飯店在會展旅游中的角色分析

飯店是開展會展活動不可缺少的組成部分，對會展的發展具有重要作用。

    第一，飯店為會展提供了基礎要素條件。舉行一次會展，或大或小，一般需要依靠以飯店為中心的企業為參會人員、隨行人員及新聞記者等提供住宿、餐飲、會場外交流等服務，這些服務是開展會展的基礎。

    第二，飯店為會展提供了第二會場。據皇冠假日酒店在新加坡、悉尼、上海、香港、倫敦等市場調查結果顯示，大型會展活動除了使用大型的會展場所，大多數會展籌備人員都將籌備會議、新聞發布會以及小組交流會放在高檔商務飯店召開。另外，許多規模不是很大的會展，如：政府工作會議、學術交流會、小型的商品交易會等，往往將所有的活動放在飯店里舉行。飯店為這些會展活動提供了大小會議室和會議設備以及文件打印、復印等商務服務。

    第三，飯店延伸了會展活動。飯店是客人會展場外的交流平臺，它豐富和拓展了會展活動。除了會展場內的交易活動，會展外的廣泛交流，如：餐桌討論、客房拜訪、娛樂場所的交流等，也是實現會展活動功能的必要途徑。參會人員通過這些活動了解對方、結識新朋友、解決會議場所不能解決的問題。

第四，飯店促進了會展的經營和發展。飯店能根據會展舉辦單位要求，為其提供會展活動前后期的服務，如：發放會議邀請函、接待參會人員、布置會場、為客人提供車船票預定、安排城市的參觀考察等。飯店有時還安排專門的員工參與會展的籌劃和組織。例如：皇冠假日飯店設立了專職的會議總監，全面協助會議主辦者策劃及安排會議。這些工作減少了會展舉辦單位的工作量，加強了會展活動的協調管理，提高了會展活動的質量。另外，飯店還是培育會展市場的要素。一個城市的飯店接待服務質量是會展舉辦單位選擇會展目的地的重要依據，也是會員決定是否參與會展活動的依據。如果城市接待條件不好，許多會員就可能不參加，會展組織就可能選擇其它的會展地。據調查，決定會展目的地的選擇因素中，食品飲料價格、餐飲服務質量、住宿條件、娛樂設施是其中最重要的因素。很多MICE市場就是由飯店自己逐步培養出來的，并在當地開花結果。例如：馬來西亞的SAYANG由1973年香格里拉飯店開發會展旅游市場而發軔。

第五，飯店細分了會展客源。一次大型的會展活動，往往是幾個飯店共同提供客人的住宿、餐飲以及第二會場接待服務。但每個飯店所接待的客人類別不一樣，有些飯店接待政府客人，有些飯店可能接待企業的客人，還有些飯店專門接待新聞記者。例如：接待2001年上海APEC會議的26家指定的星級飯店就有明確的接待分工。這種接待分工不僅有利于會展舉辦單位組織專項商務活動，而且為參會人員的溝通和交流提供了方便。

蓬勃發展的會展業為我國飯店發展注入了新的活力，會展旅游不僅為我國飯店業提供了一個新的利潤源，而且促進了飯店產品結構調整，擴大了飯店影響。

做大會展經濟，切分更多的會展旅游蛋糕，是許多飯店經營者的熱門話題。近20年來，世界各地建起了許多“會議中心酒店”——一種新概念酒店，如：上海國際會議中心東方濱江大酒店、廈門國際會展中心酒店、香格里拉會議中心等等，這些酒店或酒店所屬的集團以大型的會展場館與豪華的酒店為基礎，組織、承辦或接待了各類會展活動。其他一些飯店也采取不同措施，切入會展經營或服務市場，如：南京希爾頓國際大酒店建設了能容納1500人的大宴會廳，皇冠假日品牌酒店投資50萬美元在亞太地區推廣“會議成功”計劃。

