地市報廣告經營危機與應對策略
現 狀
地市級報紙廣告已受到新型媒體廣告的挑戰；在本區域內，不僅存在同城媒體的相互“分餐爭食”，更受到來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”的嚴重威脅。地市級報紙廣告增長放緩的內部原因有：
1. 報紙內容吸附力問題。地市級報紙多年來仍存在可讀、有用的信息不多的情況，造成讀者不愛看，廣告商也不愿意做廣告。
2. 報紙分眾營銷率低，有效發行面小。由于報紙內容生產和發行營銷、廣告提供缺乏整體策劃、協調配合的問題，報紙缺少讀者導向下的產品整合，尤其專版內容對特定人群的吸引力、專供力弱，自然對廣告商的吸附力也有限。
3. 廣告部門經營管理與專業策劃人才缺乏，經營機制不活，競爭力較差。廣告經營需要的是能夠運用現代企業制度、適應市場競爭的精英。而目前大多數地市報的廣告公司或部門卻一直沿襲著行政機關或國有企業較落后的管理體制、經營機制。有的在經營服務中仍表現出“坐商”“行商”模式，尚未具備分析市場、定位策劃、造勢引導 “全面服務提供商”的能力；有的廣告價格管理不規范，熟人廣告、上級打招呼廣告可砍下一半甚至以上的價錢，給全價登載的廣告客戶帶來價格不公、競爭不平等的印象。
地市級報紙廣告增長放緩的外部原因有：國外廣告公司進入并開始對一些分散、弱小的本土廣告公司展開收購；國內大媒體的強勢輻射，特別是省級晚報、都市報與地市級報之間的競爭；網絡等新媒體以其信息海量和時效性、互動性強等特點對地市級報紙形成的“以快治慢、以動治靜”的巨大沖擊；廣告商買方市場的形成。
地市報廣告經營的對策
面對困難，地市級報紙擁有的本土化、公信力、權威性、指導性、思想性、真實性、可存性、共讀性的優勢，仍擁有很大發展機遇和空間。要抓住機遇、拓展空間，只有堅定不移地走創新發展之路。
1. 創新辦報理念，靠報紙的科學定位為廣告經營提供有力支撐。堅持用科學發展觀來指導地市報的功能定位，把報紙作為鞏固黨的輿論陣地的有力工具、作為參與市場競爭的信息產品來強化、經營，把指導工作和指導生活結合起來，使報紙辦得具有強大公信力、吸引力、影響力，為廣告經營提供強有力的支撐。
2. 創新發行模式，靠擴大報紙有效發行為廣告經營提供發展空間。報紙發行量是廣告商投放廣告前的最重要考量，尤其是分眾目標發行量更為廣告商所關注。報紙發行要結合廣告所涉及的目標消費群進行專業分析，達到分眾營銷。這需要編輯部、廣告部門與發行部門共同策劃、攜手聯動，需要把顧客意識植入采編、發行和廣告各個工作環節中，以最大限度提高報紙廣告的有效到達率。
3. 創新廣告經營模式，靠多元化經營增強報業經濟抗風險能力。
一是要提高廣告策劃能力，以策劃帶動廣告版面的銷售。報紙廣告策劃就是以主要廣告客戶為對象，結合特定時期的熱點、焦點，推出有創意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷，并為廣告客戶帶來出乎意料的效績。2003年，《唐山勞動日報》策劃了進口國產汽車展覽會，一次就掙得40萬元廣告收入。
二是推行廣告代理制和版面競拍制。將媒介的廣告經營實行承攬和發布職能的分離，即規定媒介專司廣告發布，而將承攬職能歸由廣告公司代理。為真正找到有實力的廣告代理商，報社廣告公司還可實行報紙廣告版面、版位競拍，以此來實現廣告版面、版位的增值。
三是保持廣告結構的平衡，防止過于倚重某一類型的廣告，尤其要研究如何開發
零售廣告市場。
四是向多元化方向發展，增強報業經濟抗風險能力。可按照數字化時代新的媒介產業發展路線去打造新的運作體制、運作架構、盈利模式，實現跨媒體、多元化經營和超常規的發展。
五是壯大廣告經營人才隊伍，為報業經濟可持續發展提供人才保證。一方面可公開向社會招聘廣告精英人才，另一方面還可把編輯部的行業專家型記者充實到廣告部門。
（作者是唐山勞動日報社副社長、副總編）
|
路福民 |
來源：中國記者
