鞋企耐克騰籠換鳥(niǎo) 進(jìn)行經(jīng)銷渠道手術(shù)
耐克中國(guó)區(qū)新聞發(fā)言人朱近倩對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者證實(shí)了這一消息，稱上述工廠的鞋類生產(chǎn)業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移至臺(tái)灣豐泰。豐泰集團(tuán)是耐克全球第二大OEM合作伙伴。
生產(chǎn)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，耐克也在不動(dòng)聲色地對(duì)其經(jīng)銷渠道進(jìn)行一系列的手術(shù)。
關(guān)閉太倉(cāng)工廠
耐克太倉(cāng)工廠門前貼出的“終止勞動(dòng)合同通知書(shū)”顯示，全體員工勞動(dòng)合同終止日期為2009年3月31日。
一位耐克太倉(cāng)工廠的管理人員告訴記者，3月19日，公司召開(kāi)員工大會(huì)，宣布了上述決定，并表示公司董事會(huì)決定于2009年8月前對(duì)耐克(蘇州)體育用品有限公司進(jìn)行清算，關(guān)閉工廠鞋類生產(chǎn)線并向臺(tái)灣豐泰集團(tuán)轉(zhuǎn)讓公司內(nèi)空氣墊生產(chǎn)線。
該人士稱，耐克于1996年成立了耐克(蘇州)體育用品有限公司，公司性質(zhì)為耐克全資子公司，太倉(cāng)工廠也是成立于當(dāng)時(shí)，總投資額為數(shù)千萬(wàn)美元。但耐克只承擔(dān)了土地和廠房費(fèi)用，其他均由豐泰集團(tuán)投入。
這已是耐克直接投資生產(chǎn)的極為個(gè)別的案例。AMT服飾業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)葛星表示，耐克在全球奉行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，即專注于設(shè)計(jì)研發(fā)和品牌管理，忽略價(jià)值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，該戰(zhàn)略成就了耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)“沒(méi)有工廠的最大服裝制造商”。
葛星認(rèn)為，耐克當(dāng)初在太倉(cāng)設(shè)立工廠的初衷，無(wú)非是為設(shè)計(jì)打樣，同時(shí)為內(nèi)地代工企業(yè)提供工廠模板，“如今該工廠的歷史使命顯然已經(jīng)終結(jié)”。
朱近倩向記者證實(shí)到，由于公司傳統(tǒng)上并不從事生產(chǎn)制造，因此耐克與豐泰集團(tuán)就向其他豐泰工廠安置鞋類生產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了一年多的反復(fù)討論。太倉(cāng)工廠原有的氣墊生產(chǎn)線將轉(zhuǎn)讓給豐泰集團(tuán)，工人改由豐泰聘用。
耐克的此番動(dòng)作并非針對(duì)自有工廠一家。同樣是位于江蘇太倉(cāng)的一家耐克代工企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，耐克近期已經(jīng)向該工廠表明，出于采購(gòu)整合和精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈的考慮，耐克6個(gè)月后將不再向該工廠提供新的訂單業(yè)務(wù)。
向低成本地區(qū)遷移
令上述耐克在太倉(cāng)的代工企業(yè)感到困惑的是，在停止提供新的訂單業(yè)務(wù)之前的2月17日，耐克剛剛宣布了將投資近1億美元在江蘇太倉(cāng)建立其在亞洲最大的物流中心的消息。由于耐克是其最為重要的客戶，停止下訂單意味著工廠將損失50%以上的業(yè)務(wù)。
葛星認(rèn)為，這恰恰表明了耐克進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)移的決心。由于長(zhǎng)三角區(qū)域的消費(fèi)能力領(lǐng)先于全國(guó)平均水平，該市場(chǎng)一向?yàn)槟涂怂兄亍Ｄ涂嗽陂L(zhǎng)三角的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)后，其新建的物流中心，將為其繼續(xù)覆蓋華東市場(chǎng)發(fā)揮作用。