飯店采取哪種形式經營會展活動，首先要考慮會展的性質和規模、飯店所處城市社會經濟環境、飯店所在地的位置、飯店的設施設備條件等因素。

會展性質、檔次不同，會展的規模就有很大的區別。小型的學術交流會和政府或企業單位舉辦的工作會議，參會人員常只有幾十人或上百人。而全國性或跨國際的會議或展覽活動則動輒幾百人上千人，甚至幾萬人。另外，會展的性質檔次不同，對承辦單位的意義就不一樣，對承辦會展的企業或組織的要求也不一樣。小型的商品交易會，對承辦者來說，主要追求經濟利益，如果規模不大，一個飯店就可以獨立承辦。大型的全國性或國際性會展如：2001年上海APEC會議、每年的廣交會等，對承辦者來說，除了經濟效益，還有廣泛的社會意義，甚至政治意義。只能是以政府相關單位為主的工作組承辦，一個企業就不能承辦。

城市不同，它所能承辦的會展的規模和性質就不同，每年舉辦會展的次數也不同，廣州、上海、北京等大型都市，舉辦各類會展的機會就多，而一些中小型的旅游城市，就不可能有舉辦航空博覽會等大型會展的機會，這些城市每年舉辦會展的次數也較少。在同一個城市，選擇會展地也有講究，商業中心往往受商品交易會舉辦者歡迎，而獎勵旅游舉辦者卻喜歡選擇旅游度假區的會議飯店召開會議。

因此，飯店所在的城市不同、在城市中的地理位置不同、飯店規模和設施條件不同，經營會展旅游的形式也不同。一般來說，飯店在會展旅游中以三種基本經營形式參與會展旅游業的經營，即獨立經營、戰略聯盟式經營、輔助式經營。

(一)獨立經營形式

指飯店或飯店集團，直接招徠、組織和接待會展客人，經營會展和會展旅游業務，以取得最大利潤的經營形式。它分為集團式獨立經營和虛擬經營兩種形式。

1．集團式獨立經營

集團式獨立經營指具有一定規模和實力的飯店，利用飯店資源條件，通過購買、建造、控股或租賃等形式擁有會展場所和會展設備，直接招徠并組織會展活動，并提供會展服務，經營會展旅游，以獲得最大的效益。   

(1)集團式獨立經營的優點

飯店集團式經營類似于集團化縱向聯合經營，因而它具有縱向聯合企業集團的優勢。

首先，飯店和會展產品可以相互補充。飯店可以為會展業務提供資金、人力、設施設備，以及餐飲、住宿等服務條件等，使會展業務投資小、經營風險低。而會展不僅能為飯店提供高質量的客源，優化飯店的客源結構，使飯店的經營活動更加穩定，而且能夠提高飯店的聲譽、擴大飯店的影響。

其次，飯店在會展經營中參與度高，能將更多的會展利潤裝進飯店的“利潤池”。

再次，由于飯店擁有對經營資源的控制權，受干預的因素少，經營比較穩定，因而它有利于飯店打造經營會展的品牌。

(2)集團式經營的條件分析

一般來說，飯店集團式獨立經營會展業至少需要具備以下五個基本條件：會展場所和會展設施、經營會展的專業人才、會展營銷實力、飯店所處城市發展會展的條件以及相關部門和市場環境支持。

第一，主辦會展的場館和設備。小型的會展活動，需要的會展場所小，許多飯店都有大小不一的會議室，基本能夠滿足要求。但是大型的會展活動，需要大型的會展場館。有些城市，會展場館比較多，可以租借；有些城市會展場館少，會展場館所有單位具有壟斷地位。例如：澳大利亞的展覽主辦機構一般不擁有展覽場地，通過租用展覽場地來舉辦各類展會；而我國北京、上海的一些會展館已經被預定到2005年。建造大型的場館不僅需要大量的資金，而且需要較好的地段，很少飯店具有建造大型會展場館的條件。

