商業(yè)展覽的操作方法----讓參展商也做到知已知彼

應(yīng)該說商業(yè)展覽籌辦的整個過程，是一個推銷策劃的過程，而所有的策劃行為都離不開市場，因為我們從事的是商業(yè)活動，因而，所有策劃行為都要以市場為導(dǎo)向，策劃應(yīng)考慮從兩方面入手，

一是：營造勢力，這里是指利用各種宣傳、廣告手段，營造商業(yè)氛圍，形成市場聲勢，并利用各種關(guān)系和途徑，建立起龐大的展覽營銷網(wǎng)絡(luò)，進行廣泛的市場推廣和招展，最終令目標(biāo)客戶紛紛前來報名參展；

二是：以專業(yè)的展覽服務(wù)，贏得買家和賣家的支持和信賴；原則上是應(yīng)該使80%以上的參展商都達到參展目的，使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)展覽的操作過程一般應(yīng)分為三個階段.

一.策劃階段。

（一）項目的選定；

1． 執(zhí)行項目市場調(diào)查；一般情況下要根據(jù)本地、本區(qū)域的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等特點，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮重點發(fā)展中的行業(yè)，再次考慮政府扶持的行業(yè)。具體分析行業(yè)市場狀況，要摸清楚市場的歸屬，即屬買方市場還是賣方市場等；

2． 辦展資源的整合；辦展資源包括：資金、人力、物力（辦公設(shè)備和通訊工具）以及信息資源和社會資源；

A． 信息資源——系指目標(biāo)客戶的信息量、合作單位的信息量，還有關(guān)于該項目的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的信息量；如：該行業(yè)發(fā)展趨勢、該行業(yè)的熱門話題、行業(yè)的亮點等；

B． 社會關(guān)系——系指與該展覽所屬行業(yè)的主辦單位、主管部門的關(guān)系；與全國及海外合作伙伴、招展組團代理的關(guān)系；還有與各大專業(yè)媒體和公眾媒體的關(guān)系等；

3． 同行對此項目的反應(yīng)；同行業(yè)是否經(jīng)營同類的展覽項目，特別是本地、本區(qū)域，如果有同類項目的話，就須慎重考慮；

4． 該項目舉辦的時間選定；原則上要避開國內(nèi)外同類展覽項目的舉辦時間，避免沖突，特別是與該項目的品牌展覽，兩者的舉辦時間起碼要相隔三個月以上的；

5． 創(chuàng)意命題；項目確定后，展覽名稱命題需要有創(chuàng)意，而且要抓住行業(yè)的亮點和市場的特點，而進行命題。

（二）尋求支持單位：

1. 尋求的目的——這是展覽會成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尋求對口的主管部門和單位，

作為展覽會的主辦或支持單位，其目的一，可以提高展覽會的檔次、規(guī)格和權(quán)威性；目的二，擴大展覽會的影響力，吸引媒體的廣泛關(guān)注，便于展開新聞宣傳和炒作；目的三，提高行業(yè)號召力，利于組織目標(biāo)客戶參展和目標(biāo)買家參觀；目的四，能代表行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢；目的五，能有效地形成項目的品牌效應(yīng)，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略；

2. 尋求的目標(biāo)——行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。

（三）尋求合作單位——建立營銷網(wǎng)絡(luò)：

1.尋求的目的——這是展覽會招展組團成功的重要環(huán)節(jié)，尋求對口的合作單位，作為展覽會的招展組團代理，其目的一，能提高展覽會的影響力，加快信息的有效快速傳遞；其目的二，善用資源，優(yōu)勢互補，加快資源整合；其目的三，最大限度挖掘新客戶，壯大參展隊伍；其目的四，最大限度地降低招展成本。

2.尋求的目標(biāo)——媒體支持單位：專業(yè)性、大眾性、權(quán)威性等。

合作招展（組團）單位：當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會、主辦單位的分支機構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機構(gòu)、辦展機構(gòu)（公司），還有是海外的代理機構(gòu)（國際展）的建立。

3.合作單位條件的要求：

(1)能切實有效地開展組團工作;

(2)在該行業(yè)有較高的信譽和威望;

(3)有一定的組團招展經(jīng)濟實力;

(4)能指派專職人員負責(zé)該項工作;