前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理沙依峰，之前曾在耐克中國(guó)市場(chǎng)部任職。他表示，耐克的輕資產(chǎn)模式，練就了其對(duì)成本波動(dòng)的先天敏感。早在《勞動(dòng)合同法》出臺(tái)前，耐克的合約工廠就已開(kāi)始把自己的工廠從東莞和江蘇搬到江西等低勞動(dòng)成本地區(qū)。如今，越南等東南亞地區(qū)的勞動(dòng)力成本已遠(yuǎn)低于中國(guó)，耐克的生產(chǎn)搬遷應(yīng)在情理之中。
耐克的發(fā)展歷史，本身就是全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。1964年成立初期，耐克主要是跟日本的承包商簽約生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。隨著日本當(dāng)?shù)氐墓べY上漲，耐克把生產(chǎn)搬遷到韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，1982年，超過(guò)八成的耐克運(yùn)動(dòng)鞋在以上兩個(gè)地區(qū)生產(chǎn)。
至1990年，大多數(shù)耐克的生產(chǎn)工序均搬到了中國(guó)內(nèi)地，如今耐克在中國(guó)的主要幾家OEM合作伙伴，都是在當(dāng)時(shí)從中國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的。進(jìn)入20世紀(jì)后，印度尼西亞、越南愈發(fā)成為耐克生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要基地。
未來(lái)其向低成本地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)移的動(dòng)作將更為頻繁。
整頓經(jīng)銷渠道
耐克最新公布的財(cái)報(bào)顯示，盡管全球盈利下滑，但亞太區(qū)，特別是中國(guó)成為其增長(zhǎng)最為穩(wěn)定的市場(chǎng)。
耐克中國(guó)給記者發(fā)來(lái)的公告也顯示，中國(guó)仍是耐克最大的鞋類、服裝和裝備生產(chǎn)供應(yīng)國(guó)，也是耐克全球的第二大市場(chǎng)。“耐克對(duì)中國(guó)的承諾不變。”
記者獲悉，耐克還在對(duì)中國(guó)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行一系列的調(diào)整。
一位耐克中國(guó)的省級(jí)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，耐克近期已收回其在湖南的經(jīng)銷權(quán)，理由是該經(jīng)銷商在湖南已形成了“一家獨(dú)大”的局面。據(jù)透露，耐克接下來(lái)很可能因?yàn)橥瑯拥睦碛桑煤颖钡鹊氐囊恍┙?jīng)銷商“開(kāi)刀”。
葛星表示，耐克初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快搶奪市場(chǎng)，實(shí)行了多級(jí)代理的制度，全國(guó)經(jīng)銷商下面有區(qū)域經(jīng)銷商，各層經(jīng)銷商拿貨的折扣又不盡相同，這也導(dǎo)致耐克一直未能建立統(tǒng)一的價(jià)格體系，過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使得耐克的品牌形象受到了一定程度的損害。
如今百麗、寶元等全國(guó)代理商已經(jīng)將渠道覆蓋到國(guó)內(nèi)的多數(shù)地區(qū)，耐克也開(kāi)始有底氣收回一些區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)了。
“收權(quán)”之后可能還是“放權(quán)”。上述經(jīng)銷商表示，耐克的渠道理念中，希望每個(gè)地區(qū)都至少有三四家有實(shí)力的經(jīng)銷商，以形成充分競(jìng)爭(zhēng)。這樣操作既可增強(qiáng)品牌商對(duì)零售商的議價(jià)能力，又能達(dá)到讓經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng)的目的。
“打個(gè)比方，如果一個(gè)市場(chǎng)的容量是100%，一家經(jīng)銷商做可能只能做到80%，幾家形成競(jìng)爭(zhēng)后，這個(gè)市場(chǎng)很可能做到120%。”上述耐克經(jīng)銷商如是說(shuō)。中國(guó)鞋網(wǎng)
