地市報廣告經(jīng)營危機與應(yīng)對策略
現(xiàn) 狀
地市級報紙廣告已受到新型媒體廣告的挑戰(zhàn)；在本區(qū)域內(nèi)，不僅存在同城媒體的相互“分餐爭食”，更受到來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”的嚴(yán)重威脅。地市級報紙廣告增長放緩的內(nèi)部原因有：
1. 報紙內(nèi)容吸附力問題。地市級報紙多年來仍存在可讀、有用的信息不多的情況，造成讀者不愛看，廣告商也不愿意做廣告。
2. 報紙分眾營銷率低，有效發(fā)行面小。由于報紙內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行營銷、廣告提供缺乏整體策劃、協(xié)調(diào)配合的問題，報紙缺少讀者導(dǎo)向下的產(chǎn)品整合，尤其專版內(nèi)容對特定人群的吸引力、專供力弱，自然對廣告商的吸附力也有限。
3. 廣告部門經(jīng)營管理與專業(yè)策劃人才缺乏，經(jīng)營機制不活，競爭力較差。廣告經(jīng)營需要的是能夠運用現(xiàn)代企業(yè)制度、適應(yīng)市場競爭的精英。而目前大多數(shù)地市報的廣告公司或部門卻一直沿襲著行政機關(guān)或國有企業(yè)較落后的管理體制、經(jīng)營機制。有的在經(jīng)營服務(wù)中仍表現(xiàn)出“坐商”“行商”模式，尚未具備分析市場、定位策劃、造勢引導(dǎo) “全面服務(wù)提供商”的能力；有的廣告價格管理不規(guī)范，熟人廣告、上級打招呼廣告可砍下一半甚至以上的價錢，給全價登載的廣告客戶帶來價格不公、競爭不平等的印象。
地市級報紙廣告增長放緩的外部原因有：國外廣告公司進入并開始對一些分散、弱小的本土廣告公司展開收購；國內(nèi)大媒體的強勢輻射，特別是省級晚報、都市報與地市級報之間的競爭；網(wǎng)絡(luò)等新媒體以其信息海量和時效性、互動性強等特點對地市級報紙形成的“以快治慢、以動治靜”的巨大沖擊；廣告商買方市場的形成。
地市報廣告經(jīng)營的對策
面對困難，地市級報紙擁有的本土化、公信力、權(quán)威性、指導(dǎo)性、思想性、真實性、可存性、共讀性的優(yōu)勢，仍擁有很大發(fā)展機遇和空間。要抓住機遇、拓展空間，只有堅定不移地走創(chuàng)新發(fā)展之路。
1. 創(chuàng)新辦報理念，靠報紙的科學(xué)定位為廣告經(jīng)營提供有力支撐。堅持用科學(xué)發(fā)展觀來指導(dǎo)地市報的功能定位，把報紙作為鞏固黨的輿論陣地的有力工具、作為參與市場競爭的信息產(chǎn)品來強化、經(jīng)營，把指導(dǎo)工作和指導(dǎo)生活結(jié)合起來，使報紙辦得具有強大公信力、吸引力、影響力，為廣告經(jīng)營提供強有力的支撐。
2. 創(chuàng)新發(fā)行模式，靠擴大報紙有效發(fā)行為廣告經(jīng)營提供發(fā)展空間。報紙發(fā)行量是廣告商投放廣告前的最重要考量，尤其是分眾目標(biāo)發(fā)行量更為廣告商所關(guān)注。報紙發(fā)行要結(jié)合廣告所涉及的目標(biāo)消費群進行專業(yè)分析，達到分眾營銷。這需要編輯部、廣告部門與發(fā)行部門共同策劃、攜手聯(lián)動，需要把顧客意識植入采編、發(fā)行和廣告各個工作環(huán)節(jié)中，以最大限度提高報紙廣告的有效到達率。
3. 創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，靠多元化經(jīng)營增強報業(yè)經(jīng)濟抗風(fēng)險能力。
一是要提高廣告策劃能力，以策劃帶動廣告版面的銷售。報紙廣告策劃就是以主要廣告客戶為對象，結(jié)合特定時期的熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷，并為廣告客戶帶來出乎意料的效績。2003年，《唐山勞動日報》策劃了進口國產(chǎn)汽車展覽會，一次就掙得40萬元廣告收入。
二是推行廣告代理制和版面競拍制。將媒介的廣告經(jīng)營實行承攬和發(fā)布職能的分離，即規(guī)定媒介專司廣告發(fā)布，而將承攬職能歸由廣告公司代理。為真正找到有實力的廣告代理商，報社廣告公司還可實行報紙廣告版面、版位競拍，以此來實現(xiàn)廣告版面、版位的增值。
三是保持廣告結(jié)構(gòu)的平衡，防止過于倚重某一類型的廣告，尤其要研究如何開發(fā)
零售廣告市場。
四是向多元化方向發(fā)展，增強報業(yè)經(jīng)濟抗風(fēng)險能力。可按照數(shù)字化時代新的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線去打造新的運作體制、運作架構(gòu)、盈利模式，實現(xiàn)跨媒體、多元化經(jīng)營和超常規(guī)的發(fā)展。
五是壯大廣告經(jīng)營人才隊伍，為報業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供人才保證。一方面可公開向社會招聘廣告精英人才，另一方面還可把編輯部的行業(yè)專家型記者充實到廣告部門。
（作者是唐山勞動日報社副社長、副總編）
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路福民 |
來源：中國記者
