中國出口企業未來的出路何在？
加入世貿以來，隨著中國產品滲透到世界各地，中國從貿易大國轉向貿易強國，與其他國家的貿易摩擦也不斷增加，各國為保護本國工業紛紛輪起反傾銷的大棒，中國已成為WTO成員中遭受反傾銷措施最多的國家。長期以來，中國出口企業在國際貿易傾銷與反傾銷中處于被動挨打的局面。然而，反躬自省也有我們企業自身的原因。低廉的勞動力和原材料價格本是中國的勞動密集型產品的天然比較優勢，可是國內出口企業總是以“薄利多銷”為指導原則，以價格競爭為手段搶占市場，內部壓價競銷窩里斗，不顧國際市場行情的低價出口，硬是把優勢變成了死穴，利潤平平且成為反傾銷的最大受害者。
長久以來，我國經濟發展模式的一個很大的特點是出口導向型發展模式，而以勞動密集型為特點的OEM生產是早年多數出口企業飛速發展的主要形式，以前企業出口的更多是初級、低附加值的產品。得益于廉價的勞動力，物美價廉的中國制造得以暢銷全世界。然而一種產品一個企業成功了、贏利了，就有無數的市場進入者，擁有外貿出口經營權的企業由當年的十家左右增長到現在的36萬家左右。出口企業開始競相殺價，出口量增加了可是價格卻跌得更多，有企業僅靠著退稅勉強存活。競爭成本增加，利潤減少，以致很多企業只能全力降低生產成本，中國制造在很多國外消費者的心中印上了廉價劣質的標志。惡性競爭在資源出口型行業造成了嚴重的資源浪費，損害國家利益。過度競爭，價格下跌，本想占領市場，結果反被國外采取反傾銷措施被迫退出。國家相繼出臺相關宏觀調控政策來限制出口企業，特別是資源性出口企業、低附加值產業以應對國際貿易環境的壓力，旨在調整、規范出口企業的長期發展模式，減少資源浪費和污染，為了長遠利益，對出口行業企業再一次“洗牌”。
原材料價格上漲，人民幣兌美元的匯率一路攀升，利潤下降，出口退稅率降低，我國出口企業身陷內憂外患，只有創新，提高出口產品的附加值，才能開辟出一條長足發展的新道路。
筆者通過在國外的生活經歷，在學術調查過程中深感，只要提到中國制造，中國城，就讓人聯想到是一家家小門戶廉價商品販賣店，一摞摞堆在地上的粗制濫造的低價商品很難在外國消費者的心中得到很好的定位。要想長期使用或者為家添置擺設，他們不會想到要購買“中國制造”，相反有些甚至排斥，因為那代表著廉價。在消費品出口行業，作為OEM生產“基地”，我們賺的是零頭，而國外品牌擁有者卻可以將大部分的利潤刮入囊中。我們為什么不能受益于我們深厚的歷史文化遺產，創立自己的品牌，提高附加值，改變中國制造的形象，以及我們國家的國際形象呢？當然走品牌發展和經營的道路需要很強的設計能力、技術工藝和經營管理水平。引用張瑞敏的話說：“樹立一個品牌當然是一件非常困難的事，”張瑞敏說，“但如果你不走這條路，就會永遠為別人打工，賺取最底層的利潤。” “中國創造”才是取勝之道。
面對內憂，企業應該轉換思路，出口尤其是低附加值產品的出口不是唯一出路。企業應該逐步增加自身品牌建設，科技創新，提高技術工藝水準，增加產品附加值。
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1.提升產品的附加值
這是一條難行但必須要行的路，涉及企業戰略的調整，貫徹“以質取勝”、“以技取勝”的集約型經營戰略，企業應該在產品質量、品牌附加值、成本控制、渠道建設上積極努力。調整產品結構，選擇有利潤和有技術創新空間的產品，力求和同行競爭者不同質的產品，可以有效規避競相壓價、低價競銷等不規范行為，營造技術競爭、產品競賽的良好行業氛圍。產品競爭方能推動行業氛圍，產品競爭方能推動行業發展，而非只是重復和復制。進而創新取得的比OEM多一點的利潤來應對企業戰略調整所需的進一步變化；多從ODM、BOM上思考，品牌產品比OEM更有利可圖。加強品牌管理，提高出口產品質量，品牌是產品的通行證，是企業長久占領市場的要件，而質量是品牌的基礎。我國產品主要出口市場集中在美國、歐盟等對產品的質量要求很高的國家，近年來，這些國家也常常提高產品安全標準要求來限制中國出口產品。因此，專家認為，“以質取勝”才是出口企業今后必須努力的方向；同時要改變原先以價格競爭為核心的營銷觀念，注重以新產品的開發、改善產品的包裝、廣告促銷、公共關系和提高服務質量等營銷方式的組合來提高市場占有率。優化出口產品結構，學會運用商標、包裝、廣告、公關等多種非價格競爭手段，提高出口產品檔次、附加值和技術含量，多發展高科技產品，以出口產品多元化來增強產品的競爭能力。從長遠來看，還有利于跨國的技術壁壘。