第二，經營會展的人才。會展活動特別是大型的會展活動需要各方面的人才，管國外有關研究表明，經營飯店的經驗并不能滿足經營會展的素質要求，但是飯店擁有大量的優秀服務人才，而且大型的飯店一般都有自己的培訓基地。因此，飯店集團式獨立經營會展，人才來源廣、需求量小、培訓成本相對較低。

第三，會展的營銷實力。經營會展必須具有較強的營銷實力。集團成員的飯店一般具有良好的聲譽和遍布世界各地的營銷網絡，因而營銷能力較強。如；假日集團、希爾頓飯店集團、萬豪飯店集團等都能通過集團預定網宣傳推銷其會議產品。單體飯店，特別是大多數中小飯店，受地域和資金等方面因素限制，會展營銷的能力較弱。然而，飯店能提供會議招徠、會議接待、住宿、餐飲、娛樂等一條龍的服務，因此，飯店在營銷上還是有一定的競爭力。

第四，城市發展會展的條件。主要包括：經濟條件、區位條件、旅游條件、交通條件、城市社會文化條件等。這些條件是形成大型會展目的地的基本要素，也是一個城市會展業發展的基礎。另外，飯店在城市中所處的位置直接影響飯店獨立經營會展的性質以及規模。對于一家飯店來說，這些因素短期內是不可能改變的，因而飯店選擇目標市場和經營方式必須以此為基礎。

    第五，大型的會展活動都具有一定的社會影口向，因而必須要得到政府相關單位的批準和支持。今后我國在加強會展市場規范化建設的同時，將進一步放寬市場準入條件，這將為飯店業提供一個良好的市場經營環境。

(3)飯店集團式獨立經營會展的策略抉擇

    首先，必須要從所處的城市發展會展的環境、飯店在城市中的位置、飯店的規模和營銷實力出發，進行合理的會展市場定位。大型會展的進入門檻高、經營的風險大，受飯店的規模、資金實力、營銷實力等因素以及城市發展會展的各方面條件制約，部分大型飯店可以根據實際情況決定是否采用集團式獨立經營。中小型的會展，飯店進入門檻相對較低，集團式獨立經營具有較強的優勢。其次，飯店要充分發揮自身的優勢，走特色經營的道路，以準確的市場定位為基礎，通過完善各項會展服務，舉辦特色會展，打造會展品牌。再次，飯店要加強會展服務人才建設，并將會展營銷能力放在重要的地位。

    2．集團式虛擬經營

    虛擬經營，即飯店集團或大型飯店以自有資源為核心，通過協議的方式，利用其他企業的資源，如：會展場所、娛樂設施、營銷網絡等，經營會展旅游業，以獲得最大的經濟和社會效益，飯店在整合各種資源中起組織和領導作用。

    (1)集團式虛擬經營的優點

虛擬經營其實是一種借雞生蛋式經營，它能夠充分地利用自身以及其他企業的優勢資源，經營僅憑自有實力不能經營的產品，獲取最大利潤，因而具有多種優勢。

第一，經營方式很靈活，風險低。它可以充分考慮所在城市的會展設施設備狀況、會展業發展前景，比較各項設備的投入產出，然后進行靈活的市場選擇和投資。此外，其所需要的資金少，經營的風險也低。

    第二，它有利于將更多的資金投入到銷售中來，更快地擴展會展產品的規模。

    (2)集團式虛擬經營的條件分析

虛擬經營會展業首要條件是對經營會展的核心資源具有控制力。對核心資源的控制能力大小由企業所掌握的核心資源的價值所決定。如果企業掌握的核心資源價值大，它的控制力就強，反之，控制力就弱。