(5)有豐富的招展組團工作經(jīng)驗.
二.實施階段。

（一）廣告攻勢；

宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會組織者單方向地向潛在目標(biāo)客戶傳達展覽信息，而廣告的優(yōu)勢是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括：媒體廣告和戶外廣告。媒體廣告（包括：專業(yè)媒體，如：報紙、雜志、網(wǎng)站等；大眾媒體，如：電視、電臺、主導(dǎo)性報紙等）——主辦者應(yīng)圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳，按區(qū)域、分行業(yè)地設(shè)計制作不同的軟廣告和硬廣告；除此之外，我們還可以通過新聞發(fā)布會、行業(yè)研討會等形式制造新聞題材，或?qū)�牽頭參展的行業(yè)代表（企業(yè)）進行新聞專訪，從側(cè)面?zhèn)鞑フ褂[會信息，來進行新聞炒作。戶外廣告——則是利用人流量較大的公共場所，如：機場、車站、碼頭、商業(yè)街道和廣場等地點，以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢，形成廣告宣傳攻勢。現(xiàn)代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質(zhì)量，那么本人則認為廣告宣傳的效果，是展覽會成功與否的最關(guān)鍵因素，打造品牌的最有效方法。廣告宣傳就象一場戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略武器：飛機、導(dǎo)彈、核彈、航母等，有打擊面廣、威懾力大、殺傷力強等特點，是贏得現(xiàn)代戰(zhàn)爭的最主要的武器。

（二）招展和組團工作；

如果說宣傳廣告是展覽會的戰(zhàn)略性武器，那么招展和組團工作就起到陸戰(zhàn)隊的作用——攻城略地。招展和組團的方式主要是依靠聯(lián)絡(luò)手段——一種雙向的信息交流方式，即主辦單位與潛在客戶和目標(biāo)客戶之間的雙向地交流信息。它的優(yōu)勢是信息可以交流的很深入，能清楚地了解情況，掌握第一手資料。招展和組團工作必須要堅持：一個中心、兩個基本點的原則。一個中心是：以優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)得到應(yīng)有的濟經(jīng)效益；兩個基本點是：一是著眼于買家（參觀商），二是著眼于賣家（參展商）。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展：

1.尋求支持及協(xié)助單位——建立展覽營銷網(wǎng)絡(luò)；

2.組織實施的具體工作項目；

（１） 認真做好項目預(yù)算。

（２） 收集可能參展的企業(yè)名錄，或叫展商目標(biāo)名錄，建立信息庫。

（３） 宣傳資料的ＣＩ設(shè)計、制作，及發(fā)送調(diào)查表、征詢表。

（４） 主辦單位打印文件下發(fā)。

（５） 利用新聞發(fā)布會、酒會，介紹及配合市場的宣傳文章（軟廣告）。

（６） 利用各種媒體做宣傳廣告（硬廣告）。

（７） 電話聯(lián)系或發(fā)送傳真件，并通過因特網(wǎng)發(fā)布信息。

（８） 印刷宣傳資料一般有：

a.招展邀請函、征詢函、調(diào)查表等

b.展商須知（或參展手冊）

c.招商邀請函

d.門票

e.會刊

f.紙袋

g.展覽會進展報告、挖掘——潛在的 參展企業(yè)、大的參展商。

（９） 對展商目標(biāo)名錄的分析研究、篩選和甄別，發(fā)送招展邀請函、征詢函、調(diào)查表等。

（１０） 上門拜訪一些主要的牽頭參展企業(yè)。

（１１） 聯(lián)合可能合作的同行，采取讓利的辦法，合作招展。

（１２） 展位的銷售安排及布置。

（１３） 收集盡范圍可能的參觀商名錄，或叫買家目標(biāo)名錄，有計劃地發(fā)送登記表和門票。

（１４） 與展覽會有關(guān)的各項廣告征集工作。

（１５） 展覽工程業(yè)務(wù)和展具租賃的預(yù)定工作。

（１６） 展覽現(xiàn)場的氣氛營造（現(xiàn)場的布置、開幕式安排、開幕廣告等）。

（１７） 展覽現(xiàn)場的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（工程、廣告、會務(wù)、清潔、保安、交通等協(xié)調(diào)工作）。

（１８） 主辦、協(xié)辦單位及開幕嘉賓人員的會務(wù)及禮品安排。

（１９） 展覽會有關(guān)數(shù)據(jù)、信息的統(tǒng)計和收集。

（２０） 著眼于第二屆的預(yù)告宣傳工作。

3.組織實施過程的階段劃分：

從展商的角度劃分：（１）初步認識展覽會階段。

（２）進一步了解展覽會階段。

（３）被展覽會吸引階段。

（４）拍板決定參展階段。

（５）展覽實施階段。

從主辦單位工作劃分：（１）信息發(fā)布階段：a.發(fā)送調(diào)查表；b.發(fā)送征詢表；c.發(fā)送邀請函。

（２）營造氣氛階段：a.媒體廣告、文章宣傳；b.新聞發(fā)布會、酒會及研討會；c.主辦單位文件下發(fā)對口企業(yè)；d.電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳；e.第二次發(fā)邀請函；f. 合作單位發(fā)邀請函。

