檔皮鞋產品在美國打品牌。

　　相關鏈接二：

　　2008年幾大重要國際鞋展

　　意大利加達國際鞋展GARDA 2008年1月12日~5日/ 6月14日~17日

　　德國杜塞爾多夫國際鞋展GDS 2008年3月14日~16日/ 9月10日~12日

　　俄羅斯莫斯科國際鞋展MOSSHOES 2008年01月/4月/7月/10月日本國際鞋展ISF 2008年10月15日~17日

　　巴西圣保羅國際鞋業博覽會Francal 2008年1月15日~18日

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