“直播帶貨”模式走出國門，落地越南出現(xiàn)“淘金”熱
圖片來源 @視覺中國
文 | 大數(shù)跨境
前段時間，一則越南一季度出口總額超過深圳的消息在國內(nèi)引發(fā)劇烈討論。去年國內(nèi)工廠停擺期間，國內(nèi)部分訂單也紛紛轉(zhuǎn)移到越南。種種跡象似乎都在表明，越南要接棒中國，成為下一個 " 世界工廠 "。
" 世界工廠 " 地位的轉(zhuǎn)移對國內(nèi)來說究竟是進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大好時機還是對既往紅利的舍棄，見仁見智。但是越南的發(fā)展足跡對國人來說卻是異常熟悉，好像看到了上世紀末依托出口加工紅利崛起的中國。無論是它如今的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑還是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展軌跡，都像是在 " 摸著中國過河 "。
如果說中國市場此時正值壯年，那越南市場就處在青少年時期，潛力無限。當國內(nèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境備受擠壓，早有創(chuàng)業(yè)者悄悄瞄準越南，準備搭乘時光機，將國內(nèi)前幾年的成功賽道搬到越南。其中直播電商模式一馬當先。
作為近幾年國內(nèi)異常火爆的電商模式，" 三分鐘兩百萬，一場直播銷售上億 " 的報道屢見不鮮，但是經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，國內(nèi)直播電商模式增長放緩，盈利空間被頭部主播瓜分，已無更大發(fā)展空間。
在走中國老路的越南被創(chuàng)業(yè)者盯上，一場復(fù)制中國直播電商模式的試驗在越南開啟。
為什么是越南？
越南被國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者選做淘金熱土并不奇怪。一方面越南的發(fā)展路徑與中國相似，創(chuàng)業(yè)者可以復(fù)制國內(nèi)成功經(jīng)驗；另一方面，越南的電商市場增長快，發(fā)展空間很大。
根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021 年度東南亞電商報告》，2025 年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模將達 570 億美元，成為東南亞地區(qū)第二大市場。
具體到消費者來看，越南市場也極有潛力。越南工貿(mào)部電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟局發(fā)布的《2022 年越南電商報告》顯示，2022 年底越南網(wǎng)購人數(shù)比 2021 年增長了 4%，超過 5700 萬。Reputa 數(shù)據(jù)也指出，預(yù)計到 2022 年底，越南總?cè)丝谥杏?58.5%-61.6% 的消費者將進行在線購物。
越南一半人口都在 35 歲以下，人口結(jié)構(gòu)年輕化，網(wǎng)絡(luò)普及率高，社交媒體在當?shù)厥褂寐室埠芨撸褂萌藬?shù)占總?cè)丝跀?shù)的 73.7%。TikTok 入駐越南后發(fā)展迅速，約 77.28% 的越南網(wǎng)紅活躍在 TikTok 上，是東南亞地區(qū)網(wǎng)紅活躍度最高的國家。因此，越南人民對社交和娛樂化購物模式有很大熱情。新加坡物流供應(yīng)商 Ninja Van Group 及其母公司 DPD Group 發(fā)布的跨境電子商務(wù)研究顯示，越南跨境網(wǎng)購平均量在東南亞高達每年 104 筆，遠高于其平均水平 66 筆。
今年 2 月，TikTok shop 入駐越南，為越南傳統(tǒng)電商市場帶來新變化，也為越南直播電商提供了孵化的土壤，越南從此開啟了 " 直播帶貨 " 的電商新模式。
照搬模式，可行嗎？
初到越南的創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃。新的增長，新的機會，被前人摸索過的道路，這一切對創(chuàng)業(yè)者說都仿佛手握重生劇本，只要老路重走就能獲得鮮花與掌聲，大筆財富仿佛就在眼前。然而事實并非如此，即使被認為 " 摸著中國過河 "，越南也只是越南，而非第二個中國，完全照搬中國經(jīng)驗并不可取。
在越南已經(jīng)做 MCN 兩三年的黎叔對此深有體會。三年前，黎叔聽說 TikTok 計劃在東南亞開設(shè)小黃車功能，感受到巨大的發(fā)展前景，黎叔便打算用自己的以往經(jīng)驗在越南的胡志明市創(chuàng)辦 MCN 進行網(wǎng)紅孵化，取得先機。
然而第一步就已經(jīng)讓黎叔開始懷疑人生。按照中國主播的標準在越南招聘主播，根本招不到人。他們能接受的工作時長是每周最多播四天，每天播一到兩個小時。最后，只能降低標準適應(yīng)當?shù)厥袌觥?/span>