對會展經營來說，核心資源主要是會展場館、會展營銷能力、會展的管理能力、飯店的服務等。每種核心資源對不同的會展市場具有不同的價值。例如：大型的會展設施，對大型會展活動的價值大，而對于小型的會展市場，它的價值小，甚至不認為是核心資源。同樣，核心資源在不同的時期，價值也不同。例如：如果一個城市能接待會展的飯店僅有一家，它的價值就大；反之，隨著能接待會展的飯店越建越多，它的價值就變小了。很多會展公司沒有自己的飯店，而能虛擬經營就是這個原因。一般來說，沒有特色的飯店價值小，虛擬經營的困難大。另外，營銷能力是核心資源最重要的部分之一，較強的營銷能力有時可以克服自身條件的不足，掌握客源的企業常常能夠在沒有足夠的核心資源的條件下虛擬經營會展。飯店的特色也是組成核心資源價值的一部分，沒有特色的飯店價值小，虛擬經營的困難大。

    另外，虛擬經營需要與協作單位處理好關系。有較多的信譽好，可靠的供應商是建立與協作單位良好關系的保障。在不同的城市，供應商的數量和質量往往不同，因而，飯店虛擬經營還是要受到所在地的客觀條件限制。

    我國今后會展經濟將逐步發展成為以展覽公司為主，政府參與為輔，形成市場化、產業化、規范化的經濟發展模式。目前，我國大型的會展場所基本上都是政府建造，這個政策的出臺將有利于經營會展業的企業建造或者通過不同形式租賃會展場所和設備，為飯店虛擬經營會展提供了很好的條件。

    (3)集團式虛擬經營的對策

    飯店要做好會展虛擬經營，首先，要牢牢地把握飯店的核心資源，增加核心資源的價值。飯店的核心資源主要是高質量的飯店產品、飯店的會展營銷網絡和飯店的會展接待能力，包括：從事會展業的各類人才和管理的經驗。飯店從獨特性出發，完善會展設施，提高會展服務的水平，增強會展營銷能力，增加飯店的資源價值，提高對核心資源的控制力。

    其次，要選好合作伙伴，選擇信譽好、可靠的供應商，通過契約的簽訂和履行，加強管理，處理好與各個利益實體的關系。此外，還要建立穩定的交流機制，加強與會展活動的協調，鞏固聯盟關系。

    再次，要充分借助各種優勢條件，并完善各項會展設置，靈活的組織或承辦各類會展。例如：上海的波特曼酒店除了充分的利用本飯店510平方米的宴會廳、7個可容納90人的會議廳之外，還借助與酒店毗鄰的上海商城可容納800人的中廳、能容納991人的劇院等設施，組織與承辦各類會議展覽業務。

    (二)戰略聯盟形式經營

    戰略聯盟形式經營是指飯店與政府有關部門、專業會展公司、會展場所管理單位、旅行社等企業通過簽訂協議共同招徠、組織、接待會展活動。

    戰略聯盟其實是一種緊密的虛擬經營形式，這種經營形式比較靈活，既考慮了會展的性質、會展參與單位的要求，又適應不同的企業實際情況，具有風險小，操作性強的特點。對于諸如：世博會、航空博覽會等級別高、影響大兼具經濟效益和社會效益的會展，以飯店參與的戰略聯盟形式組織活動，可以減少舉辦單位的工作量，提高會展的質量，降低會展的費用。對一些由企業和會展協會單位舉辦的會展，以飯店與之建立的戰略聯盟形式經營，可以減少工作量，節約費用。所以飯店通過與會展主辦單位或承辦單位成立戰略聯盟的市場發展空間較大，是一種較好的經營形式。戰略聯盟經營形式主要包括：縱向聯盟和橫向聯盟兩種形式。

    1．縱向戰略聯盟分析

    縱向聯盟，即飯店與專業協會、政府相關單位、大型的企業等會展主辦單位，通過簽訂協議建立聯盟。飯店根據協議要求，籌備、組織和承辦會展的部分活動并提供相關服務，如：禮儀、接待、住宿、餐飲、娛樂，以及參觀游覽服務等。

    縱向聯盟經營，對飯店來說，盡管需要讓渡部分利潤，卻獲得了參加組織會展活動和充分利用自身資源條件的機會。另外，飯店通過與會展主辦單位建立聯盟，擴大了飯店的客源渠道，提高了飯店的知名度，從長遠來說也是有利的。

