中國出口企業(yè)未來的出路何在？
加入世貿(mào)以來，隨著中國產(chǎn)品滲透到世界各地，中國從貿(mào)易大國轉(zhuǎn)向貿(mào)易強國，與其他國家的貿(mào)易摩擦也不斷增加，各國為保護本國工業(yè)紛紛輪起反傾銷的大棒，中國已成為WTO成員中遭受反傾銷措施最多的國家。長期以來，中國出口企業(yè)在國際貿(mào)易傾銷與反傾銷中處于被動挨打的局面。然而，反躬自省也有我們企業(yè)自身的原因。低廉的勞動力和原材料價格本是中國的勞動密集型產(chǎn)品的天然比較優(yōu)勢，可是國內(nèi)出口企業(yè)總是以“薄利多銷”為指導原則，以價格競爭為手段搶占市場，內(nèi)部壓價競銷窩里斗，不顧國際市場行情的低價出口，硬是把優(yōu)勢變成了死穴，利潤平平且成為反傾銷的最大受害者。
長久以來，我國經(jīng)濟發(fā)展模式的一個很大的特點是出口導向型發(fā)展模式，而以勞動密集型為特點的OEM生產(chǎn)是早年多數(shù)出口企業(yè)飛速發(fā)展的主要形式，以前企業(yè)出口的更多是初級、低附加值的產(chǎn)品。得益于廉價的勞動力，物美價廉的中國制造得以暢銷全世界。然而一種產(chǎn)品一個企業(yè)成功了、贏利了，就有無數(shù)的市場進入者，擁有外貿(mào)出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)由當年的十家左右增長到現(xiàn)在的36萬家左右。出口企業(yè)開始競相殺價，出口量增加了可是價格卻跌得更多，有企業(yè)僅靠著退稅勉強存活。競爭成本增加，利潤減少，以致很多企業(yè)只能全力降低生產(chǎn)成本，中國制造在很多國外消費者的心中印上了廉價劣質(zhì)的標志。惡性競爭在資源出口型行業(yè)造成了嚴重的資源浪費，損害國家利益。過度競爭，價格下跌，本想占領市場，結(jié)果反被國外采取反傾銷措施被迫退出。國家相繼出臺相關宏觀調(diào)控政策來限制出口企業(yè)，特別是資源性出口企業(yè)、低附加值產(chǎn)業(yè)以應對國際貿(mào)易環(huán)境的壓力，旨在調(diào)整、規(guī)范出口企業(yè)的長期發(fā)展模式，減少資源浪費和污染，為了長遠利益，對出口行業(yè)企業(yè)再一次“洗牌”。
原材料價格上漲，人民幣兌美元的匯率一路攀升，利潤下降，出口退稅率降低，我國出口企業(yè)身陷內(nèi)憂外患，只有創(chuàng)新，提高出口產(chǎn)品的附加值，才能開辟出一條長足發(fā)展的新道路。
筆者通過在國外的生活經(jīng)歷，在學術(shù)調(diào)查過程中深感，只要提到中國制造，中國城，就讓人聯(lián)想到是一家家小門戶廉價商品販賣店，一摞摞堆在地上的粗制濫造的低價商品很難在外國消費者的心中得到很好的定位。要想長期使用或者為家添置擺設，他們不會想到要購買“中國制造”，相反有些甚至排斥，因為那代表著廉價。在消費品出口行業(yè)，作為OEM生產(chǎn)“基地”，我們賺的是零頭，而國外品牌擁有者卻可以將大部分的利潤刮入囊中。我們?yōu)槭裁床荒苁芤嬗谖覀兩詈竦臍v史文化遺產(chǎn)，創(chuàng)立自己的品牌，提高附加值，改變中國制造的形象，以及我們國家的國際形象呢？當然走品牌發(fā)展和經(jīng)營的道路需要很強的設計能力、技術(shù)工藝和經(jīng)營管理水平。引用張瑞敏的話說：“樹立一個品牌當然是一件非常困難的事，”張瑞敏說，“但如果你不走這條路，就會永遠為別人打工，賺取最底層的利潤。” “中國創(chuàng)造”才是取勝之道。
面對內(nèi)憂，企業(yè)應該轉(zhuǎn)換思路，出口尤其是低附加值產(chǎn)品的出口不是唯一出路。企業(yè)應該逐步增加自身品牌建設，科技創(chuàng)新，提高技術(shù)工藝水準，增加產(chǎn)品附加值。
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1.提升產(chǎn)品的附加值
