尋找新的品牌和品類機會

　　尋找新的品牌和品類機會

　　迅速做大要靠品牌和品類機會。當(dāng)前，新品牌很難做，新品類很難搞，因為很多人喜歡將新品牌和新品類結(jié)合到一起，一體化銷售。這樣往往不成功，因為是兩個新事物，消費者認(rèn)知慢，銷售效果出不來，最終企業(yè)喪失耐心，新計劃中途夭折。這幾乎成了現(xiàn)在新品推廣難成功的一個通病。

　　尋找品牌和品類機會其實很簡單，只有三個原則：一是現(xiàn)在國際品牌不重視或者沒有進入的，二是企業(yè)有能力做好的，三是市場需求的。

　　品牌的機會

　　當(dāng)前的新品牌機會是有的，不但有，而且機會很大。比如洗發(fā)水企業(yè)現(xiàn)在的機會非常大，只是很多國內(nèi)企業(yè)走入了誤區(qū)，大家都在尋找高附加值、高價位的產(chǎn)品，都在羨慕霸王，都想做高端，甚至跟著做中草藥，做防脫。

　　殊不知中高端產(chǎn)品需要在終端培育多年，并逐步穩(wěn)定自己的消費者價值才能真正成型，絕不可能一蹴而就。因此，洗發(fā)水企業(yè)都朝著霸王的方向去開發(fā)新產(chǎn)品時，一個個都失敗了。

　　洗發(fā)水新品牌的方向在哪里呢？

　　我認(rèn)為當(dāng)前這種環(huán)境下只有一點：開發(fā)低附加值大眾化的中低價位產(chǎn)品。

　　為什么？

　　一是大部分體弱的小企業(yè)在這一輪市場環(huán)境惡化中倒下了，留下了市場空白和空間；

　　二是深入三級甚至是四級市場，必須要有中低價位的產(chǎn)品來匹配；

　　三是中低價位產(chǎn)品的目標(biāo)消費群和客戶群接受產(chǎn)品意識強，容易切入；

　　四是作為大企業(yè)，中低價位產(chǎn)品是作銷量和渠道貢獻的。它們的銷量降低了管理成本和運營成本，其價值并不是簡單的利潤率可以衡量的；同時，它拉開了三、四級市場，能為企業(yè)實現(xiàn)更大的渠道廣度；它也避開了國際企業(yè)的競爭壓力，畢竟價格有優(yōu)勢。

　　新品牌還有一個大的機會，就是高端和中端的洗衣液。這是一個朝陽行業(yè)。洗衣粉的變革正在悄悄發(fā)生，雖然還很漫長，但終究有一天會像香皂演化為沐浴露一般，成為一個巨大的市場。

　　品類的機會

　　我們通常是在現(xiàn)有品牌中去延伸品類，分享品牌的成果。比如，一個洗發(fā)水品牌通常的品類延伸手法就是啫哩水和沐浴露，因為它們有很大的關(guān)聯(lián)度。

　　這個方法是正確的，但幾乎所有洗發(fā)水品牌做出的沐浴露和啫哩水都不那么成功，銷售不甚理想。

　　為什么？難道品類延伸錯誤了嗎？

　　品類延伸沒錯，錯的是延伸品類的數(shù)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計——品種一點點，銷量一點點，推廣一點點。

　　沐浴露其實是一個大市場，將沐浴露的概念做細，規(guī)格做多，品類齊全，加上香皂系列和沐浴露配合，真正形成沐浴露的規(guī)模化，必將爆發(fā)出一個潛力巨大的市場。

　　而啫哩水品類則應(yīng)推出啫哩膏、彈力素、發(fā)蠟、發(fā)膜等其他產(chǎn)品，形成護發(fā)規(guī)模。護發(fā)成系列了，銷量也就成系列了。

　　這兩個品類畢竟大部分人在做，還不能稱為完全的藍海。真正的品類藍海是護發(fā)素。

　　國際品牌都去做精華素了，對護發(fā)素不屑一顧。而國內(nèi)的品牌只有蜂花一家身在福中不知福。要知道，洗發(fā)水和護發(fā)素的分開使用，已經(jīng)成為越來越多消費者的認(rèn)知和習(xí)慣，但是護發(fā)素的產(chǎn)品和規(guī)模卻不能與洗發(fā)水配套，洗發(fā)水的選擇非常多，而護發(fā)素明顯偏少。

　　護發(fā)素一定會發(fā)展成為洗發(fā)水那樣大的品類，多概念、多規(guī)格、多價格、多選擇、多推廣，誰走在了前面，誰就能成為這個藍海的領(lǐng)先者。護發(fā)素是我們當(dāng)前最重要的品類機會。

　　品牌和品類的機會是需要不斷分析、思考和研究的。市場瞬息萬變，發(fā)現(xiàn)了機會就要把握機會，否則機會就只能成為明日黃花。

　　在新渠道尋找藍海

　　在日化行業(yè)，談得最多的永遠是終端渠道和流通渠道。一會兒終端為王，一會兒流通制勝，幾乎所有的日化企業(yè)都在為終端而促銷，為小店和批發(fā)商制定流通政策。當(dāng)然，這兩個渠道帶來的回報也是巨大的。

　　這兩年還流行另一個渠道——專業(yè)化妝品店，也就是用專業(yè)線美容化妝企業(yè)的手法賣日化，專賣店的經(jīng)銷商、專賣店的操作模式、專賣店的定價和促銷。

　　有幾個企業(yè)通過這種方式獲得了成功，如自然堂，如丸美，于是有很多日化企業(yè)也跟風(fēng)而上，開發(fā)高檔精裝產(chǎn)品，套用模式去推廣銷售，甚至還創(chuàng)新了一種封閉模式。最終，大部分企業(yè)因為沒有摸到竅門而鎩羽而歸。

　　除了終端和流通，日化企業(yè)就沒有其他路了嗎？其實不然，渠道也有藍海，那就是電子商務(wù)和國際貿(mào)易。

　　大部分企業(yè)不重視電子商務(wù)，認(rèn)為這一塊沒有什么銷量。其實這是一個非常重要的未來渠道，隨著電子化的普及，人們購物習(xí)慣的變化，電子商務(wù)會成為一個重要的消費平臺，只是現(xiàn)在中低值的產(chǎn)品還沒有成為電子商務(wù)的主流而已。日化企業(yè)應(yīng)在對應(yīng)的產(chǎn)品上開發(fā)適合電子商務(wù)的產(chǎn)品，DHC郵購的成功也印證了電子商務(wù)的巨大機會。

　　國際貿(mào)易也是非常大的一個市場，尤其是鄰近的東盟市場潛力無限。東盟國家的經(jīng)濟發(fā)展很快，大部分市場正處于我國上世紀(jì)90年代的情形，有大量的消費需求，但是缺乏更多的商品選擇，尤其是洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，品牌和品類都缺乏。

　　同時，那里的銷售推廣手段落后單一，競爭薄弱，充滿機會。小企業(yè)甚至可以考慮在越南或泰國操作，或聯(lián)營設(shè)廠，或聯(lián)合經(jīng)營，把握好了，就能成為他國的名牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　這兩個渠道日化企業(yè)不重視或不專業(yè)，誰走到了前面，誰就擁有了藍海。迅速做大要靠品牌和品類機會。當(dāng)前，新品牌很難做，新品類很難搞，因為很多人喜歡將新品牌和新品類結(jié)合到一起，一體化銷售。這樣往往不成功。