但是縱向聯盟這種經營形式，由于主辦單位掌握了客源，當提供服務的企業增多時，就可能被這些聯盟的企業所左右，因而，它存在一定的風險。飯店規避風險的途徑有：提高會展產品的質量，迅速提高飯店的知名度；提供專業化會展服務，增加提供給聯盟單位的產品價值；加強與聯盟單位的協調，及時解決會展組織工作中的矛盾；提高飯店營銷能力，開辟新的客源渠道等。

2．橫向戰略聯盟形式分析

    橫向戰略聯盟形式是飯店與專業會展公司或會展場館所有單位等建立戰略聯盟，充分利用這些企業的優勢資源條件，共同的招徠和組織會展活動。在飯店自身條件不足時，采用橫向戰略聯盟經營形式，利用其他企業的資源經營會展或參與聯盟企業招徠的會展經營，是個雙贏或多贏的戰略，其市場發展空間較大。

    這種經營形式對飯店來說也存在很多不穩定的因素，在聯盟的初期，會展場館或會展公司等主辦單位由于自身實力不強，營銷網絡沒有建立起來，利用飯店的資源條件聯合經營會展。但是通過戰略聯盟，當這些企業加強了實力，建立了營銷網絡，飯店就漸漸地失去了控制力，聯盟也越來越不穩定，各種矛盾漸漸突現出來。其次，這種聯盟形式在處理利益關系時存在一定的困難，飯店的利益、會展公司的利益很難明確，而且當聯盟發展到一定的階段，聯盟企業之間的業務可能由互補向互代轉化，整合資源和協調工作的難度更大。規避這些風險的方法主要有：第一，要明確飯店具有的優勢及發展的戰略，確定聯盟的領域。第二，尋找正確的聯盟伙伴，從業務的互補、業務組織的整合、經營實力的平衡、經營戰略的雙贏、企業管理文化的相容等方面充分考慮聯盟伙伴的條件。第三，加強會展人才培養，提供專業化會展服務，擴大飯店會展經營的優勢，迅速提高飯店的知名度，培育飯店自身的會展市場。第四，加強與聯盟單位的協調，及時解決會展組織工作中的矛盾。

    (三)輔助經營形式

    輔助經營形式其實是一種由其他企業主導、飯店參與的虛擬經營模式，即飯店以自有資源為基礎，通過與會展主辦單位、會議協會、會展場館等單位簽訂協議，招徠會展客人，為其提供會議場所以及住宿、餐飲、娛樂等服務，但不負責會展的具體組織工作。在這種經營模式中飯店起輔助的角色。

    飯店以輔助的形式經營會展有較大的發展空間。許多會議規模小、召開次數少的會展舉辦單位，往往只要求飯店為它提供部分會議服務或僅僅將會議的接待、餐飲、住宿服務委托給飯店，而不需要承擔具體組織工作。單獨組織會展活動的會展公司、會展協會，為保證會展的質量，降低經營成本，也采用與飯店等相關單位簽訂協議的方式，獲得飯店服務。這種形式的會展，在整個會展市場中占有較大的市場份額。

    以輔助形式經營會展旅游，對飯店來說，進入門檻低，既不需要投入大量的人力物力，也不必承擔較大的經營風險，而市場潛力大、利潤高。因此，它也是切分會展旅游的最常用的手段，也是最激烈的經營形式。目前我國飯店基本上以這種形式參與會展的經營。

    飯店以輔助形式經營會展，要取得成功，應該采用特色經營和靈活經營策略。根據城市的競爭環境、飯店坐落的位置、飯店經營檔次、價格水平，細分和選擇有利的會展旅游市場，進行市場細分和定位。并以此為基礎完善會議設施設備，美化經營環境，提高商務、住宿、娛樂等服務的質量，實行特色經營。其次運用靈活的營銷策略建立廣泛的銷售網絡，采用靈活的價格以招徠更多的客源。          

信息來源：《飯店現代化》