這是一條難行但必須要行的路，涉及企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，貫徹“以質(zhì)取勝”、“以技取勝”的集約型經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)應該在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌附加值、成本控制、渠道建設上積極努力。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇有利潤和有技術(shù)創(chuàng)新空間的產(chǎn)品，力求和同行競爭者不同質(zhì)的產(chǎn)品，可以有效規(guī)避競相壓價、低價競銷等不規(guī)范行為，營造技術(shù)競爭、產(chǎn)品競賽的良好行業(yè)氛圍。產(chǎn)品競爭方能推動行業(yè)氛圍，產(chǎn)品競爭方能推動行業(yè)發(fā)展，而非只是重復和復制。進而創(chuàng)新取得的比OEM多一點的利潤來應對企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整所需的進一步變化；多從ODM、BOM上思考，品牌產(chǎn)品比OEM更有利可圖。加強品牌管理，提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，品牌是產(chǎn)品的通行證，是企業(yè)長久占領市場的要件，而質(zhì)量是品牌的基礎。我國產(chǎn)品主要出口市場集中在美國、歐盟等對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高的國家，近年來，這些國家也常常提高產(chǎn)品安全標準要求來限制中國出口產(chǎn)品。因此，專家認為，“以質(zhì)取勝”才是出口企業(yè)今后必須努力的方向；同時要改變原先以價格競爭為核心的營銷觀念，注重以新產(chǎn)品的開發(fā)、改善產(chǎn)品的包裝、廣告促銷、公共關系和提高服務質(zhì)量等營銷方式的組合來提高市場占有率。優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，學會運用商標、包裝、廣告、公關等多種非價格競爭手段，提高出口產(chǎn)品檔次、附加值和技術(shù)含量，多發(fā)展高科技產(chǎn)品，以出口產(chǎn)品多元化來增強產(chǎn)品的競爭能力。從長遠來看，還有利于跨國的技術(shù)壁壘。
2.強化服務
這一直是實施起來非常艱難的路，從服務的增加和改善，使產(chǎn)品售價也相應增加，使客戶認為值得、放心。首先要了解各個客戶的服務需求，企業(yè)自身能夠提供什么樣的服務。這樣既能發(fā)展客戶關系管理，又能在一定程度上促進物流渠道的整合。
3.出口不是唯一的出路
在出口形勢異常嚴峻和利潤不斷下降的情況之下，企業(yè)可以進行市場調(diào)查分析，根據(jù)自身情況，試著將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)。許多出口企業(yè)都已作了兩手準備，內(nèi)外銷兼做。再次出口退稅率下調(diào)，也會加快出口產(chǎn)品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度，進一步優(yōu)化行業(yè)的資源和研發(fā)，促進行業(yè)健康發(fā)展。參與海外市場競爭迫使企業(yè)進行創(chuàng)新、改進，完善服務，同時也能增加中國市場的銷售，開拓國內(nèi)市場，富有更強的競爭力。
近年來，我國出口企業(yè)頻頻被反傾銷訴訟、綠色環(huán)保標準等非關稅壁壘所困擾。以前，由于出口管理制度的不健全，常常是一見某種商品在國外適銷對路，國內(nèi)各口岸便蜂擁而上，短期內(nèi)到貨猛增也很容易給人以“傾銷”的印象。事實上，許多國家的反傾銷法都把進口數(shù)量的明顯增加作為考慮傾銷構(gòu)成或工業(yè)損害存在的重要因素。中國出口企業(yè)大多為中小企業(yè)，出口額幾十萬、上百萬美元的居多，受反傾銷調(diào)查時間長、勝訴前景渺茫，人力物力財力耗費巨大等影響，大多涉案企業(yè)選擇了放棄，不應訴或應訴不力。且很多企業(yè)法律、規(guī)則意識不強，缺乏自我保護意識，客觀上又缺乏應訴經(jīng)費和反傾銷人才，因此普遍“懼訟”，不敢應訴就等于承認傾銷。很多時候明明受到了不公正待遇卻還是要白白蒙受巨額損失。這樣直接導致很多企業(yè)退出進出口國市場，引發(fā)連鎖反應，使得進口國或者其它國家加大對相關商品的反傾銷調(diào)查，助長其濫用反傾銷武器的勢頭。為了緩解外患的壓力，我國出口企業(yè)應該：
1.提高企業(yè)應訴的主動性，積極爭取市場經(jīng)濟地位
