中國(guó)企業(yè)海外生存報(bào)告：汽車與消費(fèi)電子行業(yè)（一）
第一部分：汽車行業(yè)
汽車工業(yè)是中國(guó)海外擴(kuò)張中最先進(jìn)的一個(gè)行業(yè)。2001年的時(shí)候，中國(guó)汽車行業(yè)的很多公司還在猶豫是否去海外尋求機(jī)會(huì)。今天，中國(guó)的品牌汽車已經(jīng)銷往188個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2007年的時(shí)候銷售額達(dá)到了543.8億美元。盡管由于全球金融危機(jī)的影響，海外對(duì)中國(guó)汽車的需求顯著放緩，中國(guó)主要的汽車制造商，如奇瑞公司，和中國(guó)政府仍將繼續(xù)加大海外汽車工業(yè)投資。因?yàn)檫@對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)持續(xù)發(fā)展來(lái)講至關(guān)重要。幾乎所有的汽車制造企業(yè)都將開(kāi)拓海外市場(chǎng)作為最高級(jí)別的優(yōu)先考慮事項(xiàng)。
動(dòng)機(jī)和目標(biāo)
從福特、通用到勞斯萊斯和賓利，全球汽車企業(yè)都緊盯中國(guó)市場(chǎng)。在過(guò)去的幾年中，除了因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)影響在2008年第四季度銷售有所放緩之外，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率一直高居20%左右。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)汽車企業(yè)很難與國(guó)際企業(yè)在可靠性、安全性和排放控制等方面競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)去海外尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。幾乎所有受訪企業(yè)都承認(rèn)擴(kuò)張海外業(yè)務(wù)的一個(gè)重要原因就是在國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
由于受全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩影響，近幾個(gè)月汽車行業(yè)需求急劇下降。受訪企業(yè)還表示海外的高需求量也是其移師海外的動(dòng)因之一。2008年前三季度，中國(guó)汽車出口量達(dá)到557,736輛，同比增長(zhǎng)34.9%。由于中國(guó)汽車具有很明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在海外尤其是新興市場(chǎng)擁有很大的需求。在那些地方，價(jià)格便宜和車型更小巧的汽車最受歡迎。雖然最近中國(guó)汽車的主要海外市場(chǎng)，如越南、俄羅斯和烏克蘭的需求放緩，拓展海外市場(chǎng)仍是中國(guó)汽車企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃的一部分。
中國(guó)汽車企業(yè)也在考慮通過(guò)移居海外來(lái)建立自己的品牌形象。這幾乎成為所有受訪企業(yè)關(guān)注的一個(gè)首要問(wèn)題。受訪企業(yè)表示，通過(guò)移居海外，可以逐步從“中國(guó)國(guó)內(nèi)公司”蛻變成為一個(gè)真正的國(guó)際品牌。這些企業(yè)認(rèn)為，被稱為“國(guó)際”可以增加企業(yè)知名度，這樣更有利于國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展。一位受訪企業(yè)家稱，將產(chǎn)品銷往多個(gè)國(guó)家，我們就不再僅僅是一個(gè)中國(guó)企業(yè)，還會(huì)讓更多的人認(rèn)識(shí)我們，使我們成為一個(gè)“國(guó)際”品牌。這對(duì)樹(shù)立我們的形象非常有好處。
當(dāng)前和未來(lái)行動(dòng)
新興市場(chǎng)成為中國(guó)汽車企業(yè)的主要目標(biāo)。100%的受訪企業(yè)表示已經(jīng)在海外設(shè)立了業(yè)務(wù)部門，如俄羅斯、中東和東南亞地區(qū)。這些新興市場(chǎng)不像北美和西歐有那么嚴(yán)格的規(guī)則和條例，這意味著更多的中國(guó)企業(yè)以現(xiàn)有的技術(shù)就可以很容易地進(jìn)入這些市場(chǎng)。由于中國(guó)汽車的價(jià)格大大低于其他國(guó)家，中國(guó)汽車在這些地區(qū)需求量很大。
除了滿足新興市場(chǎng)價(jià)格便宜但又“足夠好”的增長(zhǎng)需求，中國(guó)汽車企業(yè)還在積極抓住機(jī)遇將市場(chǎng)開(kāi)拓到那些不接納其他市場(chǎng)的國(guó)家。例如，兩家業(yè)界領(lǐng)袖正在朝鮮進(jìn)行談判。