2.強化服務
這一直是實施起來非常艱難的路，從服務的增加和改善，使產品售價也相應增加，使客戶認為值得、放心。首先要了解各個客戶的服務需求，企業自身能夠提供什么樣的服務。這樣既能發展客戶關系管理，又能在一定程度上促進物流渠道的整合。
3.出口不是唯一的出路
在出口形勢異常嚴峻和利潤不斷下降的情況之下，企業可以進行市場調查分析，根據自身情況，試著將目光轉向國內。許多出口企業都已作了兩手準備，內外銷兼做。再次出口退稅率下調，也會加快出口產品行業優勝劣汰的速度，進一步優化行業的資源和研發，促進行業健康發展。參與海外市場競爭迫使企業進行創新、改進，完善服務，同時也能增加中國市場的銷售，開拓國內市場，富有更強的競爭力。
近年來，我國出口企業頻頻被反傾銷訴訟、綠色環保標準等非關稅壁壘所困擾。以前，由于出口管理制度的不健全，常常是一見某種商品在國外適銷對路，國內各口岸便蜂擁而上，短期內到貨猛增也很容易給人以“傾銷”的印象。事實上，許多國家的反傾銷法都把進口數量的明顯增加作為考慮傾銷構成或工業損害存在的重要因素。中國出口企業大多為中小企業，出口額幾十萬、上百萬美元的居多，受反傾銷調查時間長、勝訴前景渺茫，人力物力財力耗費巨大等影響，大多涉案企業選擇了放棄，不應訴或應訴不力。且很多企業法律、規則意識不強，缺乏自我保護意識，客觀上又缺乏應訴經費和反傾銷人才，因此普遍“懼訟”，不敢應訴就等于承認傾銷。很多時候明明受到了不公正待遇卻還是要白白蒙受巨額損失。這樣直接導致很多企業退出進出口國市場，引發連鎖反應，使得進口國或者其它國家加大對相關商品的反傾銷調查，助長其濫用反傾銷武器的勢頭。為了緩解外患的壓力，我國出口企業應該：
1.提高企業應訴的主動性，積極爭取市場經濟地位
躋身于國際市場競爭中，企業必須積極學習和掌握國際貿易法律，強化自我保護，自我發展意識。面臨反傾銷，只有積極果斷地參加應訴，頑強抗爭，中國出口企業才能有希望保住原有的市場，千萬不能因為害怕打國際官司而摧毀自己的市場前景。誰應訴誰受益。事實表明，積極應訴反傾銷，帶來的將是顯著的經濟效益。寶鋼自1996年11月應訴美國中厚鋼板反傾銷以來，迄今為止，寶鋼共應訴國外反傾銷案10余起，綜合勝訴率達90%。據悉，如果這10起反傾銷指控成立并因此而征收高關稅的話，寶鋼將被迫每年減少出口鋼材40余萬噸，損失外匯收入近1.5億元。
2.團結一心，發揮行業商會作用
應訴涉及面廣，訴訟金額高，持續時間長，單個企業很難承受。2000年我國蘋果汁行業應訴美國反傾銷的勝訴案表明，同類企業甚至相關企業為了共同的利益應該聯合起來，一致對外。在商會的組織下，蘋果汁行業的企業深感過去的分散經營、互不通氣低價競銷的方式已經危及到行業的發展甚至生存，第一次坐到了一起共商行業發展大計，為了長遠利益，自覺采取自律行動，每家企業都很好地約束了自己的價格和銷售行為，使得形勢發生了重大轉變，挽回了不必要的損失。
3.加快采用國際標準和產品認證，提高企業自身的國際市場競爭力
中國不合標準出口產品增加引起廣泛關注，歐洲、北美和亞洲各地接連傳出從中國進口的制造業產品、食品以及寵物食品不符合安全標準或有害健康的消息。除了一部分由于我國出口行業企業內部惡性競爭、不良的商業倫理的影響之外，技術標準已成為發達國家保護自己市場、占領國際市場、獲取最大經濟利益的利器之一，借助技術壁壘削弱發展中國家的成本優勢。傳統的高關稅和配額受政治經濟影響可以調整、商議、削減及取消，但是嚴苛的技術標準似乎為了消費者的利益而順理成章地應該遵循并完善。這種安全標準、專利技術所構成的更加隱蔽、更難對付的技術壁壘帶來的限制更大。這種技術壁壘對我國出口直接與潛在的影響每年超過500億美元，使中國產品在國際市場的競爭力大為削弱。