躋身于國際市場競爭中，企業(yè)必須積極學習和掌握國際貿(mào)易法律，強化自我保護，自我發(fā)展意識。面臨反傾銷，只有積極果斷地參加應訴，頑強抗爭，中國出口企業(yè)才能有希望保住原有的市場，千萬不能因為害怕打國際官司而摧毀自己的市場前景。誰應訴誰受益。事實表明，積極應訴反傾銷，帶來的將是顯著的經(jīng)濟效益。寶鋼自1996年11月應訴美國中厚鋼板反傾銷以來，迄今為止，寶鋼共應訴國外反傾銷案10余起，綜合勝訴率達90%。據(jù)悉，如果這10起反傾銷指控成立并因此而征收高關稅的話，寶鋼將被迫每年減少出口鋼材40余萬噸，損失外匯收入近1.5億元。
2.團結(jié)一心，發(fā)揮行業(yè)商會作用
應訴涉及面廣，訴訟金額高，持續(xù)時間長，單個企業(yè)很難承受。2000年我國蘋果汁行業(yè)應訴美國反傾銷的勝訴案表明，同類企業(yè)甚至相關企業(yè)為了共同的利益應該聯(lián)合起來，一致對外。在商會的組織下，蘋果汁行業(yè)的企業(yè)深感過去的分散經(jīng)營、互不通氣低價競銷的方式已經(jīng)危及到行業(yè)的發(fā)展甚至生存，第一次坐到了一起共商行業(yè)發(fā)展大計，為了長遠利益，自覺采取自律行動，每家企業(yè)都很好地約束了自己的價格和銷售行為，使得形勢發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，挽回了不必要的損失。
3.加快采用國際標準和產(chǎn)品認證，提高企業(yè)自身的國際市場競爭力
中國不合標準出口產(chǎn)品增加引起廣泛關注，歐洲、北美和亞洲各地接連傳出從中國進口的制造業(yè)產(chǎn)品、食品以及寵物食品不符合安全標準或有害健康的消息。除了一部分由于我國出口行業(yè)企業(yè)內(nèi)部惡性競爭、不良的商業(yè)倫理的影響之外，技術(shù)標準已成為發(fā)達國家保護自己市場、占領國際市場、獲取最大經(jīng)濟利益的利器之一，借助技術(shù)壁壘削弱發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢。傳統(tǒng)的高關稅和配額受政治經(jīng)濟影響可以調(diào)整、商議、削減及取消，但是嚴苛的技術(shù)標準似乎為了消費者的利益而順理成章地應該遵循并完善。這種安全標準、專利技術(shù)所構(gòu)成的更加隱蔽、更難對付的技術(shù)壁壘帶來的限制更大。這種技術(shù)壁壘對我國出口直接與潛在的影響每年超過500億美元，使中國產(chǎn)品在國際市場的競爭力大為削弱。
“由于我國的許多技術(shù)標準達不到發(fā)達國家的技術(shù)標準，從而受到越來越多的限制，成為擴大出口的障礙；在進口方面，由于我國的技術(shù)標準不夠完善和統(tǒng)一，技術(shù)手段落后，很難起到合理、有效保護民族產(chǎn)業(yè)的目的。”科技部部長徐冠華指出，“實施技術(shù)標準戰(zhàn)略，建立既符合WTO規(guī)則又能有效、合理保護我國產(chǎn)業(yè)與市場及國家安全的技術(shù)性貿(mào)易措施體系，已成當務之急。”
對于出口產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，應加快采用國際標準，認真收集和研究各國和國際組織的技術(shù)法規(guī)、標準、檢驗與認證制度，把與本企業(yè)出口產(chǎn)品相關的內(nèi)容研究透，并制定到自己的產(chǎn)品標準中去，按標準組織生產(chǎn)，這樣才能使自己的產(chǎn)品具有突破進口方貿(mào)易技術(shù)壁壘的能力。
4.引進先進技術(shù)，加強與國外企業(yè)的合作
國內(nèi)出口企業(yè)加強與國外企業(yè)的合作，有利于企業(yè)跨越動態(tài)的技術(shù)標準等“綠色貿(mào)易壁壘”。如可利用外商直接投資或間接投資，通過合資、獨資、收購、兼并等手段，引進國外先進技術(shù)，提高我國的技術(shù)水平和對產(chǎn)品的環(huán)境要求標準。同時注重技術(shù)標準的引進，并對此吸收運用，以助于克服發(fā)達國家的技術(shù)壁壘的阻礙。
為了長遠的“可持續(xù)發(fā)展”，企業(yè)要從企業(yè)文化思想、戰(zhàn)略、營銷方法、品牌認識等方面進行自我完善。