雖然新興市場(chǎng)是中國(guó)汽車企業(yè)的首要目標(biāo)，絕大多數(shù)的受訪企業(yè)依舊將未來(lái)進(jìn)入北美和西歐市場(chǎng)作為目標(biāo)，目前還沒(méi)有制定具體的計(jì)劃。中國(guó)汽車企業(yè)看中這些地區(qū)不僅僅是因?yàn)槠涫袌?chǎng)規(guī)模，還因?yàn)樵谶@些地區(qū)銷售需要遵循一系列規(guī)則和條例，并要求通過(guò)廣泛的質(zhì)量和安全測(cè)試，如果能達(dá)到這些要求將標(biāo)志著企業(yè)品牌上升到了一個(gè)新的水平，實(shí)現(xiàn)真正的全球性地位，可以在任何市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
迄今為止，絕大多數(shù)擴(kuò)展海外市場(chǎng)的公司選擇采取與目標(biāo)國(guó)企業(yè)合作的策略。這樣的伙伴關(guān)系可以使企業(yè)獲得了廣泛的資源和信息，如合作伙伴的技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
贏得和目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的合作成為中國(guó)汽車企業(yè)海外擴(kuò)張極其重要的一步，幾乎所有受訪企業(yè)都表示采取了和目標(biāo)國(guó)企業(yè)合作的方式進(jìn)入了該地區(qū)市場(chǎng)。為了規(guī)避整裝進(jìn)口的高額稅費(fèi)，中國(guó)汽車企業(yè)采取散件組裝和半成品進(jìn)口的方法。另外因?yàn)樾枰峁┦酆蠓⻊?wù)，和當(dāng)?shù)毓S合作也顯得分外重要。在海外擁有工廠也能使中國(guó)公司避免由于人民幣升值帶來(lái)的成本增加。
除了進(jìn)入當(dāng)?shù)毓S，中國(guó)汽車企業(yè)也在積極尋找合作伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)中心，以此建立自己的技術(shù)與管理圈子。一家受訪企業(yè)在意大利建立了研發(fā)中心，在那里他們聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，而其在日本的研發(fā)中心則側(cè)重于技術(shù)和電子部件技術(shù)的研究。
少數(shù)公司采用的收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式在目標(biāo)市場(chǎng)立足。2006年，在中國(guó)進(jìn)出口銀行20億人民幣低息貸款的幫助下，南京汽車集團(tuán)收購(gòu)了英國(guó)MG汽車企業(yè)，從此進(jìn)入了這一市場(chǎng)。因?yàn)樵摴靖嬖V我們：“由于MG品牌已經(jīng)在國(guó)外擁有了良好的市場(chǎng)渠道，我們不必再?gòu)念^開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷。”雖然這種方式可以迅速利用現(xiàn)有的資源，但由于中國(guó)汽車企業(yè)屬于資本密集型企業(yè)，并購(gòu)一直不是受歡迎的選擇。在去年12月，奇瑞又獲得中國(guó)進(jìn)出口銀行100億人民幣（約合150億美元）的貸款，幫助其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。
挑戰(zhàn)
談到開(kāi)拓北美和西歐市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)，受訪企業(yè)認(rèn)為國(guó)際規(guī)則和條例成為最大障礙，特別是其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。幾乎所有的公司都在抱怨難以找到合適的人才來(lái)帶領(lǐng)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)和管理的發(fā)展。也難以找到擁有跨文化經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來(lái)制定長(zhǎng)期海外市場(chǎng)戰(zhàn)略。正如一位受訪者告訴我們：“我們有人才，但現(xiàn)在他們還年輕并且缺乏經(jīng)驗(yàn)。我們現(xiàn)在就需要解決的問(wèn)題，等不到他們將來(lái)獲得更多經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候。”因此，一些中國(guó)汽車企業(yè)，如江淮汽車和南京汽車投資設(shè)立了海外研發(fā)中心，聘請(qǐng)外來(lái)人才進(jìn)行內(nèi)部設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以期以世界一流技術(shù)生產(chǎn)汽車。
未來(lái)展望
2009年也許是繼續(xù)困難的一年，中國(guó)汽車制造商，無(wú)論是出口還是國(guó)內(nèi)銷售，海外擴(kuò)張仍將是一個(gè)關(guān)鍵的長(zhǎng)期目標(biāo)。中國(guó)汽車企業(yè)不應(yīng)該急于增加海外市場(chǎng)份額，相反，他們現(xiàn)在應(yīng)該集中精力和資源提高質(zhì)量和安全，并從一開(kāi)始建立起品牌形象。一個(gè)品牌的覆滅很快，從無(wú)名到知名品牌的建立更難，尤其是那些有過(guò)不良業(yè)績(jī)和質(zhì)量記錄的企業(yè)。
第二部分：消費(fèi)電子類產(chǎn)品
作者:富貴蝦 來(lái)源: TechWeb.com.cn