（３）與展商直接聯(lián)系階段a.電話、傳真、電子郵件；b.拜訪重點客戶；c.合作單位同時 開始招展工作。

（４）與展商洽談階段a.電話；b.約見；c.拜訪；d.傳真；e.發(fā)送籌備進度報告；f.發(fā)送門票。

（５）展覽服務(wù)階段a.廣告征集；b.工程預(yù)定展具工作；c.招商廣告安排；d.招商邀請函；e.招商門票發(fā)放；f.現(xiàn)場營造氣氛；G.發(fā)送各種類型的調(diào)查表；h.著眼于第二屆的宣傳；i.現(xiàn)場的專業(yè)服務(wù)。

三.展后階段。

展后工作一般分三個階段進行：展后跟蹤階段、總結(jié)階段和評估階段。

（一）展后跟蹤階段；

展后的跟蹤服務(wù)主要是針對參展商和重要的參觀商而進行的，其目的有三個：1.加深目標(biāo)客戶的印象；2.樹立展覽會品牌形象；3.為下一屆展覽會作預(yù)告宣傳。

展覽結(jié)束不久，參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中，如果此時抓住機會，深入與客戶發(fā)展關(guān)系就容易多了。記憶是印象的延續(xù)，印象是在展覽會上留下的，記憶是在跟蹤服務(wù)工作中加強的。跟蹤服務(wù)做得越早，效果就越明顯，如果在展覽會閉幕后不迅速聯(lián)系，目標(biāo)客戶就會失去在展覽會上產(chǎn)生的熱情，這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機構(gòu)專門研究參展商和參觀商記憶率的變化，有以下的發(fā)現(xiàn)：參展商和參觀商在展覽會閉幕后5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%，之后記憶有所反彈，研究人員則認為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務(wù)開始起作用。那么，我們的跟蹤服務(wù)應(yīng)該做哪些工作呢？

展后跟蹤主要的工作是：1.感謝工作——對象是所有的參展企業(yè)、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會大力支持的媒體，都應(yīng)該給予感謝。對于重要的客戶，我們可以采取登門致謝，甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是感情的動物，我們舉辦的展覽會的目的就是能給他們提供一個情感交流的場所，讓他們從心里邊喜歡這個地方、喜歡這個活動和喜歡這種服務(wù)，都愿意來這里見面談生意；2.媒體跟蹤報道——主要是對展覽會進行一個回顧性的報道，將有關(guān)情況、有關(guān)的統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)，提供給新聞界炒作，進一步擴大展覽會的影響；展覽會的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括——a.展覽環(huán)境如：參觀人數(shù)、專業(yè)含量、平均參觀時間等；b.展覽效果如：展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等；3.發(fā)布下屆展覽信息;4.給展商發(fā)放展后意見調(diào)查表、征詢表。

（二）總結(jié)階段；

展后總結(jié)工作不是獨立的業(yè)務(wù)工作，而是管理工作的組成部分，總結(jié)的功能作用是統(tǒng)計整理資料，研究分析已做過的工作，為未來工作提供數(shù)據(jù)資料、經(jīng)驗和建議。因此，總結(jié)對經(jīng)營和管理有著重要意義和作用。一般展后總結(jié)分三部分：1.從籌備到開展中的各項工作總結(jié)；2.效益分析和成本核算；3.項目市場調(diào)查——本展覽會在市場同類項目中所占的市場分額、優(yōu)劣勢比較、競爭情況等。

（三）評估階段；

評估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果，提供標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論，并為提高以后工作的效率和效果，提供依據(jù)和經(jīng)驗。

目前在國外，特別是德國、意大利、法國等一些展覽業(yè)發(fā)達的國家，該行業(yè)早已實行專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，業(yè)內(nèi)的分工十分細化，十分專業(yè)，而且還派生出許多專業(yè)的展覽服務(wù)公司，如：展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等，專門為展覽主辦單位提供策劃、預(yù)測、統(tǒng)計和評估等專業(yè)的展覽服務(wù)。事實上目前在國內(nèi)，我們所看到許多展覽會的主辦單位，在展后都幾乎沒有作任何評估工作，致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評估工作應(yīng)該是在展覽會開展前一個月進行，主辦單位要成立專門的評估小組，并指定專人負責(zé)操作，收集展覽會各種資料，然后作出預(yù)測和統(tǒng)計，收集和統(tǒng)計的項目要有一致性，并堅持使用一種標(biāo)準(zhǔn)方式，而不要經(jīng)常變換方式和標(biāo)準(zhǔn)，這樣將有助于提高評估工作的準(zhǔn)確度、實用性和連續(xù)性。

展覽是一項投入比較大的經(jīng)營活動，主辦者投入了相當(dāng)多的人力、物力和財力進行籌備工作，每次展覽都會有很多寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，系統(tǒng)地評估，如：對成本效益的評估、宣傳質(zhì)量效果的評估、招展代理完成目標(biāo)任務(wù)的評估、主辦單位是否具有預(yù)計的號召力的評估等，將有利于我們發(fā)現(xiàn)問題、改進工作和提高效率。