在直播至關(guān)重要的選品上，黎叔同樣也鬧了笑話。一次，黎叔選擇了花樣多、性價比高的襪子，結(jié)果卻被當?shù)氐倪x品團隊委婉拒絕，理由是 " 越南人不穿襪子 "。
在網(wǎng)紅孵化上，黎叔發(fā)現(xiàn)照搬國內(nèi)的短視頻內(nèi)容也會水土不服。宿舍生活、相親、點評汽車等在國內(nèi)抖音很容易做出爆款視頻的內(nèi)容在越南短視頻平臺卻激不起水花。最后發(fā)現(xiàn)越南人不住宿舍、不開汽車、更不喜歡相親。
中國創(chuàng)業(yè)者在越南這片新晉淘金熱土上，有人照貓畫虎失意而歸，也有人及時糾錯志得意滿。如黎叔一樣的創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)過頻繁試錯后逐漸意識到，完全照搬中國經(jīng)驗不可取，要將中國模式本土化，探索出越南模式：本地團隊和有相關(guān)國內(nèi)經(jīng)驗的引路人兩者缺一不可，相輔相成。依照國內(nèi)經(jīng)驗做整體方向的把控，本地內(nèi)容制作團隊注重細節(jié)，防止生產(chǎn)的內(nèi)容跑偏，水土不服。
這樣的越南模式顯然是成功的。同樣在越南首都河內(nèi)做 MCN 的 leo 經(jīng)過團隊協(xié)商發(fā)現(xiàn)，越南人更信任本地的主播，也不喜歡國內(nèi)的直播套路。相比之下，他們更喜歡平播的方式，類似于國內(nèi)幾年前的電視購物型或才藝展示型。一場邊跳舞邊賣衣服的直播，即使舞蹈花樣不多，銷售話術(shù)也很少，但是仍賣出高達 100 人民幣一件的服裝，單場直播 GMV 達到兩三萬人民幣，這在越南并不是一個小數(shù)目。
東南亞成直播電商淘金地
越南出口超深圳，TikTok 進軍越南電商，李嘉誠投資越南，被業(yè)界認為是能夠驅(qū)動越南經(jīng)濟發(fā)展的三大信號。越南的電商市場火熱發(fā)展，每月的直播帶貨場次高達 250 萬場，越來越多如黎叔和 Leo 一樣的創(chuàng)業(yè)者乘勢而起，走出自己的越南模式。
但直播電商的火爆不止在越南，整個東南亞地區(qū)都在復(fù)制中國的直播電商模式，并且已初見成效。泰國在線網(wǎng)關(guān) Omise6 月的公開數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的 GMV（商品交易總額）年增長率達 306%，訂單量一年增長了 115%。Omise 預(yù)測，到 2023 年，東南亞直播電商市場規(guī)模將達到 190 億美元。
具體到各個國家，越南的直播風(fēng)已經(jīng)初具規(guī)模；泰國社交平臺與支付方式的搭建遠超其他國家，直播電商發(fā)展模式不容小覷；馬來西亞和新加坡消費者對直播電商模式接受程度高，平臺也已經(jīng)搭建完成；菲律賓直播電商模式發(fā)展相對落后，強娛樂性的直播內(nèi)容更吸引當?shù)叵M者。東南亞的直播電商模式已經(jīng)形成平臺、買家、賣家相互促進、創(chuàng)新活躍的新格局。
TikTok shop 在今年東南亞市場的雙十一大促中有著亮眼的成績，GMV 增長達 141%。其中，新賣家訂單增長了 158%。有賣家賬號僅僅運營了 2 個月，就在雙十一期間取得了超 10 倍 GMV 的增量。由此可見，東南亞消費者對直播電商的接受程度非常高。
如今東南亞的直播、電商市場，早已經(jīng)被中國人占領(lǐng)。對于想要進軍東南亞市場的跨境賣家來說，直播帶貨無疑是一個打開銷路的好辦法。物美價廉的中國商品通過直播帶貨模式，能夠更好的展示商品、放大商品的優(yōu)點，能夠拓寬中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在當?shù)氐南M市場。
結(jié)語
文化以及消費者習(xí)性的相似使得在歐美折戟沉沙的直播電商在東南亞發(fā)展火熱。很多出海企業(yè)躍躍欲試，想搭乘時光機在東南亞大展拳腳，但最終發(fā)現(xiàn)沒有經(jīng)過本地化的中國模式在東南亞市場只會水土不服。
即使是背靠阿里的 Lazada，也因為本地化不足而陷入輿論風(fēng)暴。5 月份，Lazada 的一條視頻廣告在泰國被指冒犯皇室而引發(fā)了一場輿論風(fēng)波，甚至升級到泰國網(wǎng)民抵制中國產(chǎn)品。Lazada 此次的錯誤就在于在內(nèi)容把控上沒有征求當?shù)厝说囊庖姡龊帽镜鼗?/span>
創(chuàng)業(yè)者想在東南亞使用中國模式淘金，就要在 " 降維 " 與 " 同化 " 之間找到平衡點，在內(nèi)容、經(jīng)驗等多方面完全做到本地化，帶著傲慢與偏見開拓市場不可取。但不管怎樣，在國內(nèi)電商增速放緩的形勢下，東南亞直播電商卻還處于上升階段，是一個很好的創(chuàng)業(yè)市場。到東南亞去，或能成為出海企業(yè)的下一個增量市場。
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