造成如今內(nèi)憂的局面有很大一部分原因是由于我國很多出口企業(yè)的管理制度不完善，商業(yè)倫理落后。加強企業(yè)文化的建立對一個現(xiàn)代企業(yè)來說相當重要，它是企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展的管理模式，是培育和提升核心競爭力的一種輔助力量，對規(guī)范企業(yè)行為有指導作用。中國出口企業(yè)在國際貿(mào)易中扮演的不僅僅是一個經(jīng)濟使者的角色，出口貿(mào)易是一個重要的文化輸出渠道。“中國制造”已經(jīng)充斥外國消費者的生活，在一定程度上可以說是中國文化的重要表現(xiàn)形式之一。迫切需要我國出口企業(yè)來改善目前的不良形象，為了贏得長期的利潤并為了贏回我國的國際形象。中華傳統(tǒng)文化的社會責任意識、歷史使命感應該滲透到企業(yè)文化中去，以信立身、以信交友。提倡誠信為本的經(jīng)營之道，以質(zhì)量和服務為優(yōu)先，以提高企業(yè)的核心競爭力。我國出口企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，強化內(nèi)部管理，打破一直維持的舊式的已無法適應國際市場需求的管理模式，加大管理創(chuàng)新的力度，包括管理思想、管理體制和管理方法，以增強企業(yè)的競爭力和凝聚力。
現(xiàn)在創(chuàng)新談得比較多，創(chuàng)新要進入企業(yè)的經(jīng)營理念，更要進入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。要扭轉(zhuǎn)局面就必須創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的附加值。否則，重復生產(chǎn)低附加值的商品只是不斷在將肥水灌入他人田中，成為一個苦做工還要窮受氣的生產(chǎn)機器。品牌建設是中國企業(yè)尤其是出口企業(yè)的重中之重，也是提高產(chǎn)品附加值的必要手段。以創(chuàng)立中國自主品牌為目標，將品牌戰(zhàn)略滲入經(jīng)營戰(zhàn)略，重塑出口導向型發(fā)展模式，出口“中國創(chuàng)造”。也許很多企業(yè)還沒有條件，缺乏人力、物力、財力進行品牌創(chuàng)新，但可以從產(chǎn)品差異化開始起步，例如在產(chǎn)品中融入中國傳統(tǒng)文化元素以區(qū)別于其他同類商品。通過媒體廣告、展覽會和其他途徑樹立中國產(chǎn)品的品牌形象，增強國外市場對中國產(chǎn)品的接受意識。我國出口企業(yè)還應在市場定位、管理和服務等方面的經(jīng)營策略上保持創(chuàng)新性。企業(yè)應根據(jù)自身條件，規(guī)劃出企業(yè)個性、形象、層次等特征，實施目標市場定位創(chuàng)新策略，并依據(jù)市場定位來選擇出口商品。做好產(chǎn)品定位，針對海外客戶的不同需求特征經(jīng)營不同類型的商品，以滿足國際市場上的差異性需求。尋找合適的經(jīng)營方式，可實行集團化經(jīng)營、股份化經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)合等經(jīng)營模式，同時可采取綠色營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷、柔性營銷等現(xiàn)代營銷方式。
很多出口企業(yè)生產(chǎn)商品盲目跟風，然而成功的少，失敗的更多。我們應該積極創(chuàng)造需求，深入了解國外客戶的需求與消費動機，認真分析目標客戶的價值觀念和生活方式，進一步挖掘海外市場。“讓所有不穿鞋的人都穿上我們的鞋。”
我國對外貿(mào)易摩擦正處于高發(fā)期，出口企業(yè)需重點鞏固現(xiàn)有市場，維護出口秩序，共享潛在市場，創(chuàng)新經(jīng)營策略，實行品牌戰(zhàn)略和標準化戰(zhàn)略。積極推進企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強創(chuàng)新能力，積極實施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌，提升產(chǎn)品附加值。期待Made in China 中的China 可以像 Milan，Paris一樣，丟掉MADE in，成為品牌的象征。《營銷學苑》 ，2007年11月29日，作者：李可葳，