“由于我國的許多技術標準達不到發達國家的技術標準，從而受到越來越多的限制，成為擴大出口的障礙；在進口方面，由于我國的技術標準不夠完善和統一，技術手段落后，很難起到合理、有效保護民族產業的目的。”科技部部長徐冠華指出，“實施技術標準戰略，建立既符合WTO規則又能有效、合理保護我國產業與市場及國家安全的技術性貿易措施體系，已成當務之急。”
對于出口產品生產企業而言，應加快采用國際標準，認真收集和研究各國和國際組織的技術法規、標準、檢驗與認證制度，把與本企業出口產品相關的內容研究透，并制定到自己的產品標準中去，按標準組織生產，這樣才能使自己的產品具有突破進口方貿易技術壁壘的能力。
4.引進先進技術，加強與國外企業的合作
國內出口企業加強與國外企業的合作，有利于企業跨越動態的技術標準等“綠色貿易壁壘”。如可利用外商直接投資或間接投資，通過合資、獨資、收購、兼并等手段，引進國外先進技術，提高我國的技術水平和對產品的環境要求標準。同時注重技術標準的引進，并對此吸收運用，以助于克服發達國家的技術壁壘的阻礙。
為了長遠的“可持續發展”，企業要從企業文化思想、戰略、營銷方法、品牌認識等方面進行自我完善。
造成如今內憂的局面有很大一部分原因是由于我國很多出口企業的管理制度不完善，商業倫理落后。加強企業文化的建立對一個現代企業來說相當重要，它是企業在激烈的市場競爭中謀求生存與發展的管理模式，是培育和提升核心競爭力的一種輔助力量，對規范企業行為有指導作用。中國出口企業在國際貿易中扮演的不僅僅是一個經濟使者的角色，出口貿易是一個重要的文化輸出渠道。“中國制造”已經充斥外國消費者的生活，在一定程度上可以說是中國文化的重要表現形式之一。迫切需要我國出口企業來改善目前的不良形象，為了贏得長期的利潤并為了贏回我國的國際形象。中華傳統文化的社會責任意識、歷史使命感應該滲透到企業文化中去，以信立身、以信交友。提倡誠信為本的經營之道，以質量和服務為優先，以提高企業的核心競爭力。我國出口企業需要轉變經營理念，強化內部管理，打破一直維持的舊式的已無法適應國際市場需求的管理模式，加大管理創新的力度，包括管理思想、管理體制和管理方法，以增強企業的競爭力和凝聚力。
現在創新談得比較多，創新要進入企業的經營理念，更要進入企業的經營戰略。要扭轉局面就必須創新，提高產品的附加值。否則，重復生產低附加值的商品只是不斷在將肥水灌入他人田中，成為一個苦做工還要窮受氣的生產機器。品牌建設是中國企業尤其是出口企業的重中之重，也是提高產品附加值的必要手段。以創立中國自主品牌為目標，將品牌戰略滲入經營戰略，重塑出口導向型發展模式，出口“中國創造”。也許很多企業還沒有條件，缺乏人力、物力、財力進行品牌創新，但可以從產品差異化開始起步，例如在產品中融入中國傳統文化元素以區別于其他同類商品。通過媒體廣告、展覽會和其他途徑樹立中國產品的品牌形象，增強國外市場對中國產品的接受意識。我國出口企業還應在市場定位、管理和服務等方面的經營策略上保持創新性。企業應根據自身條件，規劃出企業個性、形象、層次等特征，實施目標市場定位創新策略，并依據市場定位來選擇出口商品。做好產品定位，針對海外客戶的不同需求特征經營不同類型的商品，以滿足國際市場上的差異性需求。尋找合適的經營方式，可實行集團化經營、股份化經營、資產經營、戰略聯合等經營模式，同時可采取綠色營銷、品牌營銷、網絡營銷、柔性營銷等現代營銷方式。
很多出口企業生產商品盲目跟風，然而成功的少，失敗的更多。我們應該積極創造需求，深入了解國外客戶的需求與消費動機，認真分析目標客戶的價值觀念和生活方式，進一步挖掘海外市場。“讓所有不穿鞋的人都穿上我們的鞋。”
我國對外貿易摩擦正處于高發期，出口企業需重點鞏固現有市場，維護出口秩序，共享潛在市場，創新經營策略，實行品牌戰略和標準化戰略。積極推進企業改制，優化資源配置，增強創新能力，積極實施品牌戰略，逐步開發自有品牌，提升產品附加值。期待Made in China 中的China 可以像 Milan，Paris一樣，丟掉MADE in，成為品牌的象征。《營銷學苑》 ，2007年11月29日，作者：李可葳，
